Итак, что же Вас удерживает в коллективе?

3. Методика определения состояния корпоративной культуры в компании на базе реализуемой ИМК-программы — через ответы на ряд ключевых вопросов выявляются приоритеты:

• Имеется ли в компании корпоративная культура и равномерно ли распространено ее влияние?

• Как развиваются события в случае нарушения кем-то из сотрудников корпоративных норм?

• Имеется ли у компании миссия, как она соотносится со стратегией развития бизнеса?

• Какие из ценностей компании по отношению к бизнесу, клиенту, контрагентам, обществу закреплены документально в виде кодекса этических и профессиональных стандартов?

• Насколько глубоко знакомы сотрудники компании с этими документами?

• Существуют ли «ножницы» в понимании этих стандартов сотрудниками и руководством компании?

• Как провозглашенные ценности влияют на повседневную жизнь персонала?

• Каким образом сотрудники узнают о существовании этих элементов корпоративной культуры (из СМ И, от коллег, при приеме на работу, из корпоративных источников, от руководства)?

• Выражают ли рекламные слоганы документально задекларированные ценности компании? Как эти слоганы связаны с миссией предприятия?

• Точно ли фирменный стиль компании (название, логотип, товарный знак, цвет, шрифт) отражает миссию бизнеса?

• Доведено ли до сотрудников смысловое наполнение этой символики?

• Кто является в компании основным героем, о ком рассказывают байки и истории?

• Какие традиции и ритуалы существуют в компании, по каким поводам происходят корпоративные мероприятия?

• Принимает ли участие в корпоративных мероприятиях первое лицо?

• Часто ли делегируются сотрудникам определенные полномочия, и когда это происходит?

• Существуют ли у сотрудников должностные инструкции, и знают ли они места своих коллег из смежных отделов в иерархической лестнице компании?

• Каков стиль управления в компании по отношению к сотрудникам, партнерам, внешней среде?

• Эффективно ли работает система наказаний и поощрений в компании, и как распределена ответственность между сотрудниками на этот счет?

• Свободно ли сотрудники высказывают свое мнение о действиях компании? Приветствуется ли инициатива снизу?

• Кто из сотрудников привлекается к принятию ответственных решений?

• Что влияет на продвижение сотрудников по служебной лестнице (профессионализм, связи, соответствие требованиям корпоративной культуры)?

• Как принимаются люди на работу (со стороны, готовятся свои кадры, существует ли особый ритуал приема)?

• Какого рода конфликты чаще случаются в компании (межличностные, межгрупповые, смешанные)?

• Как сотрудники обращаются друг к другу (по и мен и-отчеству, по имени)?

• Какая система аттестации сотрудников внедрена в компании?

• Существует ли система ротации кадров в компании?

• Существует ли пакет социальных гарантий, получаемый сотрудниками?

4. Тест на наличие в компании интеллектуального капитала может иметь такой вид:

1. Каждый сотрудник знает, в чем заключается его вклад в достижение корпоративных целей.

2. Наблюдается индивидуальный подход руководства к каждому члену коллектива.

3. Имеется плановость в продвижении сотрудников по карьерной лестнице внутри организации.

4. Сотрудники имеют представление о точке безубыточности бизнеса, в котором они задействованы, сроках окупаемости и реализации текущего проекта.

5. Сотрудники знают клиентов компании.

6. Сотрудники без труда перечислят ноу-хау, приобретенные в ходе работы над прошлыми проектами.

7. Мы знаем, что наша интеллектуальная собственность надежно защищена.

8. Имеется бухгалтерская отчетность по всем лицензионным соглашениям.

9. Внешний имидж нашей компании соответствует именно тому представлению, которое мы и хотели иметь у внешней среды.

10. Нам известна стоимость наших материальных активов и нематериальных (брэндов).

11. Инфраструктура компании настолько развита, что способствует наилучшему выполнению работы персоналом.

12. Вносимые сотрудниками инновации, предложения по совершенствованию корпоративной культуры реально влияют на изменение климата в организации в лучшую сторону.

13. Вклад каждого в общую копилку никогда не остается незамеченным руководством и получает достойное вознаграждение.

14. Все сотрудники работают на создание интеллектуального капитала организации и тому есть немало подтверждений.

15. Корпоративная культура — наш конек.

12 баллов и выше — имеющийся в Вашей компании интеллектуальный капитал используется почти на должном уровне; 8—11 баллов — следует обратить внимание на ключевые аспекты создания интеллектуального капитала в организации; ниже 8 баллов — предстоит кропотливая работа по наращиванию интеллектуально капитала?

5. Ответьте, легко ли Вы интегрируетесь в команду, затем выберите наиболее подходящие для Вас ответы в тесте и просуммируйте их.

1. Если Вам предлагают две рав­ноценные вакансии с работой в закрытом кабинете и в комнате с другими сотрудниками, что вы выберите? а) отдельный кабинет, потому что так спокойнее — I; б) для статуса выберу кабинет, но буду постоянно ходить «в народ» — С; в) в компании веселее — О 2. Несколько коллег оживленно беседуют. Вы обычно присоеди­няетесь к ним? а) да — 0; б) зависит от ситуации — С; в) нет — I. 3. Попадая в новый коллектив, прежде всего Вы стремитесь приобрести: а) расположение руководства — 1; б) материалы для работы и кон­такты с коллегами — С; в) отношения с коллегами и но­вых друзей — 0. 4. Работая в команде, понима­ешь, что у каждого есть права и обязанности: а) я действую, как мне удоб­нее — 1; б) согласен с высказыванием — С; в) «мы в ответе за тех, кого при­ручили» — 0. 5. Ваши коллеги это: а) чересчур активные люди, от которых устаешь — I; б) это привычная среда обита­ния — С; в) это моя вторая семья — 0. 6. Когда Вы заняты важным де­лом, то легче работается, если: а) никто не мешает и не отвле­кает — I; б) мне помогают только по моей просьбе — С; в) вместе решаем проблему — 0.

7. Коллега обращается к Вам за помощью. Про себя Вы думаете: а) «приятно быть нужным» — 0; б) «уже достали своими прось­бами» — С; в) «найду хороший предлог и, скорее, откажу» — I. 8. Общее чаепитие и коллектив­ные походы на обед вызывают у Вас: а) желание избежать их — 1; б) ощущение комфорта, если коллектив — С; в) чувство причастности — 0. 9. Ваш коллега высказал мнение, которое отличается от Вашего: а) активно поинтересуюсь, по­чему он так думает — 0; б) попытаюсь доказать, особен­но в присутствии других, что правда на моей стороне — С; в) мнения других меня мало интересуют — I. 10. Одиночество — это в вашем представлении: а) тоска — 0; б) вынужденная пауза в обще­нии, во время которой можно заняться своими делами — С; в) комфортное состояние — I. 11. Записная книжка делового человека обычно набита полез­ными адресами: а) я горжусь, что у меня так много полезных и интересных знакомых — 0; б) у меня не больше двух десят­ков полезных знакомых — С; в) я знаю, к кому обратиться, когда мне нужна информация или помощь — I. 12. Ваше мнение о производ­ственных конфликтах? а) если затронуты мои интере­сы, я легко могу поссориться — I; б) в спорах рождается истина — С:

в) надо прийти к взаимному компромиссу — 0. 13. Человек обладает определен­ными талантами, а все вместе мы способны на великие дела: а) мне нравится теория коллек­тивного разума — 0; б) меня бодрит мысль о том, что мое личное несовершенство может быть компенсировано помощью окружающих — С; в) лучше самому отвечать за свои ошибки — I. 14. Карьеристу необходимо уме­ние видеть сильные и слабые стороны каждого человека, ко­торый встречается на его пути: а) победа в больших делах — это коллективная заслуга, поэ­тому нужно чувствовать других людей — 0; б) я умею использовать людей в собственных целях — С; в) я не могу сказать, что изуче­ние человеческой натуры при­носит мне наслаждение — I. 15. Ваша компания добилась не­виданного успеха. Как Вы лично отметите это событие? а) отпразднуем вместе, отметив заслуги каждого члена коман­ды — 0; б) неплохо бы прибавку к зар­плате и премию — С; в) расскажу знакомым и парт­нерам, подчеркнув, что в этом есть и моя заслуга — I. 16. Когда у товарища по работе что-то не ладится: а) на фоне его провала мои за­слуги заметнее — I; б) сочувствую, но не спешу по­могать. если у меня свои забо­ты — С; в) мы вместе исправляем поло­жение — 0.

Превалирование индивидуального (I) над «золотой серединой» (С) свидетельствует о Вашей независимости и неумении/нежелании быть «как все». В то же время чрезмерное желание раствориться в общей массе (О) подсказывает, что Вы излишне зависимы от «коллективного разума».

17. Опираясь на собственный опыт, определите связь организационных культур и управленческих форм в Вашей компании. Какие рычаги управления задействованы при выработке стратегии развития бизнеса?

Тип совместной деятельности	Управленческая форма	Рычаг управления
Совместно-взаимодействующий	Коллективистская	Авторитет
Совместно-индивидуальный	Рыночная	Деньги
Совместно-последовательный	Бюрократическая	Сила
Совместно-творческий	Демократическая	Закон
Диалоговая	Знания

ГЛАВА 2.

РR-АКТИВНОСТЬ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1. PUBLIC RELATIONS КАК СРЕДСТВО

ДЛЯ СОЗДАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОГО ОТНОШЕНИЯ К ТОВАРУ И КОМПАНИИ

Работа с целевыми группами воздействия включает труд PR- специалистов, профессиональных лоббистов, имиджмейкеров, дилеров, дистрибьюторов. Public Relations — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики (рис. 2.1), причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного — чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.

Реализуемые PR-программы демонстрируют спектр деятельности предприятия, уровень его доходов, атмосферу дружелюбия и инновационности, устремленность в будущее, создавая так называемые эмерджентные свойства1. PR-деятельность нацелена на культивацию способности персонала к инновационной и креативной деятельности, укрепление лояльности персонала по отношению к организации и корпоративную культуру, которая представляет собой комплекс возникающих при работающей системе и признаваемых персоналом социальных норм, установок, ориентаций, стереотипов поведения, верований, обычаев, которые заставляют человека, группу вести себя в тех или иных ситуациях определенным образом.

Рис. 2.1. Наиболее утилитарное применение PR-материалов для выстраивания Media Relations со СМИ через постоянные и периодические отношения с журналистским сообществом

Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для освещения, подготовленного вами события, и не всегда это необходимо. Как правило, РR-специалисту приходится самостоятельно готовить материалы, особенно для печатных СМИ. Постоянное сотрудничество с медиапланером значительно повысит эффективность влияния ИМК-материалов на целевую аудиторию. При подготовке печатных материалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируется воздействие.

· Определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Рели происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы.

· Выработка программы: рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопросы: какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы? Определяются круг ответственных и тактические ходы по реализации намеченной программы.

· Реализация программы и задействованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов.

· Подведение итогов (оценка): выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий — что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. С учетом особенностей национальной и корпоративной культур как способа реализации соответствующих оценок и восприятий в конкретной организации формируется положительный имидж фирмы, производимых ею товаров и услуг, создается и поддерживается ее репутация. Проведение чисто рекламной кампании не способно построить такой интенсивный маркетинговый диалог, как это позволяют сделать ИМК посредством PR.

Рис. 2.2. Циклический четырехэтапный процесс решения РR-проблем по С. Катлипу

Благодаря их усилиям меняется отношение даже к компаниям, не лидирующим на рынке. Исследователи связей с общественностью предлагают в соответствии с задачами ИМК различные варианты типологии PR-текстов (табл. 2.1), дифференцируют PR-тексты на документы для прессы (информационный пакет для прессы, пресс- релиз, информационное письмо, биография, фотографии, фактическая справка, программа и стенограмма пресс-конференции, заявления для прессы и коммюнике), оперативные документы в связях с общественностью (деловые письма, служебные записки, годовой отчет, коммуникационная программа), подготовка речей для руководителя (интервью, текст речи).

Таблица 2.1

Типология PR-текстов

Основная типология	Виды PR-текста
Направленность комму­никативных потоков	Внешние — внутренние
Среда функционирования	Внутри культурные — межкультурные
Характер информации	Оперативно-информационные — имиджевые
Характер воздействия	Убеждающие — внушающие — смешанные
Характер образности	Художественные — нехудожественные
Характер кодирования	Вербальные — смешанные
Тип адресата	Ориентированные — неориентированные
Носитель	Электронные — печатные

Модель PR как агентство по связям с прессой / паблисити предполагает, что адресант формирует «повестку дня». Новость доносится до целевой аудитории благодаря правильному выбору из арсенала специалиста по связям с общественностью нужного для решения конкретной задачи жанра. Журналистские жанры давно и прочно вошли в сферу связей с общественностью: они играют решающую роль в процессе превращения «информационного повода» в известность.

РR-сообщение, используемое в модели «агентство по связям с прессой / паблисити» способно сделать компанию известной, но может неумелой интерпретацией фактов нанести вред репутации. Главная цель агентства по связям с прессой/паблисити пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант — адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение, а не слушание. Такой подход могут себе позволить крупные игроки-монополисты, государственные структуры, обладающие соответствующими полномочиями на этот счет и военные ведомства.

Рис 2.3. Финерас Тейлор Барнум утверждал, что «к человеческой душе нельзя относиться легкомысленно, что, в прочем, не мешало ему быть великим шоуменом.

Модель, созданная Ф.Т. Барнумом (рис. 2.3) и впервые распространенная в 1850—1900-е годы, и в настоящее время встречается в спорте, театре, при выведении товара на рынок. Основной недостаток применения данной модели заключается в возможности передавать общественности в том числе искаженную информацию, необходимую для формирования «повестки дня». Под термином «общественность» понимаются широкие круги, на которые направлены действия PR-службы: само общество, властные структуры, эксперты рынка, потенциальные работники, рабочие и служащие, поставщики и обслуживающий персонал, инвесторы, дистрибьюторы и дилеры, потребители и клиенты, профсоюзы, СМИ и т.д.

Закономерно, что паблисити как одна из ранних форм паблик рилейшнз встречается в исторических документах Древнего Рима — до наших времен сохранилась надпись: «Голосуй за Цицерона. Он достойный человек». Юлий Цезарь на подходе к Форуму повелел укрепить щиты, на которых вывешивалась информация о действиях римских законодателей в целях информирования граждан (Acta Diurna). Ему же принадлежит идея широко обнародовать замыслы императора, связанные с расширением и укреплением римских границ (Commentaries).

Материалы PR-характера распространялись в Европе в 1620 году, когда Virginia сопредложила 50 акров земель в награду тем, кто доставит в Америку поселенцев к 1625 году. В 1641 году Гарвардский колледж опубликовал специальную брошюру с целью фандрайзинга (сбора средств). Наконец, в 1758 году Кингс-колледж (Columbia University) выпустил первый в истории пресс-релиз, оповещавший о готовящемся вручении ученых степеней. Среди когда-либо проведенных заметных PR-акций в странах Европы и Америки особо выделяется годовой отчет почтовой службы Великобритании 1854 года, в котором заявлялось о необходимости разъяснения преимуществ и возможностей новой услуги для самых широких слоев населения.

Примечательно, что это был не первый опыт в области практической реализации программы по связям с общественностью: в 1809 году Британское казначейство ввело должность пресс- секретаря. В 1912 году по инициативе премьер-министра Д. Ллойд- Джорджа была организована лекторская группа в целях разъяснения вводящейся в стране системы пенсий для людей пожилого возраста. В периоде 1926 по 1933 год на продвижение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки фруктов в Великобритании) было израсходовано почти 1 млн фунтов стерлингов. Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший впоследствии первым президентом Института паблик рилейшнз в 1948 году.

Типология жанров журналистики дает представление об этом богатом арсенале специалиста. Основу информационных жанров составляет событийный повод — это главное условие существования жанра, которому свойственна сжатость изложения, высокая оперативность, который отвечает на вопросы: что, где, когда, кто участники события? Главное в заметке — новость, новый факт, имеющий общественное значение (рис. 2.4). В целом заметка призвана ориентировать адресата.

К жанру относятся хроникальное сообщение (одна, несколько фраз), короткая информация (10—30 газетных строк с подписью автора), расширенная заметка (с подробностями). Формы подачи заметок в газете и журнале: тематические, политематические хроникальные подборки. Нередко этим приемом пользуются компании, испытывающие определенное административное давление или противостоящие агрессивным действиям конкурентов.

Рис. 2.4. Заметка на протяжении столетий зарекомендовала себя самым простым и надежным способом получения известности

Взаимодействие PR-службы со СМ И осуществляется путем распространения выгодной корпоративной информации взамен на постоянную оплачиваемую работу; путем совместного создания событий, обеспечивающих широкое освещение деятельности корпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск «информационного повода»); путем подготовки и рассылки службой PR пресс-релизов, информационных бюллетеней, сводок новостей в редакции крупных СМИ (причем информация тщательно отбирается и компонуется таким образом, что оказывается уже готовой к употреблению).

К практике PR также относятся брифинг для представителей массовой и специальной прессы, рассылка в печатные органы основного пакета информации, проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) — для укрепления связей с представителями СМИ и торговых ассоциаций и т.п. В настоящее время односторонняя направленность информационного потока в ИМК. скорее характерна для государственных структур, при проведении различного рода промоушн-мероприятий со славословием в адрес товара или человека.

Исследуя репутацию компаний на зрелых рынках, аналитики пришли к выводу о том, что советам друзей и знакомых доверяют 85% опрошенных, а прямая реклама пользуется доверием у 70% американцев. При этом 84% респондентов считают, что вполне можно верит информации о компании в СМИ. Наиболее значимым в оценке пяти компаний с самой высокой репутацией оказался фактор «из уст в уста»: дружеский совет оказывает наибольшую значимость для клиентов службы доставки UPS (4 место в рэнкинге — 37% опрошенных на его основании составили мнение о компании), тогда как Реакции той же компании оказали влияниелишьв9%случаев. У компании ЗМ показатели соответственно 24% и 20%.

Разрешением первых коммуникационных кризисов в США в начале XX века успешно занимался Айви Л. Ли (рис. 2.5), освещавший в СМИ аварии в угледобывающей промышленности и на железнодорожном транспорте. В своем знаменитом заявлении 1906 года Айви Л. Ли поклялся, что главным принципом его работы с прессой будет своевременная и достоверная информация, касающаяся вопросов, которые представляют интерес для широкой публики. С этого времени домашние журналы, радио, автомобильные новинки, оказывались в центре внимания публики.

Самого себя Айви Л и характеризовал как «врача корпоративной общественности», считая, что корпорации не должны скрывать правду от прессы, а лидеры бизнеса не должны избегать гласности. Его принципы помогли сделать бизнес США более патриотичным и гуманным. Среди его клиентов были Railroad/ Пенсильвания ж.д. и Bethlehem Steel / Бетлеем сталь, а также многочисленные благотворительные фонды и церкви, которым он служил безвозмездно.

Модель, использующая общественно значимую информацию и активно внедряемая Айви Л. Ли в 1900—1920 годах, не являлась, как подчеркивалось, средством для убеждения целевой аудитории (ЦА). В период между мировыми войнами мир бизнеса и политики обратил внимание на PR-технологии: газетные передовицы, презентации, документальные фильмы и диапозитивы стали основными носителями информации, укреплявшей доверие между промышленниками и потребителями.

Тем не менее им предпринимались неоднократные попытки тестировать адресата на предмет понимания коммуникации. Модель PR как «общественно значимая информация» была призвана растолковать адресату, «во что же компания верит» и «к каким целям стремится».

Рис. 2.6. Пример использования в ИМ К общественно значимой информации — миллиардер Рокфеллер дает 1 дайм (10 центов) уличному попрошайке

При реализации двусторонней асимметрической модели уделялось особое внимание исследованиям целевой аудитории: на практике проверялось, насколько возможно реализовать стратегические планы организации и как измерить эффективность проведенных кампаний. Реализацией данной модели в условиях бизнес-конкуренции 1920-х годов занимался тот же Айви Л. Ли, доказав жизнеспособность данной модели. На снимке изображен Дж. Д. Рокфеллер (старший), который по совету Айви Л. Л и раздает нуждающимся по 10 центов (рис. 2.6).

При подготовке ИМК-программы с включением в нее PR моделей стоит вспомнить «золотое» правило PR, гласящее — хорошая новость является таковой максимум два дня. Информационным поводом или новостным событием может являться разработка, внедрение, предложение новых (измененных) товаров, услуг, имиджа с непосредственной демонстрацией их для общественности. Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов в целях их последующей публикации в газетах и журналах. PR- специалист после подготовки материала в определенном жанре совместно со специалистом по ИМК планируют постановку материала в медиаплан.

При разработке подхода было выявлено, что неустойчивое внимание адресанта часто связано с его психофизическими особенностями. Если выступающему трудно сосредоточиться на чем-то одном, то, возможно, у него возникла антипатия к чужим мыслям или вызывают неприязнь субъект или материал, излагаемый им. В этом случае для усиления эффективности аудиовизуальной информации применяется следующий прием: включение новизны в передаваемое сообщение, что дает импульс к переключению внимания слушателя на новость.

По мнению психолога А.А. Леонтьева, наиболее продуктивным является сообщение нового о неизвестном, новое об известном, формирование нового отношения к известным фактам. Интерес также вызывает доказательная информация, опирающаяся на эмпирический опыт аудитории, статистику, фактологический материал. Особое внимание уделяется началу и концовке выступления — если изложение интересно, то доказательство следует оставить на конец, чтобы не уменьшить значимость идеи.

Желательно представлять противоположные точки зрения, если образовательный уровень аудитории достаточно высок, если позиция слушателей расходится с позицией оратора и если известно, что выступление будет подвергнуто воздействию другой стороны.

Для точного позиционирования коммуникации и установления обратной связи с ЦА рекомендуется получить четкие ответы на вопросы (рис. 2.7):

1. Своевременно ли данное сообщение:

a. для адресанта?

b. для адресата?

2. Насколько оно значимо:

a. имеет отношение к проблеме?

b. апеллируют к интересам адресанта или адресата?

3. Является ли сообщение запоминающимся:

a. в нем присутствуют фразеологизмы, метафоры?

b. какой канал наиболее эффективен?

4. Понятно ли сообщение:

a. соответствует ли подразумеваемое прямому высказыванию?

b. визуальный вариант сообщения предпочтительнее вербального?

5. Правдиво ли оно:

a. доверяет ли аудитория адресанту?

b. прояснилась ли в процессе коммуникации суть вопроса?

c.

Рис. 2.7. Процесс появления материала в печатной прессе от события до публикации в СМИ

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций, которые собственно и призваны укреплять и расширять диалог с общественностью, являются наряду с широким охватом потребительской аудитории достоверность; многообразие применяемых форм; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; возможность эффективного представления фирмы или товара через, допустим, презентацию; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность. Не следует забывать, что зрительное впечатление места проведения планируемого события должно работать на главную идею замысла. Оформление проведения мероприятия выполняется в масштабе, соответствующем замыслу организаторов: при необходимости можно увеличить отдельные инфографики, девизы, иллюстративный материал, чтобы «декорации» органично вписывались в общую канву события. В то же время вплетение рекламных материалов (ударных слоганов, логотипов и т.п.) в общий PR-текст усилит восприятие вашей идеи аудиторией на уровне контекста.

Методику успеха РR-специалисты раскрывают через построение ударной фразы, начинающейся со слова «КАК»:

· Как попасть · Как избежать · Как получить · Как окончить · Как быть в курсе · Как избавиться от... · Как начать · Как победить

· Как стать · Как я... · Как улучшить ваш... · Как я улучшил мою... · Как развить · Как наслаждаться · Как получить максимум от... · Как вы можете…

История PR знает несколько случаев удачного коренного изменения фирменного стиля корпораций: British Airways, Japan Airlines, BP, когда потребители положительно относились к изменившемуся фирменному стилю организации. Голландские авиалинии KLM также сменили курсив в своем названии на обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприятных ощущений. В середине 80-х годов XX века компания Shell пошла на внесение изменений в свой фирменный стиль: после продолжительной разъяснительной работы с менеджерами по всему миру был введен новый узнаваемый знак.

Памятен российский опыт смены названия парфюмерно-косметической фабрики «Уральские самоцветы» на новое имя «Калина». Смена названия проходила в течение полугола, с марта по октябрь 1999 года. Новое имя концерна появилось не случайно, ведь быстрая и непонятная смена названия способна, как это не раз бывало в мировой практике, отпугнуть потребителей. Объявленный всероссийский конкурс на новое имя не только позволил выстроить еще одну коммуникацию с потребителями, уйдя отложной ассоциации старого названия с полудрагоценными камнями, но и закрепить «де юре» фактическое объединение Омского и Алмалыкского заводов, Николаевского парфюмерно-косметического комбината «Алые паруса».

Результаты PR менее точны, чем итоги рекламной кампании: если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты PR больше зависят от создания запланированных в ходе кампании определенных моделей поведения адресата, PR-специалисты рассматривают связи с общественностью в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности: с и посредством СМИ — MR(англ. — Media Relations), с инвесторами — IR (англ. — Investor Relations), с правительственными организациями — GR (англ. — Government Relations), с потребителями — CR (англ. — Customer / Consumer Relations).

Современные компании для построения паблисити через печатные СМИ регулярно выдают прессе новые материалы, не менее чем 1—2 пресс-релиза в месяц. Чем чаще компании выпускают пресс-релизы, тем чаще они на слуху у журналистов: обычная газета может получать до 1000 пресс-релизов в неделю. Около 30% статей СМИ базируются в той или иной степени на пресс-релизах.

Существуют тактики, превращающие информационный повод в паблисити и позволяют минимизировать расходы на узнаваемость марки. Иерархия каналов коммуникаций свидетельствует, что личный контакт по-прежнему остается самым эффективным средством для укрепления лояльности и в новом тысячелетии (проранжировано по степени убывания эффективности):

1. Связь с новостью дня, связь с праздником, с праздничной неделей.

2. Совместный проект, инспекция проекта.

3. Связь со СМ И в рамках совместного проекта.

4. Проведение опроса, полемики.

5. Организация интервью со знаменитостью.

6. Подготовка к выступлению и награждению, вынесение благодарности.

7. Анализ или прогноз. Сообщение о поглощении.

8. Присуждение премии (специальное событие). Выход в отставку известного человека.

9. Формирование комитетов или объявление имен в них.

10. Проведение конкурса, выборов. Вынесение резолюции. Обнародование показателей.

11. Объявление о назначении. Дебаты.

12. Празднование годовщины.

13. Выпуск подборки фактов. Выступление с протестом.

14. Написание письма. Опубликование полученного письма (с разрешения).

15. Адаптация национальных докладов и исследований к местным условиям.

Цели PR-кампании достигаются через соответствующие модели. При этом следует помнить, что PR-кампания проводится в конкретной ситуации и поэтому должна учитывать ситуационные факторы. Через постановку проблемы возможно описать текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию:

• Что является источником озабоченности компании?

• В чем собственно проблема?

• Каковы причины ее возникновения?

• Кто в нее вовлечен и, кто подвергается ее воздействию?

• Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

• Почему эта проблема волнует организацию и общественность?

Как видим, ключевые модели PR понимаются как мероприятие для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта, связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.