Сегментация рынка туристских услуг
В широком смысле сегментация рынка — это разделение его на определенные части (сегменты), характеризующиеся одинаковым проявлением какого-либо признака.
Главная цель сегментации — обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством сегментации реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.
Рыночный сегмент – это группа туристов, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые турпродукты и на набор маркетинговых стимулов.
Объектами сегментации являются туристы.
Цель сегментации – максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат туристского предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.
Сегментация рынка может производиться по следующим параметрам:
1. Сегментация рынка по группам потребителей — это разделение всей массы туристов на определенные однородные группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт и основных требований к турпродукту, а также общей мотивацией покупок данного турпродукта.
2. Сегментация рынка по параметрам продукции проводится на основе сегментации по группам потребителей. Ее результатом становится выделение сегментов по отдельным параметрам продукции (цене, каналам сбыта, техническим параметрам), важным для потребителя.
3. Сегментация рынка по конкурентам позволяет определить, какую долю рынка данного турпродукта занимает продукция определенного предприятия. При этом сегментация ведется в разрезе цен, технических характеристик, каналов сбыта и т. п., то есть оценивается конкуренция на определенном ценовом, товарном, сбытовом сегменте.
На основе результатов сегментации рынка фирма осуществляет выбор целевых сегментов, то есть тех сегментов, на которых она планирует выйти. Существует так называемое «золотое правило» маркетинга (основано на эффекте Парето): оптимальным является ситуация, когда 20 % всех потенциальных потребителей обеспечивают 80 % объема продаж. Тогда можно осуществлять маркетинговые воздействия на потребителей целенаправленно и концентрированно. Однако найти такой сегмент не всегда удается, и предприятие вынуждено выбирать из имеющихся вариантов наиболее предпочтительный.
В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами — так называемую «нишу» рынка. Попав в нее, новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным и быстро растущим.
Отобрав целевые сегменты, фирма должна позиционировать на них свой турпродукт, то есть определить, какое место она планирует занимать на этом сегменте по отношению к конкурентам, и разработать комплекс маркетинговых мероприятий, включающий товарную, ценовую, рекламную, сбытовую, сервисную программы деятельности на этом сегменте. При этом фирма может выбрать одну из трех стратегий:
1) недифференцированный маркетинг — фирма действует на всем рынке или большей его части, предлагая всему рынку один турпродукт и проводя маркетинговые мероприятия для всего рынка в целом;
2) дифференцированный маркетинг — фирма действует на различных сегментах рынка, модифицируя турпродукт и/или программу маркетинга для каждого сегмента;
3) концентрированный маркетинг — выбирается один (или несколько схожих сегментов), на котором фирма сосредотачивает свои усилия, разрабатывая для него турпродукт и программу маркетинга.
В туризме основными признаками сегментации являются:
-географические;
-демографические;
-социально-экономические;
-психографические;
-поведенческие.
При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Сегментация по географическим признакам, прежде всего, предполагает разбиение туристского рынка на определенные географические единицы: регионы мира, страны, регионы страны, отдельные населенные пункты. Глубина разбиения в данном случае определяется размерами рынка и характером товара.Кроме того, при сегментации туристского рынка по географическим признакам могут быть проанализированы размеры населенных пунктов, имеющихся на данном рынке, и характер расселения.
Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Многие потребности и предпочтения потребителей существенным образом связаны с демографическими характеристиками, и эти характеристики сравнительно легко измерить и оценить.
Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.
Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. Он в целом выражается понятием «образ жизни». Последний, представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д. Психографические факторы сегментации — это, прежде всего, факторы, характеризующие личность потребителя, его стиль жизни и доминирующие личностные качества. К психографическим факторам традиционно относят социальный слой (неимущие, малообеспеченные, средний класс и т. д.). В данном случае имеется не собственно уровень дохода, а определяемый им образ жизни, привычки, запросы.
Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д. Поведенческие факторы сегментации — это факторы, характеризующие поведение потребителя на рынке.
Рассмотренные признаки создают основу только лишь для первичной сегментации. Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.