Товаров производственного назначения
(этапы процесса принятия решения о покупке):
1. Осознание проблемы
2. Обобщение описание нужды
3. Оценка характеристик товара
4. Поиски поставщиков
5. Запрашивание предложений
6. Выбор поставщика
7. Разработка процедуры выдачи заказа
8. Оценка работы поставщика
В. Факторы, влияющие на исследования потребителя-организации.
При проведении маркетинговых исследований на промышленном рынке следует учитывать как отличия в поведении потребителя-организации (таблица 1), так и факторы, влияющие на проведение этих обследований (таблица 2).
Таблица 1 – Специфика промышленного и потребительского маркетинга
| Параметры | Промышленный маркетинг (потребители-организации) | Потребительский маркетинг (индивидуальные потребители) |
| Спрос | – производный от спроса потребительского рынка и носит вторичный или детерминированный характер – спрос колеблется в широких пределах по сравнению со спросом конечных потребителей – чаще всего неэластичный | – быстро меняющийся |
| Товар/услуги | – технически сложный – наличие различных модификаций – сопутствующие услуги неотъемлемы и очень важны | – стандартный – сопутствующие услуги желательны |
| Цена | – за уникальное сырье/оборудование цена устанавливается на основе конкуренции; – единые цены на стандартные товары | – цена зависит от эластичности спроса и требований покупателей |
| Продвижение | – упор на личные продажи (личные контакты) – уникальность информации требует личного контакта | упор на рекламу и стимулирование сбыта |
| Распределение | короткие, более прямые каналы | многоуровневые каналы |
| Покупатели | – меньшее число покупателей – профессионалы – географически сконцентрированы – рациональны, так как стоимость ошибки очень высока | – ищут разнообразия ради разнообразия |
| Процесс принятия решений о покупке | – большинство членов организации вовлечены в процесс принятия решений – люди принимающие решения менее доступны | Покупатель или семья принимают решение |
| Отношения между продавцом и покупателем | Длительные с ориентацией на будущее | Длительность зависит от степени удовлетворенности потребителя |
В. Специфика используемых инструментов проведения маркетинговых исследований на промышленном и потребительском рынках: генеральная совокупность, доступность респондента, сотрудничество респондента, объем выборки, определение единицы выборки, интервьюеры, стоимость исследования.
Таблица 2 – Отличия между маркетинговыми исследованиями, проводимыми на потребительском и промышленном рынках
| Параметры | Маркетинговые исследования на рынках | |
| потребительский | промышленный | |
| Генеральная совокупность | Большая, зависит от предмета исследования, но обычно неограниченное | Маленькая, ограничена в генеральной совокупности |
| Доступность респондента | Доступен в любое время – можно интервьюировать в месте совершения покупки, на дому, по телефону и почте | Недоступен в любое время – лишь в рабочее время в офисе/ по дороге |
| Сотрудничество респондента | Возрастает нежелание и неспособность респондента участвовать в опросах | Очень важно сохранить долговременное сотрудничество из-за без того ограниченной генеральной совокупности |
| Размер выборки | Может быть большим | Обычно небольшой |
| Метод выборки | Вероятностный и невероятностный | Невероятностный метод – выборка на основе суждений исследователя (поверхностная/произвольная выборка) |
| Методы исследования | Количественные и качественные исследования | – ограниченное использование панельных исследований и маркетингового теста – метод личных деловых контактов – визуальный материал/модели являются важными элементами интервью |
| Определение респондента | Обычно просто, ими выступают непосредственные (иногда потенциальные) потребители товара/услуги | Затруднено, так пользователи и принимающие решение о покупке не одни и те же люди |
| Интервьюеры | Их можно легко обучить, так как они сами потребители и зачастую знакомы с товаром/услугой | Трудно найти и обучить интервьюеров |
| Стоимость | Основной фактор: объем выборки | Зависит от степени трудности в определении респондента, от желания к сотрудничеству респондента |
Вопросы для самоконтроля
1. Охарактеризуйте клиентурные рынки в маркетинге. Каковы особенности поведения индивидуального потребителя и потребителя-организации?
2. Какие факторы влияют на исследования потребителя-организации.
3. Какова специфика используемых инструментов проведения маркетинговых исследований на промышленном и потребительском рынках: генеральная совокупность, доступность респондента, сотрудничество респондента, объем выборки, определение единицы выборки, интервьюеры, стоимость исследования.
Список рекомендуемой литературы к теме 8:
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
2. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.
4. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
6. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).