В. Методология и методика проведения маркетинговых исследований.
Планирование методологии исследования.Маркетинговое исследование должно основываться на использовании теоретико-методологической базы в целях научно-обоснованной разработки концепции и плана проведения. Методология исследования направлена на решение следующих задач:
1. Формирование концепции и выделение ключевых переменных – обеспечивает методологическую основу и понимание процессов, являющихся источником проблемной ситуации. На основе их анализа определяются зависимые и независимые параметры.
2. Операционализация ключевых переменных – маркетолог может использовать теоретически обоснованные переменные, отражающие реальное положение дел.
3. Выбор типа маркетингового исследования – теоретические причинно-следственные закономерности позволяют выбрать дескриптивный или причинно-следственный тип маркетингового исследования (ІІ этап).
4. Определение типа выборочного наблюдения – на основе методологии определяется генеральная совокупность, выборка, единица выборки, рамка выборки, тип и метод выборки (ІІ этап).
5. Анализ и интерпретация информации – методология, а также основанные на ней аналитические модели, поисковые вопросы и рабочие гипотезы обуславливают выбор стратегии анализа данных и интерпретации результатов (IV этап).
6. Обобщенные результаты, полученные в маркетинговом исследовании, можно объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с имеющимися материалами /1, с. 77–78/.
Так при планировании методологии маркетингового исследования оцениваются возможные методы исследования
(эмпирические, экспертные, экономико-математические (имитационные)), выбор которых тесно связан с ответом на вопрос «Каким образом планируется изучать объект исследования?» /2, с. 105–115/.
Итак, проведение репрезентативного маркетингового исследования невозможно без использования теоретических знаний в области разработки его концепции.
2в. Основные процедурные мероприятия плана маркетинговых исследований.
Эффективность результатов маркетингового исследования зависит от правильной и четкой концепции сбора информации.
Концепция маркетингового исследования включает подробное определение проблемы, планирование методологии исследования (его теоретической основы), построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и постановку.
Идентификация проблемы маркетингового исследования являетсяотправным пунктом первого этапа маркетинговых исследований. Проблема – это:
−некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий решения;
−несоответствие текущего реального состояния дел желаемому, выраженное своеобразным расхождением между тем, чего хозяйствующий субъект фактически может добиться, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений;
−препятствие на пути достижения маркетинговых целей.
Построение аналитических моделей предназначено для представления в целом или по частям некоторой реальной системы или процесса посредством четкого определения набора переменных и их взаимосвязей.
Аналитическая модель имеет несколько форм:
þвербальная – в которойнабор переменных и их взаимосвязи изложены в письменной (словесной) форме;
þграфическая – набор переменных и их взаимосвязи представлены в наглядном (иллюстративном) виде без числовых результатов;
þматематическая – связи между переменными определены обычно в форме уравнения.
Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с формулировкой определенной проблемы маркетинговых исследований. Объект и предмет исследования соотносятся как общее и частное.
Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явления, выступающие носителями или источниками проблемы.
В качестве объекта исследования могут выступать:
– физические и юридические лица (к примеру, потребители, домохозяйства, поставщики, посредники, сам хозяйствующий субъект и др.);
– процессы и экономические механизмы (к примеру, процесс принятия решения о покупке, изменение факторов маркетинговой среды и т.п.);
– сферы деятельности (к примеру, сектора экономики: промышленность, сельское хозяйство, сфера услуг);
– регионы (географические рынки);
– товары и услуги.
Предмет исследования – это часть объекта или его свойства, которые задействованы в проявлении проблемной ситуации. Например, объектом исследования являются потребители, а предметом – структура их потребностей, процесс принятия решения о покупке товара/услуги, их стиль жизни.
Определение целей исследования. Неотъемлемой частью формирования концепции маркетингового исследования является определение его целей, т.е. общая постановка его задач. Она вытекает из выявленной проблемы в соответствии с маркетинговыми стратегиями хозяйствующего субъекта и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Формулировка цели должна быть ясной, четкой и достаточно детальной. Кроме того, следует предусмотреть способы измерения и оценки уровня ее достижимости.
Для определения цели(-ей) маркетингового исследования рекомендуют использовать поисковые вопросы, которые направлены на уточнение отдельных компонентов проблемы. Они определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения поставленной проблемы. При их формулировке следует руководствоваться не только выявленной проблемой, но и методологией исследования и аналитической моделью. Так, при определении цели(-ей) маркетинговых исследований следует ставить вопросы следующего характера:
– Какая информация необходима для решения данной
проблемы?
– Для чего предназначена эта информация?
– К какому результату приведет исследование?
Ответы на них определяют содержание целей исследования.
Например, для выявления причин снижения загрузки санаторно-курортного учреждения могут быть сформулированы следующие поисковые вопросы:
– Удовлетворены ли клиенты качеством санаторно-курортного обслуживания?
– Какое направление санаторно-курортного обслуживания больше всего влияет на качество санаторно-курортных услуг?
– Соответствует ли цена путевки качеству санаторно-курортного обслуживания?
– Как отразится повышение культурно-массового обслуживания на заполняемость санаторно-курортного учреждения?
В зависимости от того, какую информацию необходимо получить, цели маркетингового исследования могут быть:
1. Поисковыми (разведочными), направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения и оценки проблемы, проверки рабочей гипотезы. Например, изучение сбытовой политики автовокзала.
2. Дескриптивными (описательными) – простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, оказывающих воздействие на их состояние. Например, выявление численности пассажиров, пользующихся маршрутным такси данного направления.
3. Причинно-следственными (каузальными, экспериментальными), направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Например, приведет ли снижение стоимости билета на междугородний автобус на 10 тенге к увеличению числа пассажиров на 5%?
Характер целей предопределяет выбор конкретных типов маркетингового исследования, носящих одноименные названия, а именно: поисковый, дескриптивный, экспериментальный (причинно-следственный). Эти типы выбираются при составлении плана маркетинговых исследований.
Разработка рабочей гипотезы.Центральным звеном первого этапа процесса маркетинговых исследований является разработка теоретических рабочих гипотез и их проверка на практике.
Рабочая гипотеза – это недоказанное утверждение или вероятностное предположение относительно сущности и путей решения выявленных для исследования проблем. Ее разработка – сложный творческий процесс, обеспечивающий фундамент будущего исследования, осуществляемый на основе использования выбранной методологии или аналитической модели. Рабочая гипотеза носит утвердительный характер и может быть проверена эмпирически, процесс ее разработки представлен на рисунке 3 /1, с. 81/.
Выделение релевантных характеристик.Предпоследней процедурой первого этапа процесса маркетинговых исследований является определение релевантных характеристик, которые могут повлиять на изменение плана исследования и используются для составления анкеты.
Релевантные характеристики – это факторы, атрибуты товара/услуги или переменные, которые могут повлиять на план исследования. Их выделение направлено на получение дополнительной информации по исследуемой проблеме в целях определения содержания вопросов анкеты.
Постановка задач исследования. Ониформулируются для определения структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней.
К примеру, при выявлении степени удовлетворенности потребителей качеством санаторно-курортного обслуживания может быть поставлен ряд задач исследования:
– выявить долю неудовлетворенных потребителей качеством санаторно-курортных услуг по каждому направлению;
– определить количество постоянных клиентов санатория А;
– разработать рекомендации по улучшению качества санаторно-курортного обслуживания.
Второй этап процесса маркетинговых исследований включает разработку плана исследования, планирование выборки.
План маркетингового исследования – основной документ, в котором детализированы методы реализации концепции исследования, направленные на сбор необходимой информации и структурирование или решение проблемы маркетингового исследования. Его разработка предполагает фиксацию основных процедурных мероприятий, методики и техники исследования, графика выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц по следующим направлениям:
– определение концепции исследования;
– выбор типа маркетингового исследования – поисковое, дескриптивное и/или каузальное (причинно-следственное);
– определение процедур измерения и шкалирования;
– разработка анкеты (формы для интервью) и проведение пилотного опроса или другой подходящей формы для сбора информации;
– определение процесса выборки и ее объема;
– разработка плана проведения полевых работ и анализа данных.
Как было отмечено в предыдущей теме, планы маркетингового исследования по исследовательскому дизайну классифицируются на поисковый и итоговый:
Поисковое исследование направлено на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования. Применяется для разбивки широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблемы, в идеале представляющие собой конкретные рабочие гипотезы.
Итоговое исследование направленона определение, оценку и выбор наилучшего варианта действий для принятия управленческого решения в данной ситуации.
На данном этапе формирование плана исследования выбирается тип исследования – поисковое или итоговое (дескриптивное/каузальное), затем мероприятия по проведению маркетингового исследования фиксируются в табличной форме: №, наименование мероприятия, сроки выполнения, ответственные за исполнение, примечание.
Построение шкал измерений и разработка рабочих документовозначает выбор методов измерения (присвоения чисел и других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам) и шкалирования (создания последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты).
Существуют четыре основных типа шкал:
1. Номинальная – неупорядоченная шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами. Например, «Пожалуйста, укажите Ваш пол: муж/жен.».
2. Порядковая – ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. С помощью этой шкалы можно установить определенный порядок или строгую последовательность. Например, «Проранжируйте, пожалуйста, по степени важности критерии, которыми Вы руководствуетесь при выборе сотового телефона: цена, качество связи, дополнительные функции, сервисное обслуживание».
3. Интервальная – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик. Например, оценка качества санаторно-курортных услуг: желаемый уровень (4,6–5 баллов), зона толерантности (3,6–4,5 баллов), адекватный уровень (2,6–3,5 баллов) и зона неудовлетворенности (ниже 2,5 баллов).
4. Шкала отношений (относительная шкала) – является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Например, измерение объемов продаж, затрат, доли рынка и числа покупателей.
В маркетинге используются два метода шкалирования:
1. Сравнительное – попарное сравнение, упорядочение, с постоянной суммой, Q-сортировка и другие приемы.
2. Несравнительное – непрерывные рейтинговые шкалы и детализированные рейтинговые шкалы (шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела).
Изучить подробно этот аспект можно по следующим источникам /1, с. 24–359; 2, с. 146–152; 3, с. 349–420; 4, с. 172–198; 5, с. 195–220/.
Разработка рабочих документов включает составление анкеты, бланка наблюдений и иных форм, предназначенных для фиксирования сведений, и будет рассмотрена нами ниже.
Понятие и планирование выборки.При проведении маркетинговых исследований зачастую из-за временных и финансовых ограничений невозможно опросить всех потребителей того или иного продукта или других респондентов (посредников, поставщиков), например, все население Казахстана, потребляющее хлебобулочные изделия. В этой связи следует из всего населения определить репрезентативную выборочную совокупность, которая будет отображать мнение всей генеральной совокупности.
Выборка – это часть генеральной совокупности, призванная олицетворять ее характеристики.
При планировании выборки маркетологу принимает три решения в отношении следующих вопросов:
– кого опрашивать (единица выборки);
– сколько человек опрашивать (размер(объем) выборки);
– как выбрать респондентов (метод выборки).
В этой связи для выборки разрабатывается план, включающий следующие этапы:
– определение генеральной совокупности;
– составление рамки выборки;
– выбор метода выборки;
– определение объема выборки;
– осуществление процесса выборки.
Само планирование выборки мы изучить более подробно далее в теме 11.
Формирование бюджета и графика проекта.Для проверки возможности реализации проекта разрабатывается его бюджет и график, которые позволяют осуществить контроль наличия всех необходимых ресурсов (финансовых, трудовых, временных) для проведения маркетингового исследования. Определение временных параметров, в рамках которых запланировано выполнение каждого мероприятия и затраты на него, влияют на эффективность управления проектом. Существуют несколько методов управления проектом /1, с. 134/:
1. Метод критического пути (Critical Part Method – CPM) – включает разделение проекта на отдельные мероприятия с определением последовательности их выполнения, а также определение общего времени на его проведение. Для упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения эти действия и временные оценки изображаются в виде сетевого графика, который позволяет графически отобразить последовательность действий в рамках маркетингового исследования. Затем определяется критический путь, т.е. серия мероприятий, задержка которых приостановит реализацию проекта.
2. Метод оценки и проверки выполнения программы
(Program Evaluation and Review Technique – PERT) – усовершенствованная версия CPM, в котором вероятность выполнения и продолжительность проекта по его этапам изображаются в виде графика.
3. Метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and Review Technique – GERT) – усовершенствованная версия CPM, позволяющая представить в виде сетевого графика вероятность выполнения проекта и затраты каждого его этапа.
Стоимость отдельного исследования включает следующие статьи затрат, которые могут быть дополнены в зависимости от специфики обследования:
þпостоянные расходы – аренда помещений, постоянные административно-хозяйственные расходы, представительские расходы;
þпеременные расходы, которые непосредственно связаны с выполняемым объемом работ – заработная плата специалистов-маркетологов, интервьюеров, кодировщиков, начисления на заработную плату, расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага);
þпрочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием – оплата дополнительной информации, амортизация оборудования /2, с. 134/.
Предложение о проведении маркетингового исследования. Завершающей процедурой второго этапа процесса маркетинговых исследований является подготовка письменного предложения о его проведении, который служит в качестве контракта между исследователем и клиентом (заказчиком). Оно охватывает все его этапы и оформляется объемом от 1-й до 20 и более страниц.
Предложение о проведении маркетингового исследования – официальная программа, в которой для заказчика описаны все этапы его проведения. Оно должно содержать следующие разделы:
1. Краткая аннотация – возможное название проекта, краткие сведения об основных пунктах каждого раздела предложения.
2. Исходная информация – раскрываются исходные данные проблемы, включая анализ факторов внешней среды.
3. Концепция исследования – включает обзор проблемы, методологии исследования (в случае отсутствия возможности идентифицировать проблему ставятся поисковые цели исследования) аналитических моделей, объекта и предмета, цели и рабочей гипотезы, релевантных характеристик и задач исследования.
Концепция исследования очерчивает границы исследований, иногда в ней указывается, что не будет изучено. Исследователь может указать, как скажутся временные и финансовые ограничения на проекте или какие ограничения по использованию будут иметь сделанные выводы. Фиксирование компонентов концепции исследования позволяет избежать неправильного понимания и разногласий по завершению проекта.
4. План исследования содержит информацию о выбранном типе маркетингового исследования, методах сбора первичной информации и шкалировании, методике построения выборки и ее объем. План должен быть достаточно гибким и иметь возможность учета непредвиденных затруднений.
5. Полевые работы или сбор данных – описывается процесс сбора информации и механизмы его контроля.
6. Анализ данных содержит описание типа (таблицы сопряженности, одно- и многофакторный анализ) и характера интерпретации результатов.
7. Отчеты – указывается, на каких стадиях будет представлен промежуточный отчет, форма предоставления итогового отчета и будет ли он сопровождаться презентацией.
8.Затраты и сроки – общая стоимость проекта и временной график его выполнения с разбивкой по этапам, в который могут быть включены графики программ CPM или PERT.Если выполнение проекта ограничено, то следует указать, как это обстоятельство скажется на результатах исследования. В крупных проектах заранее оговаривается график оплаты работы маркетологов.
9. Приложения – этот раздел содержит любую статистическую или иную информацию, относящуюся к исследованию.
На четвертом этапе процесса маркетинговых исследований осуществляется сбор информации, включающий процедуры подготовки полевых работников, выбор формы контроля за их работой, сбор данных и непосредственный контроль качества работы полевого персонала. Полевые работы включают опрос респондентов.
Процесс полевых работ (сбора информации) состоит из следующих этапов:
– отбор полевых работников в соответствии с психологическими, интеллектуальными и иными требованиями;
– обучение (инструктаж, тренинг) полевых работников проводится по следующим аспектам: налаживание первоначального контакта с респондентом, методика задавания им вопросов и стимулирования их ответов, а также правила записи ответов и завершения опроса;
– контроль за работой полевых работников осуществляется за ведением интервью и редактированием;
– проверка результатов работы полевых работников по сбору информации – рекомендуется проверять 10–20% опросных листов путем контрольного почтового или телефонного интервью /3, с. 519/;
– оценка качества работы полевых работников проводится с учетом финансовых и временных затрат по коэффициенту «процент ответивших».
Подготовка и анализ информации.Процесс подготовки информации к анализу включает разработку предварительного плана проведения анализа данных, проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразование, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных /1, с. 521–841; 3, с. 556–694; 4, с. 231–240; 5, с. 322–393. /
3в. Классификация планов маркетинговых исследований.
План маркетингового исследования – основной документ, в котором детализированы методы реализации концепции исследования, направленные на сбор необходимой информации и структурирование или решение проблемы маркетингового исследования. Его разработка предполагает фиксацию основных процедурных мероприятий, методики и техники исследования, графика выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц по следующим направлениям:
– определение концепции исследования;
– выбор типа маркетингового исследования – поисковое, дескриптивное и/или каузальное (причинно-следственное);
– определение процедур измерения и шкалирования;
– разработка анкеты (формы для интервью) и проведение пилотного опроса или другой подходящей формы для сбора информации;
– определение процесса выборки и ее объема;
– разработка плана проведения полевых работ и анализа данных.
Планы маркетингового исследования по исследовательскому дизайну классифицируются на поисковый и итоговый (рис. 1) /1, с. 115/.
 | Планы маркетинговых исследований |
| План поискового исследования | План итогового исследования |
| Дескриптивное исследование | Каузальное исследование |
| Профильное исследование (поперечные сечения) | Повторное исследование (траектории (временные ряды) |
| Единичное профильное исследование | Множественное профильное исследование | Подлинные списки | Всеобъемлющие списки |
Рисунок 1 – Классификация планов маркетинговых исследований.
Как видно из рисунка 1, итоговое исследование классифицируется на дескриптивное и причинно-следственное, а первое может быть профильным или повторным.
Поисковое исследование направлено на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования. Применяется для разбивки широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблемы, в идеале представляющие собой конкретные рабочие гипотезы.
Итоговое исследование направленона определение, оценку и выбор наилучшего варианта действий для принятия управленческого решения в данной ситуации.