Понятие рекламы и её сущность
Образовательная реклама
Особое внимание следует уделить рекламе относительно деятельности образовательного учреждения (ОУ).
По мнению Т. В. Щербовой, реклама образовательных учреждений - это
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательном учреждении, его образовательных услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и его услугам.
Реклама ОУ характеризуется резким преобладанием информативности над эмоциональной стороной. Наряду с интернационализацией в современной рекламе всё больше учитываются национальные, культурные и религиозные традиции населения, особенно в отношении образовательных услуг. Адресатами образовательной рекламы могут выступать: фирмы, образовательные и научные фонды, учреждения, производители товаров и услуг, связанные с образовательными целями. На рынке ОУ клиенты как правило, предпочитают печатную информацию и интернет - информацию. Безусловно важно, даже при самой массовой рекламе учитывать региональные, местные особенности и проблемы для более глубокого убеждения потребителей [1].
Функции рекламы
Существует множество подходов и классификаций функций рекламы. Остановимся на некоторых из них. Такие авторы как С. В. Кульневич и В. М. Мигаль, выделяют три наиболее основных её функции:
1. Информативная – реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, возможностями использования, преимуществами
той или иной услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
2. Побуждающая - воздействие на эмоциональные и мыслительные процессы человека, формирование и развитие его потребностей, влияние на процессы решений. Реклама убеждает человека купить услугу, поскольку это отвечает его потребностям.
3. Стабилизирующая - ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.
С точки зрения С. Н. Белоусовой и А. Г. Белоусова, можно выделить следующие основные функции рекламы:
1. маркетинговая(стимулирует сбыт, продвижение товара, поддержание
оптимального уровня реализации услуги и т.д.);
2. коммуникативная(информирует потребителей о товаре или услугах);
3.образовательная(выступает как средство обучения. Потребитель
не только узнает что-то новое о товарах (услугах), но и открывает для себя способы совершенствования жизни);
4. экономическая(способствует снижению расходов и росту прибыли,
т.к. стимулирует объем продаж и коммерческую деятельность организации);
5. социальная(способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, культурные возможности рыночной экономики) [5].
Виды рекламы
Существуют различные виды рекламы, остановимся на некоторых из них. К наиболее основным, часто встречающимся видам можно отнести следующие: информативная; увещевательная; напоминающая.
Рассматривая рекламу относительно потребителя, можно выделить 2 вида:
товарная - формирует и стимулирует спрос; престижная - представляет собой рекламу достоинств организации, выгодно отличающихся от конкурентов.
Реклама может быть непосредственной, указывать на рекламодателя, а также косвенной, без указа на рекламодателя. Важно отметить, что она может подчёркивать отличительные преимущества товара (услуги) , тогда мы говорим об информационной рекламе, а также демонстрировать преимущества товара (услуги) в период конкуренции, тогда мы говорим об агрессивной рекламе [1].
В основе выделения различных видов образовательной рекламы (ОР) лежат определённые признаки:
Таблица 1
| Признак классификации | Виды рекламы |
| 1. В зависимости от стадии жизненного цикла ОУ | - информативная - позволяет облегчить выведение на рынок новых образовательных услуг. - увещевательная - формирует расположение к данному ОУ, к его образовательным продуктам. - напоминающая - напоминает потребителям о том, что предоставляемы услуги ОУ могут потребоваться им в ближайшее время. |
| 2. В зависимости от объекта рекламирования | - товарная - решает задачу формирования спроса, пропагандирует конкретную ОУ. - марочная - направлена на формирование долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке. - фирменная - реклама достонств ОУ, выгодно отличающихся от конкурентов. |
| 3. В зависимости от средства распространения | - реклама в прессе - печатная реклама - экранная реклама - телевизионная и радиореклама - почтовая реклама - наружная реклама - интернет - реклама - реклама на транспорте - выставки и ярмарки - рекламные сувениры |
Среди многих видов рекламы следует отметить недобросовестную рекламу, которая допускает некоторое преувеличение положительных свойств товара (услуг), умолчание о его отрицательных характеристиках. Например: использование на телевидении "25-го кадра", фиксируемого подсознанием человека и способного вызывать определённое поведение человека [5].
Определение целей рекламы
Цели рекламы определяются принятой в организации общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии.
2. Принятие решений о рекламном обращении. Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
3. Планирование средств распространения рекламы. Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.
4. Разработка рекламного бюджета. Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.
Рекламный бюджет
Рекламный бюджет определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе.
На практике образовательные учреждения могут использовать различные методы составления рекламного бюджета:
1. Исторический метод - определение бюджета на рекламу исходя из предыдущего опыта (например из бюджета прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор).
2. Метод целей и задач - заключается в определении затрат, необходимых для выполнения каждой поставленной задачи.
3. Метод процента от объёма продаж - заключается в сопоставлении общего объёма продаж конкретной образовательной услуги с общими затратами на рекламу в предыдущий год или в среднем по прошлым годам для расчёта процентазатрат на текущий момент.
4. Конкурентные методы - при расёте размера бюджета учитываются размеры бюджетов конкурентов [2].
Рекламная компания
Рекламная кампания– это проведение комплексных мероприятий, свя-
занных в определенной последовательности, способствующих повышению
интереса к товару (услуге) и имеющих целью прочное внедрение товара
на рынок. Планирование рекламной кампании начинается с определения целей и характера рекламной деятельности. В плане также должны найти отражение график размещения рекламных посланий с указанием времени и выбранных средств распространения, фамилии ответственных за каждый вид послания, необходимые расходы.
Этапы проведения рекламной кампании:
1. Определение цели рекламной кампании
2. Определение бюджета рекламной кампании
3. Составление плана рекламной кампании
4. Выбор сегмента
5. Выбор средства распространения рекламы
6. Составление рекламного текста
7. Художественное оформление рекламного текста
8. Оценка эффективности рекламной кампании в процессе и после ее про-
ведения по заранее обозначенным показателям эффективности [5].
Список литературы
1. Бухарова Г. Д. Маркетинг в образовании: учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений/ Г. Д. Бухарова, Л. Д. Старикова. - М.: Издательский центр "Академия", 2010. - 208 с.
2. Ванькина И. В., Егоршин А. П., Кучеренко В. И. Маркетинг образования: учебное пособие. - М.: Университетская книга. Логос. - 2007. -336 с.
3. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие, - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - 272 с.
4. Кузьмина Е. Е. Маркетинг образовательных услуг: учеб. пособие для магистров / Е. Е. Кузьмина. - М.: Издательство Юрайт, 2012. - 330 с.
5.Федосеева И.В. Образовательный маркетинг: учеб.-метод. пособие /И.В. Федосеева. – Архангельск: АО ИППК РО, 2009. – 110 с.
Понятие рекламы и её сущность
Одной из важнейшей частью маркетинговых коммуникаций является реклама. Данное понятие встречается в разных источниках и рассматривается с различных позиций.
С точки зрения Федерального закона "О рекламе" под данным определением понимается информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. С точки зрения Н. М. Мурахтановой и Е. И. Ерёминой, реклама понимается как убеждающее средство информации о товаре (услугах) или фирме (организации), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара (услуг) и достоинств фирмы (организации), готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Реклама может служить не только средством информации, но и способом коммуникации, формой продвижения идей. По мнению С. Н. Белоусовой и А. Г. Белоусова, под рекламой подразумевается любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг через СМИ, оплачиваемую точно установленным заказчиком [5].
Можно выделить различные цели рекламы. Основными по мнению Бухаровой являются следующие: создание осведомлённости, предоставление информации, убеждение, напоминание, склонить к решению по покупке [1]. Также следует выделить ряд общих задач рекламы: предоставление нового продукта (услуги); выход на новый рынок; расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования данного продукта; создание благоприятного впечатления об организации или товарах (услугах); активизация спроса; информация об изменениях условий, интересных для
потребителей [5]. Например: цель рекламы - продвижение нового спортивного оборудования для детей с ОВЗ за счёт компании "Шаг к успеху", планирующих приобрести данное оборудование.
Участниками рекламной деятельности являются:
1. Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное опреде-
лившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
2. Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или час-
тично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
3. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
4. Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых
к объекту рекламирования направлена реклама;
5. Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предос-
тавление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радио-передачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности [5].
Реклама, с точки зрения потребителя, имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам рекламы можно отнести следующие:
- обеспечение потребителей информацией о ценах, последних
новинках на рынке;
- реклама часто приводит к снижению цен. Как известно, в крупном про-
изводстве издержки ниже. Создавая массовые рынки, реклама позволяет
уменьшить себестоимость продукции.
- реклама стимулирует конкуренцию, и от этого выигрывают покупатели
и все общество.
- доходы от рекламы оплачивают большую часть расходов на журналы
и газеты, всю стоимость коммерческого радио и ТВ.
- реклама приносит пользу экономике в целом, стимулируя и поддержи-
вая потребительский спрос на необходимом уровне.
Среди недостатков рекламы следует отметить следующие:
- содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблуждение
покупателей
- реклама требует больших финансовых затрат, они увеличивают цену
товаров
- потребителей побуждают тратить деньги на товары, которые им в дей-
ствительности не нужны
- средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограни-
чивает их свободу [5].
На эффективность распространения рекламы оказывает влияние ряд следующих факторов:
- цель рекламы, характер товара (услуги);
- уровень расходов на рекламу;
- погодные условия (влияние на печатную рекламу);
- маркетинговый контекст размещения;
- содержание рекламного сообщения;
- уровень привлекательности выбранного средства рекламы [3].
Образовательная реклама
Особое внимание следует уделить рекламе относительно деятельности образовательного учреждения (ОУ).
По мнению Т. В. Щербовой, реклама образовательных учреждений - это
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательном учреждении, его образовательных услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и его услугам.
Реклама ОУ характеризуется резким преобладанием информативности над эмоциональной стороной. Наряду с интернационализацией в современной рекламе всё больше учитываются национальные, культурные и религиозные традиции населения, особенно в отношении образовательных услуг. Адресатами образовательной рекламы могут выступать: фирмы, образовательные и научные фонды, учреждения, производители товаров и услуг, связанные с образовательными целями. На рынке ОУ клиенты как правило, предпочитают печатную информацию и интернет - информацию. Безусловно важно, даже при самой массовой рекламе учитывать региональные, местные особенности и проблемы для более глубокого убеждения потребителей [1].
Функции рекламы
Существует множество подходов и классификаций функций рекламы. Остановимся на некоторых из них. Такие авторы как С. В. Кульневич и В. М. Мигаль, выделяют три наиболее основных её функции:
1. Информативная – реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, возможностями использования, преимуществами
той или иной услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
2. Побуждающая - воздействие на эмоциональные и мыслительные процессы человека, формирование и развитие его потребностей, влияние на процессы решений. Реклама убеждает человека купить услугу, поскольку это отвечает его потребностям.
3. Стабилизирующая - ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.
С точки зрения С. Н. Белоусовой и А. Г. Белоусова, можно выделить следующие основные функции рекламы:
1. маркетинговая(стимулирует сбыт, продвижение товара, поддержание
оптимального уровня реализации услуги и т.д.);
2. коммуникативная(информирует потребителей о товаре или услугах);
3.образовательная(выступает как средство обучения. Потребитель
не только узнает что-то новое о товарах (услугах), но и открывает для себя способы совершенствования жизни);
4. экономическая(способствует снижению расходов и росту прибыли,
т.к. стимулирует объем продаж и коммерческую деятельность организации);
5. социальная(способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, культурные возможности рыночной экономики) [5].
Виды рекламы
Существуют различные виды рекламы, остановимся на некоторых из них. К наиболее основным, часто встречающимся видам можно отнести следующие: информативная; увещевательная; напоминающая.
Рассматривая рекламу относительно потребителя, можно выделить 2 вида:
товарная - формирует и стимулирует спрос; престижная - представляет собой рекламу достоинств организации, выгодно отличающихся от конкурентов.
Реклама может быть непосредственной, указывать на рекламодателя, а также косвенной, без указа на рекламодателя. Важно отметить, что она может подчёркивать отличительные преимущества товара (услуги) , тогда мы говорим об информационной рекламе, а также демонстрировать преимущества товара (услуги) в период конкуренции, тогда мы говорим об агрессивной рекламе [1].
В основе выделения различных видов образовательной рекламы (ОР) лежат определённые признаки:
Таблица 1
| Признак классификации | Виды рекламы |
| 1. В зависимости от стадии жизненного цикла ОУ | - информативная - позволяет облегчить выведение на рынок новых образовательных услуг. - увещевательная - формирует расположение к данному ОУ, к его образовательным продуктам. - напоминающая - напоминает потребителям о том, что предоставляемы услуги ОУ могут потребоваться им в ближайшее время. |
| 2. В зависимости от объекта рекламирования | - товарная - решает задачу формирования спроса, пропагандирует конкретную ОУ. - марочная - направлена на формирование долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке. - фирменная - реклама достонств ОУ, выгодно отличающихся от конкурентов. |
| 3. В зависимости от средства распространения | - реклама в прессе - печатная реклама - экранная реклама - телевизионная и радиореклама - почтовая реклама - наружная реклама - интернет - реклама - реклама на транспорте - выставки и ярмарки - рекламные сувениры |
Среди многих видов рекламы следует отметить недобросовестную рекламу, которая допускает некоторое преувеличение положительных свойств товара (услуг), умолчание о его отрицательных характеристиках. Например: использование на телевидении "25-го кадра", фиксируемого подсознанием человека и способного вызывать определённое поведение человека [5].