Скажите мне, что такое «маркетинг», и я скажу вам, какой у вас маркетинг

Очень важно, какое определение маркетинга используете вы в своей работе.

Да, я знаю, вас учили, что определений может быть много.

Да, я догадываюсь, что многие из вас начнут цитировать определение Филипа Котлера.

Но попробуйте отложить книгу, быстро подумать: «А что такое для меня и моей компании маркетинг?» и произнести это определение вслух.

Хорошо, если вы это сделаете за одну минуту.

Еще лучше, если это займет у вас 10-15 секунд.

Теперь представьте, что завтра ваш начальник задаст вам этот вопрос.

Вот несколько советов, чтобы в следующий раз вы могли пройти такой тест.

Во-первых, не вдавайтесь в теорию. Ваше рабочее определение должно быть настолько простым и понятным, чтобы даже уборщица, которая наводит порядок в вашем офисе, могла бы его понять. Еще лучше, если вы предварительно проверите его, используя родственные связи (родители, дети). Я не шучу. Первый раз, когда моя мама (врач по профессии) спросила меня, что такое «маркетинг», – это был момент истины. Попробуйте – проверьте на других людях. Потом можете «экспериментировать» со своими коллегами.

Во-вторых, повесьте его (определение) около своего рабочего места (офиса). А что вам скрывать? Пусть все видят, что вы собираетесь делать, делаете и что от вас можно получить. Не делайте из своей работы секретов. И начните с определения. Простое и понятное определение, доступное всем, – показатель того, что вы знаете, что и как надо делать.

Вот несколько определений, которые висели около моего рабочего места: «Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов» и «Маркетинг – это все, что менеджеры по продаже делать не хотят, не успевают или не могут». Первое – серьезное, второе – шуточное, но оно отражало действительность – маркетинг был готов сделать все, чтобы помочь отделу продаж.

А вот несколько интересных определений, которые я увидел в других офисах: «Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли» (это была не церковь!) и «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг» (определение Региса Маккена).

Если вы просто сформулируете понятие «маркетинг», легко сможете его объяснить, то результаты вашей работы должны быть отличными.

Так же как бытие определяет сознание, ваше определение маркетинга во многом определяет, что такое маркетинг для вас, ваших коллег, ваших партнеров, клиентов и для вашей компании.

Забудь все, чему тебя учили

Изучение теории очень важно. Теоретические знания, которыми вы обладаете, делают вас более конкурентоспособным.

Преподавая в Государственной академии управления, я на своих семинарах предлагал студентам игру. Они должны были назвать три экономических термина, и если я не знал, как объяснить все эти три понятия, то студент-эрудит сразу же получал «экзамен-автомат» с оценкой «отлично». Игру я начинал уже после первой лекции. Посещаемость была высокая, а знания как мои, так и активных студентов, за счет этой игры были просто энциклопедическими.

Но, уйдя с преподавательской работы, я на собственном опыте убедился, что хотя теория – это важно, ее глубокое знание не является залогом для достижения профессионального успеха. Очень многим вещам нас не учат. Мы можем им научиться, только совершив ошибки.

Поэтому помните только основные понятия и освободите свою память для практических знаний. Повторю известную фразу: «Забудь все, чему тебя учили в институте». Я говорю это совершенно серьезно: «Забудьте теорию, которую вы учили (надеюсь) в институте или на курсах».

Все, что вам потребуется на первых порах, – это помнить основные положения маркетинга. Вы теперь на работе. Меньше всего от вас ждут теории и теоретических рассуждений, больше – работы и результатов.

Еще один момент. Большую сумятицу вносит то, что многие термины трактуются разными людьми по-разному.

Будьте осторожны! Например, говоря о «прямом маркетинге», учитывайте то, как понимаете этот термин вы. Как может понять его ваш коллега – менеджер по продажам? Какой смысл вкладывает в него ваш директор по продажам? А что он значит для агентства, с которым вы собираетесь работать?

Определитесь с терминами, которые вы собираетесь использовать. Ограничьте их количество. Не спорьте об определениях с теми, с кем вам придется работать («А вот нас в институте учили совсем по-другому!»). Лучше договоритесь об их значении:

– Наше агентство оказывает услуги по мерчандайзингу.

– Очень хорошо, а что вы понимаете под «мерчандайзин-гом»?

– Главное для нас в работе – маркетинг.

– Здорово! А как «маркетинг» понимают в вашей компании?

Одна из проблем в работе менеджера по маркетингу – отсутствие единого языка, на котором мы говорим, разнобой в понятиях и терминах.

Владение теорией маркетинга еще не означает, что вам удастся широко применить ее в работе. В противном случае у нас бы не было компаний-аутсайдеров и на работу нанимали бы вчерашних выпускников институтов, у которых еще свежи знания в голове, а старых сотрудников увольняли («Извини, старик, но ты не помнишь, что такое PEST-анализ»).

Мой совет – не увлекайтесь теорией. На практике все проще. Слепое, механическое перенесение теории на практику к хорошему не приведет. Никому не нужны ваши излишние теоретические знания. Начните с простых, с эффективных вещей. Компаниям нужны результаты. Они достигаются работой, а не знанием теории.

Вот десять терминов, которые, на мой взгляд, должен знать и уметь объяснить менеджер по маркетингу.

1. Маркетинг (см. главу «Скажите мне, что такое „маркетинг“, и я скажу вам, какой у вас маркетинг»).

2. Комплекс маркетинга (классическая концепция «4Р» была предложена Э. Дж. Мак-Карти в 1960 г., после этого многократно была расширена или изменена, например на «5Р» или «5С»).

3. Жизненный цикл.

4. Сегментирование (мои любимые цитаты: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите» – Теодор Левитт и «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму» – Питер Дойль).

5. Позиционирование.

6. Дифференцирование.

7. AID А (модель Стронга, 1925 г. – классика остается классикой, хотя появились и другие модели, эта остается эффективной до сих пор).

8. SWOT-анализ.

9. УТП (уникальное торговое предложение, предложено Р. Ривзом).

10. ROI (return on investments – прибыль на инвестиции, см. главу «Мерь!»).

И вот десять определений из ста или даже более, которые вам вряд ли понадобятся (цитируются по книге «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль» Филипа Котлера):

1. Вертикальная маркетинговая система.

2. Конформность.

3. Метод интроспекции.

4. Метод проспекции.

5. Мультимарка.

6. Модель Робинсона (сетка процесса покупки).

7. Психографика.

8. Синектика.

9. Товар-гибрид. 10. Трансакция.

Начните изучение на практике с «нуля» – забудьте теорию, которую вам «вдалбливали» в голову. Пусть практика быстро (и существенно) изменит ваши теоретические представления о маркетинге. И потом вы сами научите, кого захотите.

Поверьте мне, тогда вы уже будете говорить просто – языком практика.