Расширенная концепция соперничества.

Введенная Портером расширенная концепция соперни­чества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конку­рентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние - косвенную угрозу, за­висящую от их способности диктовать свои условия. Именно взаимодей­ствие данных пяти сил, представленных на рис. 2, определяет в конечном итоге потенциал рентабельности рынка товара. Очевидно, что глав­ные действующие силы, формирующие конкурентный климат, могут из­меняться от рынка к рынку.

Опираясь на анализ, проведенный Портером, рассмотрим последовательно роль четырех внешних конкурентных сил.

Потенциальные конкуренты

Конкуренты в секторе   Соперничество между действующими фирмами

Заменители

Поставщики

Клиенты

Угроза прихода новых конкурентов

Способность поставщиков торговаться

Способность клиентов торговаться

Угроза товаров-заменителей

Рисунок 2 – Расширенная концепция соперничества

Внешние конкурентные силы входят:

- Угроза прихода новых конкурентов;

- Угроза товаров-заменителей;

- Возможность давления со стороны клиентов;

- Возможность давления со стороны поставщиков.

Эти четыре внешние конкурентные силы, к которым следует до­бавить прямую конкуренцию между фирмами на одном рынке товара, яв­ляются определяющими для потенциальной рентабельности и рыночной силы фирмы.

По Ж.-Ж. Ламбену, бывает внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно ос­новано на отличительных качествах товара, которые образуют цен­ность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо по­вышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы втом смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обес­печивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вы­текающая из внешнего конкурентного преимущества– это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно бази­руется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для из­готовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Стратегия, основанная на внутрен­нем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по из­держкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Анализ конкурентных ситуаций.

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке товара варьируют в зависимости от ха­рактера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависи­мости конкурентов, возникающей в результате их действий. Проводя анализ ситуации на конкретном рынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры - различают четыре таких структуры: чистая (или совершенная) конкуренция, олигополия, монополистическая (или несовершенная) кон­куренция и монополия. Мы последовательно рассмотрим эти типовые структуры, особо выделяя ожидаемое поведение конкурентов примени­тельно к каждой из них.

Чистая, или совершенная, конкуренция

Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупате­лей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определя­ются только соотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой и их поведение не зависит от действий других продавцов. Итак, ключевые характеристики этого рынка таковы:

- большое число продавцов и покупателей;

- недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;

- полное отсутствие рыночной силы.

Олигополия

Олигополия – это ситуация, когда число конкурентов мало или не­сколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависи­мость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты.

Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее, чем менее дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олиго­полию можно противопоставить дифференцированной олигополии,ко­гда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым.

Механизм ценовой войны

В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам, если только фирма-лидер не в состоянии установить дисцип­лину и заставить рынок принять директивную цену. В этом случае го­ворят о «лидерстве по ценам». Если же, напротив, возникает ценовая конкуренция, она, как правило, приводит к ухудшению рентабельности для всей совокупности соперников, особенно если глобальный спрос яв­ляется нерасширяемым. Сценарий ценовой войны разворачивается следующим образом:

- снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое число покупателей и вызывает перераспределение долей рынка;

- доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доли которых уменьшаются и которые, про­тивясь такому перераспределению, идут на такое же снижение цен;

- равенство цен соперников восстановлено, но на более низком и, следовательно, на менее выгодном для всех уровне;

- поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, пониже­ние цены не привело к росту общего объема рынка.

Отсутствие кооперации или дисциплины ведет к ухудшению позиции каждого. На нерасширяемом рынке конкуренция становится игрой в передел рынка. Фирмы, стремящиеся к расширению продаж, могут сделать это только в ущерб своим прямым конкурентам. Как следствие конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои продажи, просто следуя ритму роста глобального спроса, т.е. при постоянной доле рынка.

Варианты конкурентного поведения

Под конкурентным поведением понима­ется позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения:

- Независимое поведение;

- Кооперативное поведение;

- Адаптивное поведение;

- Опережающее поведение;

- Агрессивное поведение.

Воинственный маркетинг

«Воинствующий» маркетинг предполагает проведение систематического анализа конкурентных сил и разработку стратегий противостояния конкурентам. В ряде работ проводится аналогия с военной стратегией, и даются различные типологии конку­рентных стратегий.