В. Основные направления маркетинговых исследований.
Основные направления маркетинговых исследований.В зависимости от задач и объекта(-ов) можно выделить следующие направления исследований в маркетинге: рынка, потребителей, конкурентов, фирменной структуры рынка, товаров, цены, системы товародвижения и сбыта, стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды хозяйствующего субъекта. Краткая характеристика этих направлений, включающая основные задачи, объекты и результаты, представлена в таблице 4. К примеру, маркетинговые исследования потребителей проводятся для выяснения мотивов их поведения; товарные исследования – для определения конкурентоспособности продукции организации.
Таблица 4 – Основные направления исследований в маркетинге*
| № | Основные направления маркетинговых исследований | |
| Задачи | Объекты | Основные результаты |
| 1. | Исследование рынка | |
| Получение хозяйствующим субъектом информации о рыночной конъюнктуре для определения ориентиров дальнейшего развития и принятия эффективных управленческих решений | 1) тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения факторов макросреды хозяйствующего субъекта (демографических, экономических, технологических, политических, социально-культурных, природных); 2) структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски | 1) прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; 2) определение наиболее эффективных конкурентных стратегий и возможностей выхода на новые рынки; 3) осуществление сегментации рынка (выбор целевых рынков и рыночных ниш); 4) позиционирование (перепозиционирование) организации на рынке |
| 2. | Исследование потребителей | |
| 1) сегментация потребителей, выбор целевых сегментов; 2) определение мотивов потребительского поведения и определяющих ее факторов | Структура потребления, обеспеченность товарами/услугами, тенденции покупательского спроса: – индивидуальных потребителей, семей, домашних хозяйств; – потребителей-организаций (рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок) | 1) типология потребителей; 2) моделирование поведения потребителей на рынке; 3) прогноз ожидаемого спроса |
| 3. | Исследование конкурентов | |
| 1) выявление маркетинговых возможностей хозяйствующего субъекта для обеспечения им конкурентного преимущества; 2) поиск возможностей сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами | 1) конкуренты – анализ их сильных и слабых сторон, определение занимаемой ими доли рынка; 2) реакция потребителей на маркетинговые усилия конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.) | Выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров/услуг |
| 4. | Изучение фирменной структуры рынка | |
| Получение сведений о возможных посредниках | Посредники (оптовая и розничная торговля) | Выбор оптимальных посредников |
| 5. | Исследование товаров | |
| 1) определение соответствия качества товара/услуги запросам и требованиям потребителей; 2) анализ конкурентоспособности товара/услуги | 1) потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; 2) реакция потребителей на новые товары; 3) товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции регламентам сертификации, перспективные требования потребителей | 1) разработка ассортиментной политики; 2) определение направлений деятельности в зависимости от стадий жизненного цикла товара/услуги; 3) разработка инновационной политики (модификация выпускаемых товаров, планирование новых товаров/услуг); 4) повышение качества и конкурентоспособности товара/услуги, совершенствование сервисной политики; 5) разработка марочной политики; 6) выработка фирменного стиля |
| Исследование цены | ||
| Определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды) | 1) затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек); 2) влияние конкуренции со стороны других хозяйствующих субъектов и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); 3) поведение и реакция потребителей относительно цены товара/услуги (эластичность спроса) | 1) выбор наиболее эффективного соотношения «затраты–цена» (внутренние условия, издержки производства) и «цена–прибыль» (внешние условия) 2) определение методов и стратегий ценообразования |
| 7. | Исследование товародвижения и продаж | |
| Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара/услуги до потребителя и его/ее реализации/оказания | 1) торговые каналы, посредники, продавцы; 2) формы и методы продажи; 3) издержки обращения | 1) определение возможности увеличения товарооборота хозяйствующего субъекта; 2) оптимизация запасов; 3) разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения; разработка приемов продажи товаров потребителям |
| 8. | Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы | |
| 1) выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров; 2) повышение имиджа хозяйствующего субъекта; 3) повышение эффективности рекламных кампаний | 1) поведение поставщиков, посредников, покупателей; 2) эффективность рекламной кампании; 3) отношение потребительской общественности к хозяйствующему субъекту; 4) контакты с покупателями | 1) выработка политики связи с общественностью (создание благоприятного отношения к хозяйствующему субъекту, его товарам/услугам); 2) определение методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников; 3) повышение эффективности коммуникационных связей, в том числе рекламы |
| 9. | Исследование внутренней среды предприятия | |
| Определение реального уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды | Внутренний потенциал хозяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, маркетинг, организационная структура и менеджмент, персонал и корпоративная культура) | Политика адаптации хозяйствующего субъекта к динамично развивающимся факторам внешней среды |
| * составлена на основе источника /1, с. 48–51/ |
В. Научные подходы к классификации направлений маркетинговых исследований. Таблица 5 – Классификация маркетинговых исследований
| № | Признаки классификации | Виды маркетинговых исследований |
| 1. | По направлениям исследований | – внешние; – внутренние |
| 2. | По области применения | – для определения проблемы; – для решения проблемы |
| 3. | По исследовательскому дизайну | – поисковые; – итоговые |
| 4. | По виду поставленных целей и типу исследования | – поисковые (разведочные); – описательные (дескриптивные); – каузальные (причинно-следственные, экспериментальные) |
| 5. | По виду используемых источников информации | – кабинетные (вторичные); – полевые (первичные) |
| 6. | По характеру получаемых результатов | – количественные; – качественные |
| 7. | По степени охвата проблемы | – полные; – частичные |
| 8. | По степени регулярности проведения исследования | – одноразовые; – многоразовые (панельные) |
| 9. | По количеству представленных интересов | – индивидуальные; – коллективные |
| 10. | По территориальному охвату | – региональные; – национальные; – международные |
| 11. | По организационным формам проведения исследований | – проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга; – привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований |
Вопросы для самоконтроля
1. Опишите процесс проведения маркетинговых исследований.
2. Раскройте сущность и роль маркетинговых исследований в МИС и СППР. Охарактеризуйте основные элементы системы МИС: цели, объекты, субъекты, рабочий инструментарий.
3. Каковы основные направления маркетинговых исследований?
4. Научные подходы к классификации направлений маркетинговых исследований.
Список рекомендуемой литературы к теме 1:
1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.
3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
6. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).
8. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.