Методы оценки экономической эффективности рекламы

Измеряется степень воздействия рекламы на потребителя до и после проведения рекламной кампании.Методы оценки эффективности рекламы делятся на коммуникативные, психологические, количественные.

I.Коммуникативные методыоценки эффективности:

1.Прямая оценка. Группе потребителей представляют альтернативные варианты рекламы и просят дать оценку каждому варианту.

2.Потрфельная проверка. Потребители просматривают и прослушивают подборку рекламных сообщений, затем их просят вспомнить их содержание. Запоминаемые рекламные сообщения принимаются в качестве эффективных.

3.Лабораторные. Проводятся с применением специальных средств и измеряют силу притягательности рекламы (частота сердцебиения, расширение зрачка и т.д.).

4.Тестирование рынка. Путем проведения специального тестирования рынка определяется, явилась ли реклама причиной роста объема сбыта. Данный метод используется редко, так как является дорогим. Осуществляется путем проведения тестирования на запоминаемость и узнаваемость, степень которых может определяться как путем опроса читателей или зрительской аудитории, так и использованием специальных приборов (театральное тестирование).

II.Психологическая эффективность рекламы с использованием таких показателей как как доля рынка (Др), доля сердца (Дс), доля ума (Ду), доля голоса (Дг) и лояльность к марке (L).

Эр = Др х Дг х L;

III.Методы оценки коммерческой эффективности рекламы. Их называют также количественными:

1.Сопоставление объема продаж до и после проведения рекламной кампании. В этом случае используются оперативные данные и бухгалтерская отчетность. Такой учет наиболее точно можно установить лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после рекламной кампании.

2.Экспериментальный. Подбирается несколько сопоставимых пробных рынков, в которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от продаж фирмы. Затем рынок делится на три части, в первой – затраты на рекламу уменьшают на определенный процент, во второй – увеличивают на ту же величину, а в третьей – оставляют неизменными (это контрольный показатель). Полученные результаты об изменении продаж послужат показателем эффективности рекламы.

4.Количественно оценить эффективность рекламы (Эр) можно также следующим образом:

(Т_{2 –} Т₁)

Эр = --------------- х 100%

Т₁

где эффективность рекламы;

Т₂ – товарооборот после выхода рекламы;

Т₁ – товарооборот до проведения рекламной кампании.

Измерить коммерческий эффект рекламной кампании очень сложно. Помимо рекламы на уровень продаж влияет качество товара, цена, имидж.

Тестирование рекламы

Существуют сотни методов тестирования рекламы. Творческие агентства не всегда верят в предварительное тестирование рекламы, утверждая, что оно ограничивает творческий потенциал их работы. Тестирование рекламы, как правило, проводят крупные рекламодатели. Оно проводится в начале процесса создания рекламы, на стадии создания и после запуска рекламной кампании. Критерии, используемые при тестировании рекламы, можно разделить на пять ти­пов: узнаваемость, запоминаемость, убедительность, покупательское поведение и лояльность к марке. Первые два метода часто используются до проведения рекламы.

1.Узнаваемость рекламы. Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. При проверках на узнаваемость рекламы просят, скажем, читателей журнала, указать, видели ли они это раньше (определяется по методике Старча). Н-р, фирма ВRС использует почтовые анкеты для определения узнаваемости телевизионной рек­ламы и ассоциации с наименованием марки. Фирма Соттиiпcиs для телевизионной и печатной рекламы используют персональные интервью.

2.Запоминаемость рекламы. Существует два метода ее определения. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя марки закрыта. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта. Сл. метод – опрос телезрителей после показа рекламы спустя 24-36 часов после показа. Н-р,для выяснения уровня запоминаемости рекламы, телезрителей, посмотревших телепередачу с рекламой, просят на следующий день рассказать о том, что они вспомнили о компании или о товаре.

3.Убедительность – это изменения предпочтения марки, вызванное показом рекламы. Выбранной группе в процессе демонстрации телепрограммы показывают семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых. После просмотра программы задается вопрос о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). Убедительность измеряется в ситуации принужденного показа в эфи­ре, по изменению предпочтения марки после демонстрации рекламы в эфире, по со­поставлению влияния на предпочтение марки с контрольной группой, не видевшей рекламу.

4.Измерение покупательского поведения проводится на основе покупки, сделанной с использованием купона, после принудительного по­каза рекламы, на основе мониторинга каждого члена группы при выполнении многоканального кабельного тестирования.

Диагностическое тестирование с целью оценки содержания рекламы на всех стадиях процесса, включает качественные исследования, восприятие рекламы аудиторией, при­лагаемый перечень контрольных вопросов, контрольный список эмоций, вызванных рекламой, движения глаз и контроль откликов аудитории в процессе рекламы. В группе лабораторно-психологических методов используются измеряющие уст­ройства, как фотографирование глаз, полиграфы, тахистоскопы, пьюпилометры, изме­рения сигналов мозга и измерение программы работ с помощью компьютера. В моделируемом естественном окружении проводятся тестирование, осно­ванное на опросе потребителей в торговых залах, интервью в домашней обстановке.

Исследование по результатам обеспечивает измерение воздействия рекламы во времени, периодически (ежемесячно, ежеквартально или ежегодно), выполняя обзор откликов аудитории.

Вопросы для самоконтроля: