Программы развития нового продукта
Учет в процессе управления маркетингом фазы жизненного цикла товара является достижением исследователей-маркетологов, обусловившим появление важного элемента маркетингового процесса - программ развития продукта, формирование которых напрямую связано с процессом стратегического планирования деятельности фирмы и может быть представлено как совокупность последовательно реализуемых взаимозависимых задач по развитию продукта.
В большинстве отраслей промышленности фирмы не могут выжить без непрерывного производства новых продуктов. Организации необходимы новые «трудные дети» — продукты, которые служат источником роста и помогают поддерживать сбалансированный товарный ассортимент. Развитие продукта зачастую является критическим элементом в претворении маркетинговой стратегии продукта или продуктовой линии.
Сбалансированный товарный ассортимент. Из-за значительных усилий в развитии продукта многие фирмы установили определенные квоты продаж для нового продукта. Например, согласно Руббермейду, продажи продукции, внедренной за последние пять лет, должны составлять 30% общей продажи всей продукции. Однако стоимость разработки, производства и внедрения на рынок новой продукции велика: фирма Gillette потратила 150 млн дол. в течение 10 лет для разработки лезвий типа «сенсор» и 175 млн дол. только для внедрения их на рынок Северной Америки. В то же время не всегда новая продукция оказывается в состоянии достичь коммерческого успеха.
Программы развития продукции. Рассмотрим четыре критических аспекта программы управления развитием продукции. Во-первых, проведем классификацию различных типов новых продуктов и обсудим ее применение для управления этим продуктом. Во-вторых, представим в виде схемы процесс управления развитием продукта, который нужно разработать, чтобы справиться с недостатком времени, ценами и риском развития и коммерциализации. В-третьих, рассмотрим несколько известных аналитических инструментов и концепций, которые могут использоваться в процессе управления новым продуктом. В заключение обсудим относительные достоинства приобретения и лицензирования (как альтернативы внутреннему развитию нового продукта).
Типы новых продуктов
Жизненный цикл товаров. В некоторых отраслях жизненный цикл товаров может быть короче одного года, поэтому прошлогодние нововведения становятся устаревшими, в то время как в других отраслях темпы внедрения новинок намного ниже. Следует иметь в виду, что определение новизны зависит от того, кто делает оценку-продавец или покупатель. Степень новизны продукта для покупателя или для продающей его фирмы оказывает воздействие на уровень риска и влияет на способ, которым управляется процесс развития нового продукта.
Новинка для фирмы
Продуктовые стратегии. Степень новизны продукта для фирмы зависит от ее роли в корпоративной и маркетинговой стратегии. Таблица 5.2 объединяет виды новых продуктов, которые способствовали бы внедрению конкретного вида корпоративной стратегии.
При диверсификации фирма выходит на новые рынки с продуктом, который функционально отличен от существующих. Часто диверсификация достигается путем поглощения. Например, фирма Procter & Gamble вышла на фармакологический рынок, приобретя фирмы Norwich-Eaton и Richardson-Vicks. Поскольку диверсификация вовлекает новые виды продуктов и новые рынки, это самый благополучный способ развития производства «новых» для фирмы товаров. Обычно фирма располагает малой информацией о покупателях, дистрибьюторах, стоимости продукта и процессах, чем о других товарных категориях. Этот пробел в знаниях может и не быть проблемой, если диверсификация фокусируется на продукте, который превосходит существующие. Так, компания Gillette вышла на рынок пены для бритья без особых трудностей, поскольку покупатели и дистрибьюторы пены и лезвий были одни и те же.
Таблица 5.2
Виды новшеств для фирмы
| Виды корпоративных стратегий | Виды новой продукции | Характерная степень новизны |
| Диверсификация | Полностью новая Франчайзинг | Новый рынок Возможны новые технологии |
| Развитие рынка | Техническое расширение Изменение формы | Новое применение Использование родственных технологий |
| Развитие продукта | Линейное расширение Защита флангов | Новые сегменты Новые технологические возможности |
| Маркетинговая экспансия | Модификация продукта (удовлетворение требований или подавление конкуренции) | Без изменения рынка Незначительные изменения в технологии |
Выбор рынков. При выборе новых рынков фирмы обычно стараются извлечьвыгоду в отраслях, существующих независимо от основного направления продвижения и являющихся их важным ресурсом. Если фирма достаточно сильна, она может диверсифицировать посредством франчайзинга. В этой стратегии (известной также как «расширение») фирма использует уже известную товарную марку продукции, которая находится на рынках, но в какой-то мере является новой для нее. Примеры успешного франчайзинга - деятельность фирм Jell-0'Pudding Pops и Bic (одноразовые зажигалки).
Франчайзинг. Франчайзинг очень популярен, так как позволяет фирме выпускать новые виды товаров при низкой себестоимости. Поскольку отраслевое имя хорошо известно, потребители меньше рискуют при использовании новой продукции и, вероятно, ассоциируют с нею многие положительные аспекты известной марки.
В основном франчайзинг более эффективен при следующих условиях:
1. Новый продукт соответствует используемому (например, зубные щетки Crest соответствуют зубной пасте Crest).
2. Родительская отрасль и дочерние фирмы имеют некоторую общую выгоду или технологию (репутация фирмы Sony как производителя качественной видеотехники позволила ей выйти на рынки с широким ассортиментом потребительских товаров).
3. Фирма поддерживает в новой продукции стандарт качества, установленный родительской отраслью, чтобы не нарушать отраслевое равенство.
Развитие рынка
Технологическое развитие. Хотя существует несколько правил развития рынка, наиболее важным из них является использование технологического развития существующих продуктов для обслуживания нового класса потребителей и стимулирования первоначального спроса. Например, фирма Du Pont первоначально создала такие материалы, как рейон, тефлон и нейлон для промышленного использования, а впоследствии внедрила их на потребительский рынок. Хотя базовая технология для такого продукта не нова, компания вынуждена была иметь дело с новыми потребителями и иными каналами распределения, создающими значительную неопределенность в реакции рынка.
Развитие продукта
Корпоративная стратегия. Корпоративная стратегия развития продукта в основном реализуется посредством маркетинговой стратегии товарной линии фланговыми стратегиями или линейным расширением. Поскольку главная цель этих стратегий - проникновение в новые сегменты уже существующего рынка, руководство фирмы должно правильно оценить покупателя и существующие каналы распределения и отреагировать на известные технологии и производственные процессы. Основная проблема здесь состоит в том, насколько хорошо новая продукция будет принята покупателями и до какой степени новый продукт способен отнять долю рынка у других товарных линий.
Маркетинговая экспансия
Модификация товара. Обычно некоторая часть модификаций товара используется как часть стратегии маркетинговой экспансии. Характерно, что новые или улучшенные версии продукта или новые дополнительные возможности разрабатываются, чтобы сохранить клиентов, привлекаемых конкурентами, или увеличить долю рынка за счет расширения выгодных предложений.
Очень важно при этом правильно понимать корпоративные и маркетинговые стратегии фирмы при использовании свойств нового продукта. Во-первых, целью стратегии фирмы является сохранение направления ее деятельности. Любая идея создания новой продукции должна соответствовать основному направлению деятельности корпоративной компании или текущим потребностям, установленным маркетинговой стратегией. Если компания не заинтересована в немедленной диверсификации, но желает подчеркнуть рост на существующем рынке, идеи новой продукции должны основываться на маркетинговой стратегии товарной линии или маркетинговой стратегии, выбранной по требованию рынка.
Вторая главная причина необходимости оценки степени новизны производства продукции — это понимание типа и степени возникающего риска. Ясно, что диверсификация и техническое расширение имеют более высокий риск, если о продукте и о требованиях к нему мало известно по сравнению с другими типами новых продуктов, и поэтому нужно проработать большое число новых маркетинговых программ (для расширения и распределения).
В процессе создания программ развития продукта необходимым является проведение исследовательской процедуры, по результатам которой можно создать модель ресурсообеспечения реализации данной программы. При этом важно оценить реальную потребность покупателей в том или ином товаре, особенно если этот товар является для рынка новым.
Новшества рынка
Продвижение и распределение товара. При оценке любой новой идеи производства руководство фирмы должно иметь определенное чутье в отношении реакции рынка. Особенно остро в определении нужд и предпочтений покупателей, размеров рынка, перспектив роста и восприятия продукта по сравнению с конкурентами нуждаются менеджеры. Все это довольно хорошо известно. Однако неопределенность в отношении реакции рынка достигает пика, когда продукт уже вышел на рынок. Эта неопределенность может создать две основные проблемы. Во-первых, не определен уровень ограничений спроса и способности управленца установить, будет ли потенциальный уровень продаж адекватен емкости рынка. Во-вторых, формирование стоимости должно соответствовать программам продвижения и распределения товара и не может быть проведено до тех пор, пока не будет изучена реакция рынка.
Программы развития продукта. В основном степень неопределенности будет зависеть от степени новизны продукта по оценке покупателей. Существует четыре уровня новизны, которые отражают степень нововведенийв замыслах нового производства (табл. 5.3).
Таблица 5.3
Виды новшеств на рынке
| Виды нововведений | Виды новшеств | Изменения, необходимые для покупателей |
| Прерывисты | Новый класс продукта | Создаются новые потребляемые образцы (компьютер, радио) |
| Динамично развивающиеся | Новая форма продукта | Изменяются наиболее важные предпочтения (персональный компьютер, карманный радиоприемник) |
| Непрерывные | Новая или улучшенная модель | Изменяются торговые марки, но не главные свойства (IBM PS/2-486, Sony Walkman) |
| Псевдонововведения | Новая торговая марка | Изменяется набор альтернатив при сохранении формы продукции (IBM-совместимые компьютеры, разные карманные радиоприемники с наушниками) |
Прерывистые нововведения относительно редки. Они представляют собой производства, которые создают полностью новые виды продуктов, обычно как результат технологического прорыва. Новый продукт порождает новую категорию спроса, конечные размеры которой очень трудно предусмотреть, а время и стоимость включения в создание первоначального спроса обычно существенны.
Динамично развивающиеся нововведения характеризуют новые продукты, предлагаемые большинству потребителей, но улучшения в их качестве внутри группы продуктов незначительны. В результате они способствуют появлению новых форм продукта, предлагающих улучшение качества или различные выгоды по сравнению с существующими формами. Принятие решений о покупке товара потребителем неопределенно в меньшей мере, поскольку класс продуктов уже существует. Более того, интерес к продукту может оказаться почти прежним, и поэтому необходимо стимулировать его продвижение.
Программу развития продукта в содержании процесса управления маркетингом можно рассматривать как способ регулирования направления изменения положения фирмы в экономическом пространстве, реализуемый посредством выявления причинно-следственных связей, которые обеспечивают непрерывность нововведений.
Рейтинг торговых марок. Непрерывные нововведения дают скромное повышение качества в характеристиках продукта. Большинство расширений линий производства продукции и модификаций продукции обречены на провал внутри этой категории, так что уровень поглощения торговой марки представляет интерес как импульс к изменению предпочтений покупателей в рейтингах торговых марок.
Покупательские предпочтения. Имитации нельзя отнести к нововведениям, это попытки заработать на успехе конкурирующих торговых марок путем предложения упрощенных, подделанных или дешевых версий.
Степень новизны товара для покупателя важно принимать во внимание при определении действий руководства фирмы по разработке нового продукта. Ясно, что больше времени, усилий и капитала будет потрачено для разработки и принятия рынком продукта с большим уровнем новизны. Но не только уровень рыночной неопределенности выше для этих продуктов, обычно и сумма платы за риск в денежном выражении больше, так как формы и классы новых продуктов требуют больше рыночных расходов и привлечения значительных инвестиций и новых технологий.
Эффективность продвижения нового товара. Продукт, даже в незначительной степени усовершенствованный, занимает на рынке положение более выигрышное по сравнению с товаром-оригиналом. Последовательное изучение ситуации выведения на рынок новых товаров в нескольких странах привело к различению девяти факторов эффективного продвижения нового товара на рынке:
1. Представленный товар должен обладать высоким качеством. Конкурентные преимущества товара достигаются благодаря своим особым свойствам, высокому качеству, уникальности и т.п.
2. Экономические преимущества от покупки товара должны быть очевидны для пользователя. Стоимость товара для потребителя является решающей в момент выбора из ряда аналогичной продукции.
3. Развитие программ продукта и последующее их применение должно строго согласовываться с опытом и возможностями фирмы по проведению маркетинговых исследований, принятию управленческих решений, а также в области ориентирования в деловой среде.
4. Технологические требования в оснащении программ развития продукта должны соответствовать уровню инжинирингового, производственного обеспечения, а также состоянию исследовательской работы на фирме.
5. Важна степень ознакомления и проработки основных положений программы развития продукта в направлении сопоставления их с собственными возможностями фирмы.
6. При разработке программ развития продукта необходим учет потребностей рынка, его потенциальных возможностей.
7. На стадии разработки программ анализ конкурентной ситуации, определяющий степень легкости проникновения новых товаров на рынок, исключительно важен.
8. Возможности последующего успешного продвижения товара определяются устойчивостью рынка, на который осуществляется прорыв.
9. Целесообразна фиксация различения программного развития продукта и его производственного исполнения.
Эти факторы необходимо учитывать в работе менеджеров, занимающихся вопросами разработки продуктовых программ, и включать в общую стратегию фирмы по продвижению новых товаров на рынок.
Анализ разработки нового продукта. Анализ экономической эффективности разработки нового продукта включает два этапа:
1) оценку товара по сравнению с конкурентными товарами;
2) оценку уровня продаж, которого может достичь товар по предлагаемой цене при его соответствии финансовым целям фирмы.
Как известно, цена товара определяется на основе его качества, воспринимаемого покупателями в ценовом сегменте рынка. Разрабатывая предложения по новому товару, маркетинговая служба должна проанализировать, будет ли новый усовершенствованный товар экономически эффективным.
Анализ добавленного качества в аспекте экономического анализа нового продукта позволяет оценить прибавку к цене, которую выбранный сегмент рынка готов заплатить за улучшенное качество товара сверх таких же показателей конкурентных продуктов. Добавленное качество можно выразить в расширении технических требований; увеличении срока службы товара; повышении надежности; увеличении рабочих объемов и т.п. Можно также оценить его качественно посредством тестов и опросов целевых покупателей. Если добавленное качество незначительно, то результаты опроса потребителей помогут определить среднюю стоимость товара. Анализ добавленного качества наиболее эффективен при оценке комплектующих изделий, нововведений, повышения комфортности использования продукта (внедрение кондиционирования, автоматического управления, использование морозильных камер в автомобильном салоне и т.п.).
Приведем пример расчета анализа добавленного качества (табл. 5.4). Предположим, что новый товар стоит на 1250 руб. дороже, чем стандартный товар. Плановая цена включает эти дополнительные издержки, а также дополнительные 1250 руб. в предельной прибыли. Продавец может продать товар, основываясь на преимуществах жизненного цикла товара в 2500 руб. и возможности использования товара дольше времени, предусмотренного его жизненным циклом, получая прибыль 5000 руб.
В табл. 5.4 приведено сравнение нового товара фирмы и товара, который лучше всего продается на конкретном целевом рынке (товар-образец). Для нового товара фирмы представлены три варианта плановой цены.
Вариант А. Предположим, что цена представленного товара-образца и нового товара фирмы составляет одинаковую величину в 12 500 руб. Однако затраты, связанные с монтажом нового товара, обходятся в 2 раза дешевле, нежели монтаж товара-образца, и составляют 1250 руб., а издержки, связанные с постпродажным обслуживанием, на 20% меньше в случае приобретения нового товара и составляют 10 000 руб. В отличие от товара-образца, новый товар фирмы производится с использованием современных технологий, что обеспечивает производителю снижение производственных издержек и как результат повышение его ликвидационной стоимости. Таким образом, чистая ликвидационная стоимость нового товара, получаемая вычитанием из ликвидационной продажной стоимости ликвидационных издержек, составляет 3750 руб., что на 1250 руб. выше, чем ликвидационная стоимость эталонного товара. Экономия на идеальной службе нового товара сверх сроков жизненного цикла товара-образца составляет 5000 руб. (25 000 руб. - 20 000 руб.), что увеличивает добавленную стоимость нового товара на 5000 руб. Таким образом, покупатель, приобретая новый, усовершенствованный товар, экономит 10 000 руб., которые складываются из 5000 руб., получаемых из-за экономии на издержках, и 5000 руб., получаемых в результате повышения производительности нового товара. То есть вариант А, где плановая цена составляет 12 500 руб., обеспечивает фирме повышенный объем продаж и расширение рыночной доли за счет размещения предложения товара с высокими качественными характеристиками по низкой цене.
Вариант В. Предположим, что в связи с использованием новых технологий при производстве товара его стоимость повышается и составляет по сравнению с товаром-образцом 15 000 руб. Экономия на издержках в основном происходит за счет жизненного цикла товара, что составляет 2500 руб., и возможности его использования сверх жизненного цикла, что оценивается в 5000 руб. Таким образом, при уровне плановой цены В, составляющей 15 000 руб., чистая прибыль покупателя составляет 7500 руб., что на 2500 руб. меньше, чем в случае А, когда плановая цена была 12 500 руб. и выигрыш покупателя составлял 10 000 руб.
Вариант С. Предположим, что цена нового товара составляет 17 500 руб., что на 40% выше цены товара-образца, а следовательно, исключает возможность продаж на основании снижения издержек жизненного цикла.
Наиболее удачным вариантом из трех предложенных является вариант В, так как его реализация обеспечивает взаимную выгоду покупателя и продавца, выгода покупателя заключается в приобретении качественного товара по среднеотраслевой цене, а продавец получает прибыль в виде экономии на снижении производственных издержек. Варианты цен А и С предполагают оплату покупателем лишь дополнительных, добавленных качеств. Однако не всегда легко убедить покупателя, что предлагаемые дополнительно качества соответствуют назначенной цене товара.
Таблица 5.4