Инновация технологическая или коммерческая

Нововведение с технологической доминантойизменяет физические свойства товара на уровне производства (флотационное стекло), при­менения новой компоненты (стальной корд в покрышках) или нового материала (пенополиуретан), создания принципиально новых продуктов (композиционные материалы), новых изделий (телевизор высокой четко­сти), нового физического состояния (растворимый кофе) или новых ком­плексных систем (скоростной поезд).

Технологические нововведения возникают как результат применения точных наук в производственной практике. Обычно они рождаются в ла­боратории или в конструкторских бюро. Некоторые из этих нововведе­ний требуют сложных технологий и крупных капиталов (атомная и кос­мическая промышленность), другие - сложных технологий и небольших капиталов (потребительская электроника).

Нововведение с коммерческой, или маркетинговой, доминантойка­сается в основном вариантов управления, сбыта и коммуникации как со­ставляющих процесса коммерческой реализации товара или услуги. На­пример: новая презентация товара (карманное издание), новая форма торговли {«кэш энд керри»), новый вид рекламы (плакаты на автобусных остановках), новая комбинация эстетических и функциональных свойств (часы «Суотч»), новое применение известного товара, новое средство платежа (кредитная карточка), новый способ продаж (телемаркетинг).

Итак, коммерческие нововведения касаются любой деятельности, связанной с доведением товара от изготовителя до конечного пользова­теля. Они возникают в результате применения наук о человеке, являются организационными и не связаны с научно-техническим прогрессом в узком смысле этого понятия. Они больше нуждаются в творческом вооб­ражении, изобретательности и ноу-хау, чем в финансовых ресурсах. Тем не менее некоторые из них, например освоение компьютерной банков­ской сети, могут потребовать значительных средств.

Граница между этими двумя формами ново­введений размыта и технологические нововведения часто приводят к нововведениям коммерческим.

Возможна и обратная последовательность: некоторые организацион­ные новшества способствуют внедрению технологических нововведений. Так, распространение идеи самообслуживания способствовало созданию систем оптического считывания, торговых автоматов и компьютерных банковских сетей.

В целом технологические нововведения считаются более «тяжелыми», т.е. требующими больших финансовых ресурсов и, значит, более рискованными. Коммерческие нововведения «легче», менее риско­ванны, но зато проще копируются.

Нововведения, идущие из лаборатории или от рынка

Уровень риска, связанного с технологической инновацией, зависит также от источника идеи нового товара. Можно разделить товары на «втягиваемые спросом», т.е. вызванные к жизни наблюдаемыми потреб­ностями, и на «вталкиваемые лабораторией», т.е. основанные на фунда­ментальных исследованиях и возможностях технологии.

Совокупность европейских и американских исследований, охваты­вающих многие сектора промышленности, свидетельствует, что:

- примерно 60-80% удачных нововведений имеет рыночное происхо­ждение против 20-40%, исходящих из лаборатории;

- нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потреб­ностей, в целом более успешны.

Фундаментальные и прикладные исследования

Вместе с тем инновационная стратегия, основанная на фундамен­тальных исследованиях, хотя и более рискованная в краткосрочной пер­спективе, имеет больше шансов привести к технологическому прорыву,дающему фирме преимущество, которое трудно повторить конкурентам. Товарная политика, основанная исклю­чительно на ощущаемых и выраженных потребностях рынка, неминуемо ведет к менее революционным, но воспринимаемым как привлекатель­ные, т. е. к менее рискованным нововведениям. Поэтому важно сохранять баланс между этими двумя инновацион­ными стратегиями. Чрезмерный упор на прикладные исследования в ущерб фундаментальным может привести к трудноустранимому техноло­гическому запаздыванию. В качестве положительного примера можно со­слаться на стратегию НИОКР японских фирм.

Интенсивность нововведений

Интенсивность нововведения определяется новизной его концепции и технологии для его реализации. Чем выше степень новизны концепции и технологии, тем выше ин­тенсивность нововведения и связанный с ним риск.

При оценке стратегической роли технологии различают технологии трех следующих типов.

- Ключевые технологии - освоенные фирмой и существенно влия­ющие на ее конкурентоспособность в отношении качества продукции или производительности.

- Базовые технологии - широкодоступные и не образующие почвы дляконкуренции.

- Возникающие технологии - находящиеся еще в экспериментальной стадии, но в перспективе способные сыграть роль в перестройке конкурентной базы.

Учет технологической составляющей в стратегии создает базу для установления приоритетов в выборе технологий. В идеале конкуренто­способная фирма всегда должна: а) стремиться к контролю над своими ключевыми технологиями; б) заниматься как минимум одной воз­никающей технологией; в) быть готовой сократить, частично или даже полностью, применение базовых технологий.