Прямой маркетинг не должен делаться криво

Немного об определениях. Прямой маркетинг, по моему мнению, включает маркетинг по телефону и прямую почтовую рекламу (с помощью традиционной почты, электронной почты, SMS и телефакса). Это одна из областей маркетинга, которой активно занимаются специализированные агентства. И делают они это очень профессионально.

Но это та часть маркетинга, которую обязательно должен освоить любой хороший менеджер по маркетингу. Как минимум он должен уметь правильно говорить по телефону и хорошо писать письма для прямой почтовой рекламы. В идеале хороший менеджер по маркетингу должен научиться составлять сценарии для телемаркетинга и разрабатывать полную концепцию прямой почтовой рекламной кампании.

Чтобы овладеть этими навыками, необходимо для начала прочитать специальную литературу, и чем больше вы прочтете, тем лучше. Полученные знания пригодятся во многих ситуациях: в деловых телефонных разговорах, в написании отчетов, при использовании электронной почты и т. д.

Не хочу повторять то, что описали многие другие хорошие авторы (см. главу «Книги, которые стоит прочитать и почему»).

Остановлюсь только на нескольких моментах.

Одно из правил прямого маркетинга гласит следующее: если вы творчески подойдете к созданию почтового отправления (самого письма, конверта, других вложенных материалов), то вы сможете увеличить количество ответов в 2 раза.

Если вы обыграете ваше специальное предложение (цена, условия), то вы сможете получить в 4 раза больше откликов.

И если вы сумеете улучшить список рассылки, вы сможете увеличить число обратных откликов в 10 раз.

Я думаю, что вы делаете из этих цифр правильный вывод.

Основа прямого маркетинга – хорошая база данных. Вы можете предложить замечательный товар, ваше письмо и ваш конверт буду сделаны по всем правилам, но если ваша рассылка уйдет по неправильным адресам – вы все проделали впустую.

И еще немного статистики. Говорят, что если вы сумели получить 2% ответов после первой рассылки, то это очень хороший результат. Отнеситесь к этому, как к одному из мифов маркетинга.

Во-первых, эта цифра так часто цитируется, что уже никто не вспомнит, откуда взяты эти данные, но все продолжают их использовать.

Во-вторых, это сразу же понижает ваши ожидания от результатов кампании прямого маркетинга. Если вы будете планировать лишь 2% откликов, то вы и получите этот результат. Цельтесь выше!

Вот история, которая произошла, когда я только начинал преподавать в Московском институте управления. Один из моих приятелей, прослушав курс лекций по студенческому обмену в Италии и вернувшись через год, решил организовать коммерческие курсы итальянского языка для студентов института (в то время там преподавали в рамках программы только английский, французский и немецкий языки).

Он договорился с преподавателем, арендовал аудиторию, вывесил объявление: «Объявляется прием на курсы итальянского языка». Чтобы его идея была коммерчески выгодной, ему нужно было привлечь не менее 12 слушателей. По его объявлению пришло только четверо. Тогда он пришел за советом ко мне.

Я поговорил с ним, обсудил возможные варианты рекламы. Вот как выглядело объявление, которое в результате он вывесил в институте: «Хотите выйти замуж за итальянца? Научитесь говорить по-итальянски на курсах…» Для того времени это оыла правильно сформулированная реклама. Результат? Ему пришлось договариваться с преподавателем о том, чтобы она параллельно вела еще одну дополнительную группу.

Ставьте высокие цели. Правильно обращайтесь к вашей целевой аудитории. Пользуйтесь услугами профессиональных агентств. Это – прямой путь к успеху в прямом маркетинге.

P. S. Невероятная эффективность постскриптумов в прямой почтовой рекламе, на мой взгляд, миф. Мне кажется, что это просто хорошая возможность еще раз упомянуть о ключевых моментах вашего предложения. Если такая возможность есть, то лучше ее использовать.

Но ждать чудес от использования P. S. не стоит.

P. P. S. Тоже относится и к P. P. S.

«Давайте сделаем веб-разворот»

В январе 1998 года, когда я только приступил к работе в Lucent Technologies, создание корпоративного русскоязычного сайта было одним из самых острых пожеланий менеджеров по продаже. Ни у одного из наших конкурентов в то время такого сайта не было.

Признаться, я в это время не вполне представлял себе, что такое сайт. Конечно же, я слышал слова «Интернет», «веб-страничка», «линк». Но я совершено не представлял себе, что это такое (я не уверен, что даже сейчас профессиональное использование Интернета преподается студентам со специализацией «маркетинг»).

Но если мы чего-то хотим и у нас есть бюджет, что может нас остановить?

К моему счастью, одна из коллег, которая работала в группе маркетинга, имела подобный опыт и даже знала людей, которые могли нам помочь справиться с этой задачей.

До сих пор помню нашу первую встречу с веб-дизайнером, которая помогла нам тогда создать сайт, а после этого больше года работала у нас веб-мастером (а потом, уйдя в самостоятельный бизнес, еще долго курировала и консультировала нас). Чтобы как можно быстрее выйти в русскоязычный Интернет, она предложила нам создать простую виртуальную страничку, а тем временем она будет продолжать работу над полноценным сайтом. Моя реакция на ее предложение была такой: «Давайте не будем останавливаться на веб-страничке – давайте сделаем веб-разворот». Удивленные глаза нашего будущего веб-мастера я помню до сих пор.

С того момента прошло много времени. Интернет стал повседневной обыденностью. А я сделал для себя несколько выводов, которыми хочу поделиться с вами.

Первый вывод. Вы не можете (и не должны) знать вопросы создания сайта лучше, чем специализированное агентство. Это значит, что эту работу надо поручить профессионалам. Пожалуй, только раскрутку сайта и его поддержание, при необходимости, возможности и желании – вы может взять на себя.

Второй вывод. Компания без сайта сейчас смотрится так же, как и деловой человек без визитной карточки. Вопрос «делать – не делать» не стоит. Вопрос «для чего делать?» вы можете решить с коллегами и руководством компании. Вопрос «как?» – с агентством.

Третий вывод. Используйте сайт с максимальной эффективностью. Для этого вы должны решить, какие задачи можете решить с помощью сайта. Самый простой способ принять решение – это спросить агентство, что сайт может дать вашей компании, принимая во внимание ваши целевые аудитории, размер компании, тип и размер рынка. Перед тем как дать вам рекомендации, агентство должно задать вам не менее 20 вопросов.

Проблема получения максимальной эффективности от сайта не решается на стадии его создания. Это постоянный процесс. Так, через год после того, как мы запустили сайт Lucent Technologies на русском языке, мы наняли агентство, чтобы они раскритиковали его. Количество замечаний, которые они сделали, поразило нас. Агентство получило заказ, а мы – еще более эффективный сайт.

Еще одно замечание – увеличение посещаемости сайта не должно стать основным критерием эффективности сайта. Вы должны установить другие показатели.

Так, для оценки эффективности сайта компании Lucent Technologies мы использовали следующий подход.

Каждую неделю наш веб-мастер готовил отчет (который мы вывешивали рядом с комнатой маркетинга и рассылали менеджерам по продаже и менеджерам технической поддержки), в котором содержалась следующая информация:

? общее количество посетителей за неделю (и динамика изменения, по сравнению с прошлой неделей, и лучший результат за последнее время);

? количество потенциальных клиентов, которое мы получили через сайт (когда вы знаете, сколько стоит вам получение одного потенциального клиента через рекламу в прессе или почтовую рекламу, вы может подсчитать, сколько потенциальных клиентов вам нужно получать через сайт, чтобы «окупить» его);

? суммарное время, проведенное посетителями на сайте (более привлекательный показатель, чем количество посетителей, поскольку он косвенно показывает, насколько информация на сайте интересна посетителю. Здесь опять же – динамика, по сравнению с прошлой неделей, и лучший результат);

? пять разделов сайта, которые пользовались на прошедшей неделе максимальным интересом (эта информация моментально доводилась до менеджеров по продаже. Тогда продавцы могли упомянуть в разговоре с клиентом: «Вас интересует решение Z? По статистике нашего сайта, сейчас это самое популярное решение» или сказать нам: «Маркетинг, смотрите – все „кликают“ на решение Y, а у меня нет брошюры. Сделаете?»

Четвертый вывод. Интернет – это вещь! Используйте в работе все возможности Интернета. Спросите ваше агентство, как это сделать. Интернет – это не только сайт вашей компании.

Например, агентство PRSG провело для нас три проекта в Интернете, помимо нашего основного сайта.

Первым проектом была программа по стимулированию продаж для менеджеров по продаже из компаний партнеров Lucent Technologies (мы проводили такую программу трижды).

Вторым проектом была программа для обучения и стимулирования менеджеров по маркетингу из компаний-партнеров Avaya (эта программа уже действует третий год).

Третий проект – конкурс на лучшую телекоммуникационную шутку для партнеров, клиентов и сотрудников Lucent Technologies, а также журналистов, который пользовался огромным успехом и даже был продолжен в офлайн (см. главу «Fun!»).

Пятый вывод. Интернет – это лишь один из маркетинговых инструментов. Агентство, с которым вы работали, на данном этапе следует перестать слушать. Они – фанаты Интернета. Для них Интернет – это все. Для вас – лишь часть маркетинга. Электронная почта не заменит почтовых отправ– лений, баннер не заменит рекламы в прессе, вебинар – семинар, а ваш сайт – брошюру или листовку.

Интернет не стоит на месте.

Появляются все новые и новые технологии, позволяющие использовать возможности Интернета все с большей эффективностью. Но вы можете задуматься об этих технологиях, только когда сделаете первый шаг – создадите сайт вашей компании.

Потом совершенству не будет предела. И это – шестой вывод, который я сделал, работая на телекоммуникационном рынке.

«Приемчики» маркетинга

Некоторые люди настолько заняты изучением трюков маркетинга, что они никогда не научатся самому маркетингу.

Первый раз я увидел книгу о партизанском маркетинге лет 10 назад, может даже раньше. На ее обложке была изображена большая обезьяна. Тогда переводчики специальную литературу переводили не очень качественно и, судя по всему, guerilla (партизан) marketing они восприняли как gorilla (горилла) marketing.

Однако основная идея книги мне понравилась. В отличие от тех глубоко научных книг, которые я до этого момента прочитал, она рассказывала о совершенно конкретных приемах и инструментах маркетинга – как писать объявления, как готовить рекламные письма. Наверное, тогда я всерьез заинтересовался, как я их называю, «приемчиками» маркетинга – все те трюки, идеи, приемы, советы, которые могли бы помочь сделать что-то конкретно полезное и сделать это быстро.

Я изучал серьезную литературу, читал лекции в Государственной академии управления (а затем в ВАВТ – Всероссийской академии внешней торговли), писал кандидатскую диссертацию… но меня всерьез захватило собирание «приемчиков». Папка, в которой я их собирал, росла на глазах, и я занялся систематизацией материала. Появилось множество интересных обобщений.

25 советов, как написать заголовок рекламного объявления.

15 советов, как сделать иллюстрацию к.рекламному объявлению.

33 совета, как написать текст рекламного объявления.

8 советов, как сделать рекламу на транспорте.

20 рекомендаций, как сделать хороший радиоролик.

40 способов заставить визитную карточку работать эффективнее.

12 советов, как сделать лучше наружную рекламу.

Как использовать цвет в рекламе?

6 способов спланировать бюджет

Как использовать директ мейл с максимальной эффективностью?

Как выбрать сувенир для клиента?

Как сделать календарь?

25 советов, как написать пресс-релиз…

Я читал лекции о маркетинге как о концепции управления, как о философии бизнеса в ВАВТ и бизнес-школах, я видел, что моим слушателям это интересно. Но, когда я – для развлечения – начинал давать им «приемчики», я видел, как загорались их глаза. Практически каждый хотел что-то изменить быстро (сейчас и сразу) в своем маркетинге.

Я научился использовать свои наработки в реальной работе.

Я просил слушателя показать мне их визитную карточку, рекламное объявление или брошюру и обещал, что найду как минимум три элемента, которые можно исправить и сделать материал эффективней. Я мог с ходу исправить рекламное письмо, оценить слоган или предложить его идею.

В этой быстроте и простоте, как мне кажется, и кроется основная привлекательность «партизанского» маркетинга. Он не «грузит» теорией, красивыми и сложными моделями, навороченными диаграммами и множеством непонятных терминов. Из маркетинга как науки берется самое основное и дополняется «приемчиками».

Пик использования «партизанского» маркетинга пришелся у меня на время работы в фотобизнесе. Это было замечательное время.

Утром появлялась идея, а к вечеру она уже работала на продажи. Очень многое из того, что мы придумали, потом было заимствовано другими компаниями и не только на фоторынке.

Так, например, мы разработали программу оценки эффективности вложений в фотобизнес для наших клиентов. Мы задавали потенциальному клиенту около 20 вопросов и, получив на них ответы, мы могли сразу же показать ему, когда окупятся его инвестиции, какие факторы влияют на скорость окупаемости и как.

Клиент, пользуясь этой программой, мог сам вводить любые, даже самые пессимистичные показатели, видеть самый безрадостный результат… и это подталкивало его к принятию решения. Он мог «рулить» этой программой – и это было решающим фактором принять решение о покупке фотобизнеса. Клиент видел, что он сможет управлять своим бизнесом.

«Партизанский» маркетинг возник как помощь малому бизнесу в Америке, но и большой бизнес может использовать его (и должен, а то есть риск превратиться в маленький). Если вы работаете в крупной компании, поверьте мне, что ваши маленькие «приемчики», положительно влияющие на бизнес, будут замечены и оценены. Большие компании не могут позволить себе игнорировать мелочи. Тем более, что методы «партизанского» маркетинга, как правило, не требуют серьезных финансовых инвестиций.

Начните свою собственную коллекцию «приемчиков».

Заведите папку.

Собирайте материал.

Обобщайте его.

И активно используйте.

МАРКЕТИНГ САМОГО СЕБЯ

Самомаркетинг

Мне нравится утверждение Филипа Котлера о том, что личность может являться товаром.

Задумайтесь, каждый из нас – товар. Я – товар. Вы – товар.

И тогда возникает вопрос: «Если вы – товар, то как бы вы себя позиционировали?»

Как массовый товар, как товар для определенного сегмента или товар класса «супер»?

Сколько вы должны стоить?

Как себя продвигать?

Как действовать в различных фазах своего жизненного профессионального цикла?

Почему бы вам не применить принципы маркетинга к самому себе?

В соответствии с классической теорией любой товар можно классифицировать по трем уровням.

Товар по замыслу – это набор ожиданий, который приобретает ваш работодатель, т. е. будущие результаты вашей деятельности. Ваша задача – определить основные ожидаемые выгоды работодателя и предлагать именно их.

Товар в реальном исполнении – это марочное название, упаковка, качества и внешнее оформление (а также качество).

Марочное название – это ваше имя, фамилия и, возможно, профессиональное прозвище (например, мои зарубежные коллеги дали мне прозвище «Доктор» – я единственный в нашей региональной команде, кто имеет ученую степень).

Упаковка. Содержимое важнее упаковки, но именно «обертка» на первом этапе привлекает покупателя к товару. Одежда, аксессуары, что вы читаете, что слушаете, каким спортом занимаетесь – учитывается все. Я согласен со словами «по одежке встречают». Одевайтесь соответственно. Утром, посмотрев на себя в зеркало, задайтесь вопросом: «Хотел бы я в таком виде попасть на страницы делового журнала?»

Внешнее оформление – ваша внешность и манеры. Ваша осанка, голос, манера говорить, слушать и вести себя, ваш язык жестов.

Товар с подкреплением – это дополнительные услуги и преимущества, которые могут получить ваши руководители и ваша компания, нанимая вас на позицию менеджера по маркетингу. Что здесь делает вас особенным? Какие у вас таланты? Какими дополнительными навыками вы владеете? Это может быть знание иностранных языков, дополнительные знания или образование, даже в областях, не связанных напрямую с вашей сегодняшней деятельностью, деловые связи. Честно протестируйте себя и действуйте в соответствии с выводами.

Чем лучше «товар» по замыслу и в реальном исполнении, чем больше «подкреплений» он имеет тем более востребован и конкурентоспособен.

Попробуйте сделать для себя SWOT-анализ.

Ищите свою нишу. Нет товара, который бы мог удовлетворить все потребности. Также дело обстоит и с менеджерами по маркетингу. Найдите и прочно займите свою нишу. Для этого вам понадобятся специализация, профессиональные знания и опыт. Потом вы сможете при желании предложить себя другому сегменту, перепозиционировать себя.

Важна маркетинговая среда – в той ли компании вы работаете? Правильно ли выбрали отрасль?

Какой же маркетинг без рекламы? Постоянно занимайтесь рекламой себя. Известная степень саморекламы всегда естественна и даже необходима.

И если в следующий раз, когда вы будете искать новую работу или когда новую работу предложат вам, вы представите себя в виде «трех уровней товара», правильно дифференцируете себя, сможете правильно позиционировать и выработать верную стратегию продвижения – я уверен, что ваши шансы получить работу будут гораздо выше, чем у других.

И помните – сколько бы вы ни работали как менеджер по маркетингу, вы всегда находитесь в определенной точке своего жизненного цикла. Внимательно следите за своим положением.

Вы – это самый главный товар в вашей профессиональной жизни.

Do you speak Russian?

Я не открою ничего нового, если скажу, что знание иностранного языка очень важно. Владение английским языком для менеджера по маркетингу является обязательным условием его профессионального развития, ведь основные публикации, журналы, сайты и книги о маркетинге – на английском языке. Можно сказать, что английский язык – официальный маркетинговый язык.

Владение любым дополнительным языком – это большой плюс и преимущество.

Но очень важно, изучая иностранные языки, не забывать русский.

Это тоже часть вашего конкурентного преимущества.

Как вы пишете?

Каков ваш словарный запас?

Говорите ли вы без ошибок?

Конечно, вряд ли в объявлении о приеме на работу вы найдете слова «требуется свободное знание русского языка». Но ваша компания по умолчанию ожидает этого от вас.

Грамматическая ошибка в вашем резюме или бедный язык могут свести ваши шансы получить работу к нулю.

А косноязычие во время переговоров, неумение грамотно составить коммерческое предложение или примитивность языка в созданных вами рекламных материалах начисто перечеркивают все ваши достоинства как специалиста и сводят на «нет» все ваши профессиональные усилия.

Я редко встречал в России хороших менеджеров по маркетингу, которые бы «не говорили по-русски».

Тот, кто не может «говорить по-русски», не сделает грамотную карьеру в маркетинге.