Критерии возврата инвестиций

Качественные оценки (производятся 1 раз в полгода)
Осведомленность о марке	Понимание позиции марки	Узнаваемость имиджа торговой марки	Выполнение марочных обяза­тельств
Замеряются знания марки, ее припоминаемость, теку­щая осведомлен­ность	Составляется ре­презентативная выборка потреби­телей и «отказни­ков»	Выявляется ассо­циативность мар­ки с продвигае­мым имиджем	Оцениваются «нож­ницы» между обещаниями и реально­стью
Количественные оценки (производятся 1 раз в полгода)
Роль марки в привлечении покупателей W	Родь марки в удержании и лояльности потребителей	Проникновение на рынок или частота покупок благодаря марке	Финансовая стоимость марки
Определяется фак­тическое число но­вых привлеченных потребителей	Оценивается чис­ло потребителей, отказавшихся бы от марки в случае отсутствия брэн­динга	Оценивается чис­ло потребителей, привлеченных благодаря брэн­дингу •	Оценивается макси­мальный потолок ценовой премии по сравнению с марка­ми-конкурентами

Восемь метрик ROBIпозволяют выявить, как ИМК и брэндинг влияют на возможности привлечения новых потребителей.

В свою очередь специалистами предлагаются 19 показателей, которые позволяют выбрать нужную метрику. Среди них:

• оценка способности потребителей выделить марку из общей массы названий и торговых марок (рис. 5.13);

• понимание целевой аудиторией сути вашего позиционирования;

• степень выполнения марочных обязательств;

• уровень ассоциативности и корреляция с пирамидой ценностей;

• анализ числа лоялистов и «отказников» вашей марки;

• имеющаяся доля рынка и частота покупок;

• рыночная стоимость брэнда и «премия», которую вам платят за него лоялисты;

• «пожизненная» стоимость потребителя.

Рис. 5.13. Пути привлечения новых потребителей Case Studies

Продуктовая сеть «Бахетле» выбрала нетривиальный способ освоения столицы России. Было принято решение о том, что ассортимент московских магазинов будет полностью повторять казанский, где компания известна по продукции ее собственного производства. В бизнес-портфеле компании на национальную татарскую кулинарию собственного производства приходится около 40%'. Сеть — единственная из ритейлеров Казани, сделавшая ставку не на «универсальный московско-европейский ассортимент, а на татарскую национальную кулинарию, которую готовят сами». Вывод региональной концепции на столичный рынок — шаг нестандартный, но оправданный. На московском рынке 5,5-6 тыс. магазинов (около тысячи сетевых и 4,5-4,8 независимых), но сети этнических супермаркетов в Москве еще не было. Кроме того, татары являются второй по размерам этнической группой в столице. Поданным представительства Республики Татарстан в Москве, диаспора московских татар насчитывает около 500-600 тыс. человек (рис. 5.14).

1 этап. Позиционирование: «Супермаркет с национальным характером» — ключевая идея основывается на национальных чертах «Бахетле».

2 этап. Масштабная медийная кампания начинается в Татарстане: каналы телевидения, наружная реклама, радио и пресса. Агентство создает специальный ролик для «Бахетле», посвященный 1000-летию Казани. Проходит масштабная PR-кампания. Агентство разрабатывает и производит корпоративный буклет.

Численность мусульман в московском регионе как потенциальных потребителей продукции может достигать 3 млн человек.

3 этап.Идея — воплощение «Супермаркет домашней еды»: выбор, свежесть, собственное производство продуктов для всей семьи (рис. 5.15).

Ниша, на которую позиционируется казанский ритейлер, магазины для мусульман, на осень 2006 года оказалась свободна.

Для того чтобы взглянуть на брэнд с точки зрения потребителя, можно рекомендовать несколько существенных изменений в планировании ИМК: необходим переход от функций к процессам; особое внимание следует обратить не на кратковременные контакты, а на продолжительные отношения; на смену монологовому режиму должен прийти диалог; важно видеть стратегические цели, а не только тактические задачи; коммуникации обязаны работать на увеличение акционерной стоимости компании.

Оставшись один на один с товаром в гипермаркете, покупатель сталкивается с несколькими сложностями, мешающими ему «закольцевать» маркетинговый диалог, реализовав через покупку ИМК. Совершить нужную покупку мешают многие факторы. Поведение персонала, широта и глубина ассортимента, правильная выкладка товара — лишь некоторые из них.

Последний аргумент торговли, мотивирующий покупателя на решение в пользу брэнда, и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчандайзинг» (от англ, merchandising — искусство торговать). Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки. Отметим, что мерчандайзинг — едва ли не последний шанс убедить покупателя в торговом зале.

По различным оценкам, 70% покупателей принимают решение

0 покупке непосредственно в магазине. Отметим 4 принципа мерчандайзинга: экспозиция — продукция хорошо заметна покупателю; воздействие — продукция хорошо выглядит и своим видом убеждает в покупке; презентация цены — покупатель должен понимать пользу покупки; удобство — продукцию можно взять руками. Четкая граница брэндов, т.е. самое выгодное место для размещения — четкий прямоугольник на уровне глаз (рис. 5.16).

Традиционно считалось, что полка на уровне глаз — лучшая при выкладке товара. Однако новые исследования показывают, что расположение «15 градусов ниже уровня глаз» является более комфортным для потребителя. Грамотное использование средств на месте продажи — POS(M) — способно увеличить торговый оборот на 30%. При этом следует иметь в виду различные причины покупок, которые дифференцируются по таким категориям:

• покупки в обеденный перерыв;

• срочные покупки;

• крупные запланированные покупки;

• мелкие семейные покупки.

Концепция мерчандайзинга зиждется на трех «китах» (рис. 5.17).

Рис. 5.17. Концепция мерчандайзинга базируется на трёх законах: товарный запас, расположение товара и его презентация

В качестве своеобразного путеводителя по торговым залам выступает реклама на месте продажи (POS+M) — один из вариантов BTL-рекламы и важный компонент общей философии брэнда.

Как известно, битва за покупателя завершается его посещением места продажи товара (POS, POP) и продолжается уже на качественно новом этапе — на магазинной полке. Вот почему в последнее время так много внимания уделяется комплексу мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых в местах продаж или местах скопления потенциальных потребителей. Если учесть, что решение о покупке принимается в 70% непосредственно в торговой точке, то становится понятным всплеск интереса к комплексу продаж BTL'.

Приведем несколько аргументов, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя: «тележка» покупателя еще относительно пуста; если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш; денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены.

Размещение некоторых рекламных материалов имеет свою специфику: рекламные материалы на местах продажи: воблер, шелфтокер, ценник, информационная листовка (рис. 5.18, 5.19); рекламные материалы около мест продажи или по ходу к ним: мобайл, муляж, флаг, плакат. Рекламные материалы в магазинах без самообслуживания: шелфорганайзеры, монетницы.

Концепция ИМК-продвижения, опирающаяся на BTL- рекламу, должна вырабатываться только после тщательного изучения маркетинговой стратегии компании в местах продаж, анализа имеющихся товарных групп, технического описания работ мерчендайзера, выработки рекомендаций по выкладке товаров и оформления мест продаж. Итогом внедрения подобной концепции обычно становится стандарт мерчендайзинга, обязательный для исполнения менеджерами высшего и среднего звена, продавцами. Под руководством супервайзера осуществляются офисные и полевые исследования с оформлением задания на визит в торговую точку, маршрутного листа, в котором фиксируются необходимые данные.

Благодаря таким исследованиям известно, что целевой товар, покупка которого планируется заранее, располагается преимущественно в специализированных секциях и дополнительных местах продаж. Импульсный товар выкладывается на специализированных мобильных стеллажах вблизи от кассового пространства в горизонтальных и вертикальных блоках. Мерчандайзерами подмечено, что если переместить товар с нижней полки на уровень глаз покупателя, то продажи могут вырасти даже в 2 раза. Уделяя должное внимание организации рабочего места, не следует запутывать покупателя обилием вывесок и знаков разного содержания.

О том, что товар не должен занимать нейтральную позицию, говорят многие исследователи. Среди распространенных приемов ИМК в торговом зале выделяется принцип «двух пальцев» — полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару, если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два 1

пальца, нужно менять расстояние между полками, а на сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку. В целом товарные группы в торговом зале можно разделить на 3 категории: товары повседневного спроса, товары периодического спроса, товары импульсного спроса (рис. 5.20)

Еще один маркетинговый ход называется «недорогое — вперед», применяется для создания у покупателя благоприятного впечатления об уровне цен магазина. Принцип «чересполосицы» заключается в том, что товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута.

Все покупки, совершаемые в торговой точке, можно разделить на: твердо запланированные, частично запланированные и импульсные. Примечательно, если покупатель не обнаруживает товар, который он запланировал купить, или он находит для себя более интересное предложение в торговом зале, он может совершить альтернативную покупку. Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу.

Специалисты выделяют несколько секторов POS, которые выступают как неотъемлемый элемент ИМК. Кроме того, POS- материалы (рис. 5.21) должны коррелировать с этапами покупки: привлечение внимания к витрине (вывески); полный ориентир при входе в торговое помещение в виде «подсказки» на подвесных конструкциях-денглерах, где и какой товар расположен; шелфтокеры на полках и, наконец, блистеры — на пути к кассе.

Рис. 5.21. Типичные POS-материалы международной сетевой торговой точки

Как правило, размещение рекламы на месте продаж начинается снаружи магазина или торговой точки. Вывеска в виде яркого пластикового табло, изображающая определенный брэнд. У входа в ресторан устанавливаются выносные напольные конструкции, информирующие, например, о сегодняшнем меню. Напольные стикеры для рекламы в местах продаж направлены на принятие спонтанного решения, на дополнительную мотивацию потребителя к приобретению товара; их стандартный размер 65x65 или 1x1,3 м. Возможны и горизонтальные постеры большего размера (рис. 5.22).

Направление движения в торговом зале подскажет баннер, а постеры и стикеры обозначат те же брэнды, для этого нередко используются развешенные между полками флажки и флаги. К месту размещения товара покупателя направляют как стикеры, наклеенные на пол магазина, так и световые короба, подвесные гирлянды, вымпелы товаропроизводителей. Увеличенные муляжи товара — джумби — помещаются на полках, для этой же цели используют вращающиеся выставочные подиумы, демонстрирующие широту и глубину ассортимента. Прежде чем обратить взгляд на ценник товара, глаз «цепляется» за воблеры (рекламное изображение, закрепленное на гибком пластиковом держателе рядом с товаром), шелфтокеры (минивывески — айстопперы).

Как известно, приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от направления потока покупателей и расположения основной товарной группы (рис. 5.23). Управлять потоком покупателей можно, изменяя размеры так называемого «золотого треугольника» или «петли». «Петля» должна охватывать весь торговый зал, и этого можно добиться правильным размещением отделов.

Ценник с упоминанием собственного имени активно использовался новатором отечественного брэндинга В. Довганем еще в конце прошлого века. Выражение «Уходят титаны — рушатся империи» вполне применимо к его знаменитому зонтичному брэнду «Владимир Довгань», права на который передавались по системе франчайзинга. Этот опыт максимальной персонификации защищены в качестве торговых марок — осваивают современные арендаторы торговых марок (рис. 5.24).

Рассмотрев свыше 900 характеристик, влияющих на поведение потребителей, американский исследователь Пако Андерхилл установил, что из 100 человек, примеряющих джинсы, покупку совершают 65 мужчин и 25 женщин; из 100 покупателей с тележкой для продуктов товар покупают 75; из 100 покупателей, вошедших в универсам без корзины, покупают 34 человека; из 100 покупателей чипсов 18 человек интересуются составом продукта.

Зеркальная поверхность в магазинах, как оказалось, замедляет скорость покупки, что время как банковские и другие финансовые учреждения, особенно их витрины, заставляют ускорять шаг проходящих мимо людей. 86% женщин обращают внимание на ценник при покупке, среди мужчин таких оказалось 72%. Так как большинство покупателей торговой точки поворачивают налево — против часовой стрелки, то важно правильно спозиционировать так называемые сильные места: полки располагать с правой стороны по направлению движения покупателей; учесть пересечения рядов полок в магазине, обеспечить покупателям удобство выбора товаров в местах с хорошим фронтальным обзором; продумать расположение прикассовых зон и наполнение конечных отделов гондол.

Еще более поразительны выводы П. Андерхилла, связанные с данными по временным затратам покупателей:

• женщины с подругой — 8 минут 15 секунд,

• женщины с ребенком — 7 минут 19 секунд,

• женщины (без спутника) — 5 минут 2 секунды,

• женщины с мужчиной — 4 минуты 41 секунда.

Вместе с тем ускорение жизненного цикла товара, собственно, как и ускорение жизни брэнда, уже внесли свои коррективы в процесс покупки. Меняется и форма маркетингового диалога. Кибермагазины позиционируют себя, как экономящие наше время и усилия: компьютерная программа помогает легко найти самую выгодную цену на товар при широком и глубоком ассортименте в сочетании с детальной информацией о покупке, нет необходимости искать место для парковки и стоять в очереди. Розничная торговля, похоже, приняла вызов. Брэнд-менеджеру также необходимо обратить внимание на эти неуправляемые факторы маркетинга.

Корпоративная идентичность как составляющая комплекса ИМК может быть оценена (табл. 5.5).

Таблица 5.5