Сущность и понятие маркетинговых коммуникаций

На самой ранней стадии развития общества человек применял различные средства коммуникации, связи и сбора массовой информации. Человек как социальное существо постоянно стремился взаимодействовать с другими людьми.

В современных исследованиях под понятием «коммуникация» чаще всего понимают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного. группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств.

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. К основным участникам коммуникации относят «коммуникатора» («коммуниканта» «адресанта», т.е. создателя, генератора или отправителя сообщения, и «реципиента» (от лат. recipiens – принимающий), «адресата», выполняющего роль получателя, того, кому адресовано сообщение [1, ст.6 – 8].

К основным свойствам коммуникации относят:

- диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;

- диатопность – коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;

- мультимицирование – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительным неизменным содержанием;

- симультанность – свойство коммуникационногоo процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;

- репликация – свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

Основными компонентами коммуникационного процесса являются:

1. Субъекты коммуникационного процесса – отправитель и получатель сообщения (коммуникатор и реципиент);

2. Средства коммуникации – код, используемый для передачи информации в знаковой форме (слова, картины, графики и т.п.), а также каналы, по которым передается сообщение (почта, телефон, радио, телевидение, газеты, Интернет и т.п.);

З. Предмет коммуникации (какое–либо явление, событие) и отображающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный сюжет и т п.)

4. Эффекты коммуникации – последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях [2, ст. 45].

Коммуникация, как инструмент маркетинга, представляет собой собирательную категорию, состоящую из разнообразных приемов и методов, связывающих товаропроизводителей или продавцов с потенциальными покупателями (потребителями) этих товаров. Расплывчатость и многообразие составляющих заключительного «4Р» –элемента привело теоретиков маркетинга к трансформированию термина «Promotioп» (продвижение) в дефиницию современного маркетинга «Маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей компании с рынком [15, ст. 613–614].

Маркетинговые коммуникации, по формулировке Джона Бернета и Сандры Мориарти – представляют собой «...процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, т.е. той группе людей, которые потенциально имеют возможность реагировать на полученные ими маркетинговые обращения» [3, ст. 32–33].

Ф. Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынком сбыта ее товаров [4, ст. 26].

На основании этого, коммуникационный маркетинг фирмы имеет дело с двумя типами внешних коммуникационных потоков: прямым и обратный (рис. 1.1). Каждый коммуникационный поток обладает своей направленностью и интенсивностью в зависимости от цели, задач и состояния ресурсов фирмы.

Рисунок 1.1 – Система коммуникационных связей в маркетинге

В состав системы коммуникаиионных связей входят внутрифирменные (внутренний маркетинг) и внутрирыночные коммуникационные потоки. Коммуникации внешней маркетинговой среды (макро– и микро– среды) воздействуют на менеджмент фирмы в качестве системы ограничений и тенденций развития маркетинга.

Таким образом, маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Центральным в определении маркетинговые коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение, участвуют в общении с клиентами.

Главная цель системы маркетинговых коммуникаций – формирование спроса и стимулирование сбыта.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, конкретных условий и т.д. [1, ст.21–22].

На основании современной практики выделяют следующие основные принципы:

- главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения);

- ориентации на долгосрочное предпочтение потребителя к марке;

- обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;

- функционально–структурной организации системы управления брендингом;

- эффективности внешнего партнерства в ходе ведении маркетинговой деятельности;

- обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех аспектах маркетинговой деятельности.

Таким образом маркетинговые коммуникации– это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или предприятии потребителям, конечной целью которой является продвижение товара на рынок.