Выбор роли рекламных каналов

- для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар;

- потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

По мере развития рекламы ее формы стали весьма разнообразными, так что у рекламодателя имеется широкий выбор рекламного стиля, даже при использовании одних и тех же информационных каналов.

3.2. Исходные требования к фирменной рекламе

Слишком много фирм все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетинг через рекламу. На самом деле рек­лама - это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг. Существует несколько условий, от выполнения которых зависит успех рекламы.

Цели рекламной коммуникации

Для их определения полезно вернуться к трем уровням реакции рынка:

- познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;

- эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, при­влечение, убеждение;

- поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса инфор­мации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.

Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно проходят три соответствующих этапа. Данная последо­вательность, или модель обучения, сохраняет свое значение при форму­лировании приоритетных целей коммуникации, даже если она и не имеет всеобщего применения. Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы. Можно вы­делить пять различных типов результатов, или эффектов, которые мо­гут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.

Творческие подходы к рекламе имиджа

Составители рекламы при выборе стратегии коммуникации могут применять различные оригинальные подходы. Наиболее известный из них, «стратегия послания», исходит из четырех составляющих.

- «Целевой объект»: к какой группе покупателей обратиться?

- «Обещание»: в чем отличительные достоинства предложения?

- «Довод»: чем обосновать отличительные достоинства?

- «Тон»: какой стиль или формат сообщения избрать?

«Стратегия послания» создает рамки для авторов рекламы: она определяет, что именно нужно передать целевой аудитории. Ее достоинство в том, что она заставляет менеджеров по маркетингу выбрать на­правление коммуникации, которое будет поддерживаться в течение ряда лет. В результате марка приобретет особый имидж и позиционирование.

Такой под­ход особенно эффективен для функционально-ориентированных товаров, для которых можно выявить чисто технические элементы диффе­ренциации.

Однако во многих областях марки настолько многочисленны, что трудно найти конкретное «незанятое» обещание. Возникает опасность, что изготовитель, стремясь дифференцироваться любой ценой, прибегнет к доводам, убедительным для него самого, но не для покупателя.

Уровни эффективности рекламной коммуникации

Точная формулировка целей рекламы и их воплощение в рекламные сообщения значительно облегчают оценку эффективности рекламы. Можно выделить три основных этапа, соответствующих трем уровням рекламной эффективности: восприятия, отношения и поведения, - которые корреспондируют трем уровням реакции рынка (познавательной, эмоциональной и поведенческой), рассмотренным выше.

Планирование рекламной поддержки

Определив целевой объект, содержание сообщения и вид ожидаемой реакции, рекламодатель должен выбрать наилучшую комбинацию рек­ламных средств, которая позволит ему в рамках своего рекламного бюд­жета обеспечить заданное число контактов сообщения с целевой группой. Следует рассмотреть не­сколько вариантов.

Критерии выбора каналов

Среди количественных критериеввыбора каналов отметим следующие:

- степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлений;

- стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к сезону);

- возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;

- селективность канала в терминах профиля потребления или стиля жизни;

- стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.

В числе качественных критериев,которые должны дополнять количественные, назовем следующие:

- вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, напри­мер, для кино и очень мала для уличной рекламы;

- срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть вос­принято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);

- атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;

- контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.

- выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);

- степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.

Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по раз­личным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных ка­налов все чаще используются соответствующие компьютерные про­граммы.