Потребности человека и экономическая теория
ГЛАВА 3
Маркетинг и удовлетворение потребностей
Удовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Однако современный маркетинг часто критикуют за то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий. Подобные критические утверждения касаются важной проблемы, которую не следует игнорировать. Они вступают в явное противоречие с выводами классического анализа приоритета потребителя, являющегося краеугольным камнем рыночной экономики. Невозможно оправдать социальную роль фирм по удовлетворению потребностей, если эти потребности создали сами же фирмы (Rosa, 1977, р. 157). В данной главе делается попытка осветить эту фундаментальную проблему. Вначале мы рассмотрим основные позиции теоретиков экономики и маркетинга. Затем мы обратимся к психологии и в особенности к достижениям экспериментальной психологии при исследовании человеческой мотивации. Наконец, мы подвергнем анализу мотивацию организационного, или индустриального, потребителя, для изучения которой следует использовать совершенно иную схему, чем в случае потребителей индивидуальных.
Потребности, желания и спрос
Позицию нейтралитета, занятую экономистами в отношении понятия потребности, можно обнаружить и в маркетинге. Котлер (Kotler, 1991, р. 5) определяет потребность как«состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования». Это есть по сути дела определение родовой потребности. Можно представить себе родовую потребность, соответствующую каждой из тенденций, определяющих жизнь людей, при этом число указанных тенденций с необходимостью ограничено. Поэтому родовая потребность обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом или маркетингом; она существует до возникновения спроса, будучи скрытой или выраженной.
Котлер устанавливает различие между потребностями, желаниями и спросом (Kotler, 1991, р. 4). Желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Согласно Котлеру, маркетинг пытается повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность. Маркетинг потребностей не создает; потребности существуют до появления маркетологов.
«Маркетинг подсказывает потребителю, что определенная марка автомобиля удовлетворит его потребность в социальном статусе. Он не создает потребность в социальном статусе, но предлагает средство для ее удовлетворения» (Kotler, 1991, р. 5).
Потребности, желания и спрос часто путают, несмотря на то что различия между этими тремя концепциями весьма существенны. Но этих различий недостаточно, чтобы закрыть дискуссию о социальной роли маркетинга. Очевидно, что маркетинг может воздействовать на потребности, хотя они и существовали ранее. Более того, создание желаний, которые нельзя обратить в спрос в силу недостаточной покупательной способности, может оказаться важным источником перебоев и развала в экономике. Именно за это маркетинг ответствен непосредственно, и именно это объясняет необходимость накладывать ограничения на его применение. Признанием необходимости в подобном является появление в США и Европе движения самодисциплины.
Теория «стимула - реакции»
Центральной задачей теории мотивации является исследование вопроса о том, почему организм переходит в активное состояние. Мотивация, таким образом, становитсямобилизацией энергии. Изначально экспериментальная психология изучала в основном потребности и побуждения чисто физиологической природы, такие как голод, жажда, секс и т.д. Согласно рассматриваемой нами теории, называемойтеорией «стимула(S)-реакции (R)» (или теорией «S - R»), стимул рассматривается в качестве активного начала реакции организма. Здесь можно говорить о гомеостазе, являющемся механизмом, с помощью которого напряженность создает побуждение, обусловливающее активность, восстанавливающую равновесие и ликвидирующую, таким образом, побуждение. В рамках данной схемы считается, что организм преимущественно реактивен: иными словами, он специфическим образом реагирует на стимулы. Таким образом, проблема мотивации более или менее снимается. Бездеятельность рассматривается как естественное состояние индивида.
Однако наши наблюдения показывают, что организм не всегда реагирует на стимул, обусловленный средой. Более того, зачастую можно встретить индивидов, занимающихся деятельностью, нарушающей равновесие и создающей состояние напряжения, которое трудно объяснить, доверившись теории «S - R». Данная теория сводит механизм мотивации к процессу снижения напряжения и практически игнорируетвосходящую фазу мотивации, т.е. процесс, посредством которого производятся новые напряжения или конфликты. Тем не менее подобный тип поведения наблюдается нередко, что особенно характерно для общества изобилия, предполагающего удовлетворение основных потребностей. Потребность, рассматриваемая как потребность гомеостатическая, полностью поведения индивида объяснить не может.
«Еще более таинственным, чем процессразрядки, можно считать процесс, называемыйподзарядкой; и более важным, чем снижение напряжения, является акт, посредством которого человек стремится к большей ответственности, идет на больший риск и бросает новый вызов по отношению к себе самому» (Nuttin, 1980, р. 201).
Экспериментальная психология сегодня делает все больший акцент на спонтанную деятельность нервной системы и указывает, что поведенческая деятельность связана с существованием организма таким же образом, как и деятельность физиологическая.
Концепция активации
Теоретики мотивации пытаются сегодня объяснять поведение по-новому, прежде всего в связи с тем, что нейрофизиологи существенно расширили знание о функционировании мозга. Хебб, например (Hebb, 1955, р. 246), сформулировал гипотезу, основанную не на реакционной способности, но на естественной деятельности нервной системы. В противоположность взглядам, бытовавшим ранее, для обеспечения активности и разрядки нет необходимости возбуждать мозг извне. Мозг физиологически инертным не является, а его естественная деятельность формирует систему самомотивации. Хебб, а также Даффи (Duffy, 1957, р. 267) выдвинули идею о том, что общее состояние мотивации может быть отождествлено с активацией, или деятельностью, связанной с функционированием ретикулярной формации мозга.
Уровень деятельности зависит от степени мобилизации органической энергии, т.е. от изменения степеней активации и настороженности. Уровень активации измеряется по изменению значений электрического тока на электроэнцефалограмме (ЭЭГ). Изменения визуализируются на ЭЭГ в виде волн; чем быстрее происходит разряд нейронов, тем выше уровень активации и выше частота колебаний на ЭЭГ. Концепция активации имеет большое значение для понимания причин определенных видов поведения (Scitovsky, 1976).
«Высокая активация связана с бдительностью и быстрой реакцией; она обостряет ощущение стимулов, повышает способность мозга к обработке информации, готовит мускулы к действию и сокращает, таким образом, общее время реакции между привходящим ощущением и реакцией посредством действия. Она побуждает человека чувствовать себя возбужденным, эмоциональным, обеспокоенным и напряженным. С другой стороны, когда чувствуешь себя чересчур осторожным, расслабленным, сонным и инертным, то пребываешь в состоянии слабой активации» (Scitovsky, 1976, р. 19).
Возросший уровень активации повышает бдительность организма, создавая таким образом благоприятную почву для того, чтобы церебраль-ный механизм стимула - реакции действовал напрямую и быстро. Психологические меры уровня активации дают непосредственную меру мотивационнойи эмоциональной силы (драйва) индивида в конкретной ситуации (Duffy, 1957, р. 267). Данная концепция предполагает существование континуума для индивидуального уровня активации.
Потребность в стимуляции
В этом отношении интересны работы Берлайна, основанные к тому же на солидной экспериментальной базе. Берлайн указывает, что новизна (т.е. нечто удивительное, отличное от того, что было в прошлом или ожидается на сегодняшний день) привлекает внимание и имеет стимулирующее действие.
«Новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она удивляет, привносит перемены, создает неясность, непоследовательность, расплывчатость, а также расхождение между тем, что ожидается, и тем, что происходит» (Berlyne, 1960, р. 290).
Получается так, что внезапность нового события производит динамический эффект, обусловливающий соответствующие действия. Следует, однако, уточнить, что новое и удивительное привлекательно лишь до определенного предела, за которым оно становится неприятным и путающим. Привлекательность вначале растет, затем падает соответственно степени удивления и новизны. Это отношение может быть выражено в виде перевернутой U-образной кривой, известной под названиемкривой Вундта Wundt), приведенной на рис. 3.1 (Berlyne, 1960). То, что недостаточно ново и удивительно, вызывает скуку, а слишком новое отпугивает. Предпочтительной представляется средняя степень новизны.
 |
Стимуляция, спровоцированная сравнительными характеристиками товаров, представляет собой важный источник удовлетворения для индивидов. Значительная часть деятельности маркетологов, такая как разработка политики новых товаров, сегментирование и позиционирование, коммуникация и продвижение, фокусируется на удовлетворении этих ожиданий. Плохо или хорошо, но товары воздействуют на нервную систему в качестве стимулов, напоминая действие игрушек на детей. Отсутствие соответствующих игрушек приводит к стагнации в развитии детского ума. Подобно этому взрослый человек, лишенный стимулов, которые обеспечивает ему главным образом общество потребления, страдает от скуки, депрессии, одиночества.
«Многие чувствуют себя моложе, когда покупают новую машину, и ассоциируют старение своей машины с собственным возрастом. Покупка машины, таким образом, приобретает символическое измерение, знаменуя собой физическое обновление» (Valaskakis еt аl., 1978, р. 167).
Организм, следовательно, нуждается в постоянном притоке стимулов и различных ощущений в той же степени, как он нуждается в воздухе и пище.Человеческие существа испытывают потребность в потребностях. Эта базовая мотивация наряду с более очевидной мотивацией по снятию напряжений объясняет всю гамму поведения человека, что сильно подрывает позиции экономистов. Теория «поиска новизны» дает объяснение действиям потребителей, вносящим в собственный жизненный стиль перемену и разнообразие.
Потребность в наслаждении
Ощущение комфорта или дискомфорта соотносится с уровнем активации и зависит от положения последнего относительно оптимума. Специалисты экспериментальной психологии доказали, что наслаждение существует как явление, отличное от отсутствия страдания или присутствия комфорта. Ощущение наслаждения начинается с вариаций в уровне активации, особенно в том случае, когда слишком низкий или слишком высокий уровень подъема достигает оптимального (Berlyne, 1960, р. 187).
Известны два источника наслаждения: один обусловлен удовлетворением потребности и последующим снижением напряжения; другой является результатом собственно стимуляции.Удовлетворение потребности,само по себе приятное, побуждает организм продолжать свою деятельность вплоть до точки насыщения и даже сверх того.
«В очень бедных странах семьи часто залезают в долги ради поминок или свадебных празднеств. Подобное поведение приводит в ужас экономистов не столь уж бедных стран... Тем не менее универсальность обычая пиршеств, распространенного среди бедняков самой различной национальной культуры, является свидетельством того, что наслаждение, вызванное хорошей пищей, для тех, кто ее редко ест, чрезвычайно велико, что делает его почти столь же важным, как и биологические потребности выживания» (Scitovsky, 1976, р. 66).
Экономическая теория рационального поведения потребителей предполагает наличие некоего баланса различных потребностей и не принимает в расчет наслаждения, которое может побудить индивида осуществить вложение, отличное от предсказанного экономической теорией. Люди зачастую ведут себя так, чтобы испытывать полное удовлетворение лишь время от времени, и тщательно определяют те моменты или периоды во времени, в течение которых они полностью удовлетворяют свои желания. Поведение подобного типа характерно для промышленно развитых стран, например в секторе предметов роскоши и в особенности в период праздничных закупок.
Отметим, что наслаждение, присущее удовлетворению потребности, предполагает, что дискомфорт должен предшествовать наслаждению. Это правило, подсказанное здравым смыслом, очень старое; об этом рассуждали еще в древней Греции. Психиатры называют егозаконом гедонического контраста. Он следует из постулата о том, что комфорт может испортить наслаждение (ребенок, целый день что-то жующий, хорошей пищи не оценит). Подобные вещи способствуют объяснению обеспокоенности, наблюдаемой временами в обществе изобилия, когда удовлетворение потребностей никакого наслаждения не приносит. Устраняя маленькие радости, избыточный комфорт вынуждает нас искать сильных ощущений.
На данном этапе на передний план выходит второй источник наслаждения, обусловленныйстимуляцией как таковой. Здесь объектом потребности выступает не преодоление нехватки, но развитие индивида. Мы имеем дело свосходящей фазой мотивации (Nuttin, 1980), той фазой, когда создаются новые напряжения и несоответствия, сообщающие людямволю к прогрессу и преодолению самих себя. Это потребность к самоутверждению по Маслоу (Maslow). Люди испытывают наслаждение, пребывая в возбуждении. Они испытывают большее удовлетворение от борьбы за обладание объектом, чем то, которое испытывают при достижении цели. Большинство людей ставят себе в этом случае более далекую цель, потому, вероятно, что они предпочитают борьбу и действия пассивному наблюдению успеха (Nuttin, 1980, р. 201). Люди побуждают среду стимулировать или продолжать стимулировать их.
Наслаждение стимуляцией такого типа происходит в силу временного напряжения, создаваемого ею. Подобное наслаждение более постоянно и выше наслаждения, обеспечиваемого комфортом, так как такая стимуляция оставляет больше поля для воображения и творчества индивида.
«Объект этой стимуляции практически неограничен. При удовлетворении напряжение скорее растет, чем падает. Таким образом, тенденция сохраняется даже в том случае, когда цель не достигается» (Nuttin, 1980, р. 202).
Речь здесь, следовательно, идет опотребностях, не подлежащих насыщению. Незнание как насыщаемости, так и периодичности гомеостатических потребностей заложено в самой природепотребностей в саморазвитии.
«Мы понимаем, что такое наслаждение и какова его связь с комфортом: последний есть вариация наслаждения. Если счастье - это просто комфорт, то оно зависит от интенсивности удовлетворенных желаний. Наслаждение полностью достигается в тот момент, когда желание удовлетворяется чуть-чуть или намного лучше, чем это было достигнуто ранее. Если счастье - это не комфорт, а наслаждение, то тогда оно обречено существовать лишь моментами, продлеваемыми с помощью памяти» (Cotta, 1980, р. 11-12).
С точки зрения психолога, поиск наслаждения - важный фактор человеческого поведения, он представляет собой фундаментальную мотивационную силу, которую следует принимать во внимание при любом анализе поведения индивидуального покупателя.
Физиологические потребности
Они фундаментальны; будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют.
Потребности в безопасности
Физическая безопасность, сохранность физической структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности. Потребность в формировании личности, чтобы чувствовать ответственность за собственную судьбу.
Социальные потребности
Люди - животные социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми. Взаимопомощь, сопричастность и чувство общности есть также социальные потребности.
Потребности в уважении
Самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе и собственная компетентность. Ощущение, что цели данной личности значимы. То, как нас оценивают другие. Потребность в признании, в наличии социального статуса.
Реестр ценностей по Рокичу
Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которых стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне. Они являют собойинтеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только индивидуальных, но также общественных и институциональных. Иными словами, ценности - это наши идеи о том, что для нас желанно.
«Ценность - это укоренившаяся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние существования индивида предпочтительно в личном или социальном отношении противоположному или обратному стилю поведения или конечному существованию. Система ценностей есть укоренившаяся упорядоченная совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или конечных состояний существования в соответствии с континуумом относительной важности» (Rokeach, 1973, р. 5).
Существуют ценности двух типов: (1)терминальные и (2)инструментальные. Терминальные (или конечные) ценности - это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым мы стремимся (например, счастье, мудрость и т.д.). Инструментальные (или опосредованные) ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достичь ценностей терминальных (т.е. вести себя честно или принять на себя ответственность).
Поскольку ценности приобретаются через культуру, большинство членов того или иного общества будут располагать одними и теми же ценностями, но в разной степени. Поэтому относительная значимость каждой ценности будет для разных индивидов различной и указанные различия можно использовать в качестве критериев сегментации рынка, как будет показано в главе 6 данной книги. Важность различных ценностей может также меняться с течением времени. Рокич считает, что общее количество ценностей, которыми располагает человек, относительно невелико. В своем экспериментальном исследовании он приводит восемнадцать терминальных и инструментальных ценностей (Rokeach, 1973, р. 28).
В последние годы некоторые исследователи разрабатывали краткий список ценностей, которые можно было бы надлежащим образом измерить. Кайле (Kahle, 1983) определил восемь суммарных терминальных ценностей:
— уважение к себе,
— безопасность,
— теплые взаимоотношения,
— чувство достигнутого,
— удовлетворенность собой,
— уважение к себе со стороны других,
— чувство принадлежности,
— радость/удовольствие/приятное возбуждение.
Экспериментально установлено, что указанные ценности прекрасно соотносятся с различными аспектами поведения потребителя или социальными переменами.
Люди, ценящие, например, радость или удовольствие, могут пожелать выпить чашку кофе за его приятный вкус, в то время как люди, ценящие чувство достигнутого, могут пожелать кофе как слабый стимулятор повышения производительности; а люди, ценящие теплые взаимоотношения с другими, могут захотеть выпить по чашке кофе, соблюдая некий аспект социального ритуала (Kahle et al., 1988).
Логику этой методологии можно резюмировать следующим образом: одной из начальных точек в понимании мотивации людей является попытка понять их ценности, в первую очередь в отношении благ, имеющих ценность потребительскую. Понимание того, как меняются ценности в том или ином обществе, способствует также разработке эффективных стратегий, учитывающих динамику общественных перемен.
Индустриальный покупатель
· Промышленной фирме противостоит множество покупателей: как прямые ее покупатели, так и покупатели ее прямых покупателей взаимодействуют в производственной цепочке.
· Индустриальный покупатель характеризуется коллегиальной структурой на каждом уровне индустриальной цепочки: несколько индивидов, центр закупки, осуществляют различные функции и играют различные роли, обладая отчетливо выраженной сферой компетенции и мотивацией.
· Клиент - покупатель профессиональный, технически компетентный; решение о закупке предполагает значительную степень формализации, несвойственную для потребительских закупок.
Рис. 3.3. Структура индустриальной цепочки.
На рис. 3.3 представлена структура типичного индустриального спроса. Понятно, что цепочка спроса может быть в ряде случаев значительно длиннее и сложнее. Не претендуя на исчерпывающий характер списка, можно тем не менее отметить следующие особенности.
— Первая трансформация. Спрос - на обработанные материалы, трансформированные в полуфабрикаты изделий, например, стальные балки, листы, химикаты, кожу и т.д.
— Конечная трансформация. Спрос - на первичные изделия, которые будут трансформированы в продукты более сложной обработки. Например, трансформация сырья - листового металла в коррозионно-стойкий листовой металл, плакированный или предварительно окрашенный. Фирма «Бекаерт» (Bekaert трансформирует сталь в проволоку различного диаметра.
— Первое включение. Спрос - на законченные изделия, используемые для изготовления более сложных изделий, которые сами по себе являются компонентами других изделий. Например, предварительно окрашенный листовой металл используется при изготовлении радиаторов; проволока используется при изготовлении радиальных покрышек.
— Конечное включение. Спрос - на законченные изделия, включенные в процесс изготовления товаров для удовлетворения конечного спроса, например, покрышки и батареи включаются в автомобили, электродвигатели - в холодильники и компьютеры.
— Сборка. Спрос - на множество разнообразных товаров, которые, будучи составлены вместе, образуют системы или большие совокупности. Например, радиаторы компонуют вместе с другими изделиями для формирования системы отопления. Аналогично система общественного транспорта, например метрополитен, предполагает использование огромного числа разнообразных товаров.
В дополнение к последовательному спросу, образующему цепочку, существует «поперечное измерение» спроса на капитальное оборудование, расходуемые материалы (топливо, упаковка, канцелярские изделия и т.д.) и услуги (профилактика и ремонт, обеспечение производства и управления, профессиональные услуги).
Таким образом, промышленная фирма, находящаяся в начале производственной цепочки, сталкивается с последовательностью независимого спроса, которая в конечном счете и определяет спрос для фирмы. Она имеет дело с двумя категориями заказчиков:непосредственными заказчиками и заказчиками ее заказчиков. При применении активного маркетинга фирма должна принимать в расчет специфику спроса непосредственных клиентов, промежуточных клиентов и тех заказчиков, которые отражают конечный спрос на финише цепочки. На рис. 3.4 приведен пример цепочки применительно к случаю изготовления тепловых насосов.
Рис. 3.4. Вертикальная структура спроса: рынок тепловых насосов.
Источник: Marketing industriel appluque: livre de cas (FNGE, ESC Lyon). Пример фирмы «SEDAL», адаптирован.
Таблица 3.1. Стадии принятия решения и роли центра закупки.
Источник: Webster F.E. and Wind У. (1972, р. 80), адаптировано.
| Стадии процесса закупки | Состав центра закупки | ||||
| Пользователь | Влиятельное лицо | Покупатель | Решающее лицо | Привратник | |
| Определение потребностей | + | + | |||
| Формирование требований | + | + | + | ||
| Поиск поставщиков | + | + | |||
| Оценка предложений | + | + | + | + | + |
| Выбор поставщиков | + | + | + | ||
| Оценка показателей работы | + |
В первых двух случаях функции центра закупки реализуются полностью. Очевидно, что для поставщика важно определить всех участников процесса закупки, так как ему необходимо определиться с целями коммуникационной политики. Столь же важно выявить, каким образом указанные участники взаимодействуют между собой и в чем состоит их превалирующая мотивация (Valla, 1980, р. 28).
Потребности центра закупки
Как показано выше, индустриальный покупатель идентифицируется с «центром закупки», который включает лиц, осуществляющих в организации разные функции и имеющих поэтому особую личную и организационную мотивацию. Понятие потребности в индустриальной сфере выходит за рамки обычного представления о рациональном выборе, основанном лишь на критериях качества и цены. Выбор, как и в случае индивидуального покупателя, рационален, но лишь в той мере, в которой во внимание принимается совокупность мотиваций и ограничений, оказывающих влияние на решение о закупке: личная мотивация, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление среды и т.д. Потребность, как и в случае индивидуального покупателя, имеет многомерную структуру.
Общая потребность индустриального покупателя может быть выражена на базе по крайней мере пяти ценностных факторов.
— Техника. Соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества.
— Финансы. Ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надежность доставки и т.д.
— Содействие. Послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т.д.
— Информация. Коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, бизнес-разведка и т.д.
— Социальная психология. Близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании и т.д.
Нижеследующее (Valla, 1980, р. 25) иллюстрирует многомерную природу потребности индустриального покупателя. Заявление менеджера по снабжению: «Нет, мы больше с этим поставщиком дел иметь не будем, он ненадежен» - может иметь различные значения.
— Качество их товаров непостоянно (техническая ценность).
— Их цены не выдерживают критики (финансовая ценность).
— Предполагалось, что они отремонтируют машину два месяца тому назад (ценность в содействии).
— Они обещали послать одного из своих инженеров, чтобы рассказать нам о новых разработках товаров; мы многократно звонили, но они этого до сих пор не сделали (информационная ценность).
— Они относятся к нам как к делу незначительному (социально-психологическая ценность).
Эти возможные объяснения отношения менеджера по снабжению фирмы среднего размера иллюстрируют разнообразие потребностей индустриального покупателя.
Отметим, что детерминанты благополучия индустриального заказчика имеют весьма различную природу в сравнении с детерминантами благополучия потребителя индивидуального. Структура мотивации индустриального заказчика одновременно и сложнее, и проще. Она сложнее, так как предполагает наличие организации и различных лиц, работающих в организации; она проще, так как базовые мотивации более объективны и их поэтому определить легче. Однако, несмотря на реальные различия, существующие между двумя этими сферами, основные идеи маркетинга имеют такое же отношение к промышленному рынку, как и к рынку потребительскому:адаптировать предложение к итоговой потребности покупателя. Если этот принцип не воплощается в жизнь, наказание на промышленном рынке следует быстрее как в силу профессионализма покупателя, так и в силу того, что потребности определены более четко.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Насколько серьезна критика Гэйлбрайта, который упрекает маркетинг в создании искусственных потребностей? Проанализируйте эту концепцию, опираясь на конкретный пример, взятый из вашего опыта в качестве потребителя.
2. Как вы можете объяснить успех товаров типа «Кока Кола», спортивных костюмов «Адидас», опираясь на типологию Маслоу или Шета, Ньюмана и Гросса? Проиллюстрируйте ваш ответ конкретным примером.
3. Сопоставьте структуру потребностей индивидуального и индустриального покупателя. В чем вы видите сходство и принципиальные различия?
4. Опишите структуру потребностей каждого члена центра закупки на фирме, производящей товары высокой технологии.
5. Можем ли мы представить себе ситуацию полного насыщения потребления?
ГЛАВА 3
Маркетинг и удовлетворение потребностей
Удовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Однако современный маркетинг часто критикуют за то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий. Подобные критические утверждения касаются важной проблемы, которую не следует игнорировать. Они вступают в явное противоречие с выводами классического анализа приоритета потребителя, являющегося краеугольным камнем рыночной экономики. Невозможно оправдать социальную роль фирм по удовлетворению потребностей, если эти потребности создали сами же фирмы (Rosa, 1977, р. 157). В данной главе делается попытка осветить эту фундаментальную проблему. Вначале мы рассмотрим основные позиции теоретиков экономики и маркетинга. Затем мы обратимся к психологии и в особенности к достижениям экспериментальной психологии при исследовании человеческой мотивации. Наконец, мы подвергнем анализу мотивацию организационного, или индустриального, потребителя, для изучения которой следует использовать совершенно иную схему, чем в случае потребителей индивидуальных.
ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ
Понятие потребности - термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Помимо жизненно важного минимума, воспринимаемого всеми, - который, однако, никто не пытается определить, - действительно ли необходимо разнообразить свой рацион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время различным развлечениям? Следует признать, что по крайней мере в том, что касается потребительских рынков, это вопросы не праздные, в особенности если иметь в виду следующие факты: (а) постоянное появление на рынке новых товаров и товарных марок; (б) непрерывное яркое воздействие постоянно меняющейся рекламы; (в) относительную стабильность удовлетворенности потребителя, несмотря на бесспорное улучшение уровня жизни. Указанные факты позволяют поставить следующие вопросы.
— Соответствуют ли все эти новые товары и товарные марки потребностям, существовавшим еще до их выпуска?
— Согласятся ли изготовители на столь высокие рекламные расходы, если потребители не будут поддаваться оказываемому на них влиянию?
— Можно ли считать экономическое развитие, на содействие которому претендует маркетинг, безусловно полезным?
Экономическая теория ответа на эти вопросы не дает. Экономисты полагают, что их научная дисциплина не занимается вопросами мотивации действий и не рассматривает, а тем более не формулирует оценочные суждения. Бесполезно говорить, что человек стремится к наслаждению и избегает боли; чтобы оправдать полезность некоторого блага, достаточно убедиться, что оно является объектом «желания использовать» его. Побудительные силы, экономические или иные, которые заставляют индивида предпринять экономическое действие, находятся вне сферы экономики; важны лишь результаты. Желание обрести удовлетворение есть единственная общепризнанная причина поведения.
Потребность должна ощущаться прежде, чем сделан выбор. Это означает, что шкала предпочтений логически предшествует эффективному выбору. Если лицо является интеллектуально зрелым и разумным, то должна существовать возможность предсказания поведения, являющегося результатом рационального расчета.
« Потребительский выбор индивида, отражающий его потребности, может быть полностью описан априори, без экспериментирования, но при условии, что имеется в виду поведение рациональное, от-вечающее в целом пяти аксиомам, которые называют аксиомами рациональности» Jacquemin et Tulkens, 1988, р. 50).
Таким образом, экономическая теория поведения потребителя сводится к анализу логических следствий гипотезы о рациональности человека. Проблема мотивации полностью обойдена, так как экономисты полагают, что реальное поведение потребителя отражает его предпочтения и, наоборот, что предпочтения потребителя раскрываются в его поведении.
Слабость гипотез, положенных в основу экономических методов, подчеркивалась многократно. В экономической теории концепция рациональности определяется как эквивалент концепции когерентности. Однако предсказательная способность условий когерентности зависит главным образом от существования хорошо известных и устойчивых предпочтений, имеющихся у лица, принимающего решения. Но этого совершенно недостаточно, если изначальная мотивация игнорируется, слабо изучена или упрощена до крайности, как в случае с экономическими моделями. Стоит ли тогда удивляться разнице между «человеком экономическим» и « человеком реальным»? Тем не менее надо отметить, что в течение последних лет предпринимались многочисленные усилия расширить абстрактную психологию экономического человека и ближе подойти к человеку реальному. Примерами являются работы Беккера (Becker, 1965) и Ланкастера (Lancaster, 1966).