Креативные средства и инструменты
Маркетинговых коммуникаций
Интерес к новым нестандартным инструментам маркетинговых коммуникаций растет, как и их доля в бюджетах рекламодателей. Причины использования креативных инструментов коммуникационного маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг:
- падение эффективности традиционных инструментов;
- постоянный рост цен на традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций;
- высокие затраты на использование традиционных инструментов МК;
- растущее недоверие, негативное отношение потребителей к воздействию на них с помощью традиционных средств маркетинговых коммуникаций;
- стремление рекламодателей использовать интегрированные коммуникации с целью достижения синергетического эффекта;
- законодательные ограничения, касающиеся использования традиционных инструментов продвижения.
К функциям креативных инструментов маркетинговых коммуникаций можно отнести:
- усиление воздействия на потребителя вследствие присутствия в качестве обязательной компоненты креативности;
- усиление запоминаемости из-за эффекта новизны;
- построение лояльности к марке;
- построение знаний о марке;
- повышение спроса и увеличение количества продаж;
- вывод на рынок нового продукта;
- построение узнаваемости марки;
- создание эффекта комплексности воздействия на потребителя;
- сокращение частоты оплачиваемых контактов при сохранении, а иногда и увеличении эффективности акции;
- инициация бесплатных коммуникаций, продвигающих продукт;
- снижение степени отторжения маркетинговых коммуникаций потребителями как фактор повышения их эффективности;
- создание такого свойства маркетинговых коммуникаций, как интерактивность с целью повышения их эффективности;
- создание эффектов личностных коммуникаций, что также способно положительно влиять на эффективность акций.
Вместе с тем, следует указать на то, что применение креативных инструментов имеет ряд существенных недостатков, что значительно снижает заинтересованность потенциальных заказчиков в услугах маркетингово-коммуникационных агентств по разработке и проведению продвижения с использованием креативных инструментов и средств размещения коммуникаций. К таким недостаткам нужно отнести высокие риски, непредсказуемость результатов креативного продвижения, частичная управляемость процессами и событиями во время креативного продвижения, отсутствие методики, которая бы позволила четко установить зависимость между содержанием акций и их бюджетом и изменением экономических показателей предприятия.
Исследование различного рода акций, которые уже проводились на рынке, показывает, что их можно разделить на две большие группы – креативные инструменты и креативные средства распространения маркетинговой информации.
К креативным средствам распространения маркетинговой информации отнесем Product placement (РР), Life-placement (LP), Buzz-маркетинг, мобильный маркетинг, Viral-маркетинг, Блог-маркетинг, Ambient media, Тизер.
В свою очередь, креативные средства можно разделить на те, которые используют непосредственно личное общение между потенциальными потребителями (Buzz-маркетинг и Блог-маркетинг), и те, применение которых задействует посредника, некий материальный носитель. Для Product placement - это фильм, книга, песня, в котором размещается продвигаемый продукт; для Life-placement и его разновидности Ambient media – некий бытовой предмет окружающей нас действительности: зеркало, крыша, клумба и т.п.; для тизера – это щит, растяжка или журнальная полоса; для мобильного маркетинга – КПК, смартфоны, мобильные телефоны, коммуникаторы; для Viral-маркетинга – ссылки на картинки, ролики, истории, которые пересылаются в Интернет-среде от одного потребителя к другому.
Креативные инструменты коммуникационного маркетинга представляются собой средства создания нестандартных, ярких, запоминающихся событий, продвигающих продукт и запускающих Buzz-коммуникации. К креативным инструментам отнесем Entertainment-маркетинг, провокационный маркетинг, флешмоб, агрессивный маркетинг, партизанский маркетинг, Event-маркетинг, арт-маркетинг. В предложенную классификацию не вписывается Sense-маркетинг, который, будучи креативным инструментом, не является событием. Sense-маркетинг – особый креативный инструмент, воздействующий на тот сенсорный канал, который ранее активно и системно не использовался в маркетинге, а именно: обоняние.
Классификация креативных средств и инструментов маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 6.
|
Рис.6. Классификация креативных средств и
инструментов маркетинговых коммуникаций
На рынке высоким потенциалом обладают блог-маркетинг и Buzz-маркетинг.
Блог– это личный дневник в сети Интернет. С помощью блогов можно оценивать отношение потребителей к бренду, исследовать предпочтения конкретной целевой аудитории, «продвигать» конкретные товары и услуги, используя широчайшие возможности движения блогеров.[43]
Преимуществами блог-маркетинга являются:
1. Возможность привлечения внимания широкой аудитории к продукции компании.
2. Положительное влияние корпоративного блога на имидж компании.
3. Возможность управления общественным мнением как важный фактор эффективного маркетинга в режиме онлайн.
4. Возможность использования разных видов блог-маркетинга для продвижения продукции (скрытий маркетинг, вирусный маркетинг).
5. Возможность узнать предпочтения и требования целевой аудитории.
6. Отсутствие территориальных и временных границ.
7. Возможность интерактивного диалога с потенциальными потребителями и соответственно – возможность более точечно отследить результативность маркетинговых действий.
8. Возможность использования авторитета знаменитых людей для продвижения продукции.
9. Размещение рекламы в блогах позволяет действовать совершенно обезличенно и даже анонимно.
10. Возможность снизить расходы на рекламу.
11. Возможность использования обратной связи для продвижения продукции компании.
12. Блоги «настраивают» интернет-пользователей на создание и подхватывание определенного имиджа, корпоративного духа, идей и новшеств.
Недостатки блог-маркетинга:
1. Возможность испортить имидж компании непрофессиональными действиями блогеров.
2. Недостаточное развитие корпоративного блогинга, его слабая интеграция с другими онлайн-сервисами и отсутствие использования различных платформ для создания блогов.
3. Возможность создания «нежизнеспособного» блога в случае неправильного выбора целевой аудитории.
Высокий потенциал данных средств связан с личностным характером и применением в комплексе с другими инструментами, что, конечно же, усиливает их эффективность.
Buzz-маркетинг - маркетинг слухов (также известен как или Word-of-mouth маркетинг). В данном случае рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между потребителями.
Buzz-маркетинг основан исключительно на мнении потребителей, которые, распространяя положительную информацию о товаре или компании, способствуют их продвижению.
Product placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле– и радиопередачах, в газетах и журналах, в сети Интернет, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т.п. – во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, в образ жизни кино– или телегероя и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. [7]
Размещение в жизни (life placement) - приём, основанный на создании в жизни потребителей скрытых театральных спектаклей, способствующих продажам товара. Предполагает использование джетт-сеттеров (специальных актёров), которые демонстративно пользуются товарами рекламируемой торговой марки. При этом потребители не должны понимать, что перед ними разыгрывается спектакль. По своей сути life placement вполне соответствует Product Placement, но только вместо кинофильма размещение проходит прямо в нашей жизни.
Life placement - это создание реалистичной ситуации, в которой промоутеры разыгрывают положительные эмоции от использования того или иного продукта, в процессе игры вовлекая потенциальных потребителей в бурную беседу, восхищаясь достоинствами приобретённой продукции. Данный метод используется для продвижения товаров, услуг, ценовой сегмент которых находиться на уровне выше среднего. К достоинствам данного инструмента BTL технологий можно отнести его доступность, сравнительно короткий срок воздействия, а так же то, что продвигая продукт этим методом, потребитель не чувствует себя обманутым. Данный метод часто применяется для продвижения продукции, тип поведения потребителей при покупке которой оказывается в группе "сглаживающий диссонанс". К недостаткам можно отнести то, что данный вид акции не контролируем, и её исход во многом зависит от профессионализма актёров, участвующих в процессе продвижения.
Ambient media - реклама в городской или офисной среде. Размещение информации в неожиданных или необычных местах (на клумбе с цветами, на дне бассейна, на стенах зданий, на частных автомобилях, спинках в кинотеатрах, предметах сантехники, прическах и даже на животных и т.д.). Ambient Media - это нестандартная реклама, в которой основной акцент сделан на размещении. Она призвана удивлять людей, проникать в их повседневную жизнь. Основная суть Ambient Media заключается в том, что данная реклама проникает в те места, где ее совсем не ждут увидеть. Ambient Media выделяется на фоне другой рекламы тем, что:
- проникает в атмосферу целевой аудитории (реклама на полу в туалете клуба, на ручке тележки в супермаркете, на ручке в автобусе);
- отличается нестандартностью, высокой степенью креативности и новизной, за счет чего привлекает к себе внимание;
- хорошо поддается планированию. В Ambient Media делается ставка не на охват большой аудитории, а на качественные контакты с потенциальными клиентами.
На сегодняшний день существует огромное количество различных инструментов Ambient Media: тележки в супермаркетах, эскалаторы в метро, посуда для еды на вынос, стенды для открыток, ценники, билеты, пакеты, постеры, оформление автомобилей и банкоматов, видеоэкраны, мусорные корзины, скамейки, одежда, барные стойки, пол и стены в туалете, писсуары, надписи на небе, ограждения, клумбы, воздушные шары, улицы города.
Тизер - это вид рекламы, построенный на эффекте недоговоренности, загадки, интриги. Такой эффект создается за счет того, что тизер содержит только небольшую часть информации о рекламируемом объекте, а то и не содержит ее вовсе, дразня этим (англ. teaser - дразнилка) и привлекая внимание. Тизерная реклама чаще всего используется в самом начале продвижения товара.
Вирусный маркетинг (Viral marketing) - создание такого товара, услуги или их рекламы, которые за счёт необычной и креативной идеи настолько привлекает людей, что они сами становятся активными рекламоносителями и начинают самостоятельно распространять информацию о продукте или его рекламу со скоростью, возрастающей практически в геометрической прогрессии.
Мобильный маркетинг - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение на рынке товаров и услуг с использованием мобильных устройств и мобильной связи. Техническими инструментами мобильного маркетинга являются:
1. SMS-маркетинг подразумевает использование средств, позволяющих организовать массовую рассылку текстовых сообщений (SMS-акции и викторины) целевой аудитории, сегментированной по определенным признакам (возраст, социальное положение, принадлежность к какой-либо социальной группе и т.п.). В SMS-маркетинге выделяют push-рассылки (в переводе с английского – «толкать») и pull-рассылки («притягивать»). В первом случае рекламодатель инициирует отправку SMS-сообщения по базе мобильных телефонов. Во втором случае потребитель самостоятельно инициирует коммуникацию, отправляя, например, SMS-запрос на короткий номер сотового оператора, чтобы заказать услугу. В ответ ему приходит SMS-сообщение с информацией от рекламодателя.
2. IVR (голосовые сервисы) - телефонная система интерактивного голосового ответа (голосовое меню), при использовании которого, звонящий общается с автоматизированным звуковым интерфейсом-автоинформатором. Как правило, наибольший эффект для компании IVR-система приносит в случае, когда она снимает часть нагрузки с операторов call-центра без потери качества предоставления услуг с точки зрения клиента.
3. WAP (англ. Wireless Application Protocol - беспроводной протокол передачи данных). WAP возник в результате слияния двух сетевых технологий: беспроводной цифровой передачи данных и сети Интернет. С помощью WAP пользователь мобильного устройства может загружать из сети Интернет любые цифровые данные. Одним из основных двигателей развития WAP-пространства является то, что весь мобильный контент отгружается с WAP-сайтов.
4. Мобильный контент - картинки, мелодии, логотипы, темы для оформления телефонов, слайдшоу и т.д. Преимущество мобильного контента в том, что он может выступать гарантированным призом в любой акции мобильного маркетинга, и он не заставляет абонента идти в центр выдачи призов. Любой участник может получить призовой контент на свой телефон в любое время, в любом месте при наличии настроенного WAP в телефоне. Мобильный контент может быть также брендированным, т.е. содержать фирменные элементы бренда (фирменный рингтон, картинки с изображением продукции и т.д.)
5. Java приложения и игры - небольшие программы, размещаемые в памяти мобильного телефона, написанные на языке J2ME. Многие компании предлагают разработку брендированных Java-апплетов и увлекательных Java-игр, используя собственное подразделение Java-разработок. Игры и приложения могут быть брендированы под конкретного клиента (содержать фирменные заставки, логотипы, бренд может быть интегрирован в механику игры).
6. Bluetooth - беспроводная технология, позволяющая передавать сообщения, картинки, мелодии и любой контент между телефонами на расстоянии до 10-15 метров. Технология Bluetooth широко используется при проведение массовых мероприятий в клубах или на других событиях.
7. QR-код (от англ. quick response - «быстрый отклик») - матричный двумерный код, несущий в себе определенную информацию. Основное достоинство QR-кода - это легкое распознавание сканирующим оборудованием (в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что дает возможность использования в торговле, производстве, логистике.
Не менее высокий потенциал у таких инструментов, как арт-маркетинг и Entertainment-маркетинг, что связано с их высокой степенью вовлечения, эмоционального воздействия и личных контактов потребителя с брендом во время акций.
Зрелищный маркетинг (Entertainment-маркетинг) - реклама продукции, представляемая на таких мероприятиях, как концерты, спортивные соревнования или выставки произведений искусства.
Арт-маркетинг - это продвижение проекта с помощью искусства или просто продажи на арт-рынке. Присутствие компании на территории искусства позитивным образом влияет на ее имидж и помогает установить эмоциональную коммуникацию с огромной аудиторией, которая приходит на выставки, участвует в профильных мероприятиях, покупает арт-издания. Конкретные преимущества в работе бизнеса с искусством определяются с помощью индивидуальной схемы для каждого коммерческого бренда. К примеру, авторская фотография в качестве бизнес-подарка способна подчеркнуть вашу оригинальность и эксклюзивное отношение к партнеру или клиенту.
Главное в провокационном маркетинге - ставка на творчество, на осуществление нигде ранее не применявшихся необычных, неординарных ходов, на яркость креатива. При реализации данного маркетинга всегда предполагается некая динамичная игра. Сценарий провокационного маркетинга состоит из ряда этапов, на которых перманентно происходит вовлечение в игру разных групп людей. Причем невольным участникам событий приходится самим становиться носителями соответствующей информации. Это объясняется требованием грамотно осмысленной рекламной кампании, которое предусматривает невосприятие события его свидетелями в качестве рекламы. Они должны воспринимать это событие, как событие из реальной жизни.
Флэшмоб («вспышка толпы» - FlashMob) - это маркетинговое средство, состоящее в выполнении по договоренности группой людей заранее согласованных действий. Рекламируемый продукт при этом не скрывается, но его подача необычна, провокационна и оригинальна, она призвана вызывать интерес.
Агрессивный маркетинг - это гибкая система маркетинговых действий, в которую изначально заложена возможность быстрого реагирования на поведение потребителей и рынка в целом. Агрессивный маркетинг в первую очередь следует использовать для товаров импульсного спроса FMCG-рынка, при продвижении товаров роскоши. Основными признаками агрессивного маркетинга являются:
1. Активность, настойчивость, иногда назойливость воздействия на потенциального потребителя.
2. Широкомасштабность маркетинговых мероприятий.
3. Узконаправленная персонифицированная коммуникация.
4. Реклама, основывающаяся на сравнениях и заувалированных угрозах.
5. Устрашающие информационные посылы и формулировки.
Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».
Event-marketing («event» - событие, мероприятие)- это комплексная организация мероприятий, направленная на эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее.
Все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить по целям на следующие виды: [54]
1. Tradeevents - мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д. Цель организации подобных мероприятий - представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.
2. Corporateevents (HR EVENTS) - корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, дни рождения сотрудников, пикники, профессиональные праздники). Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга.
3. Familyday. В последнее время во многих компаниях стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники. Такая обстановка способствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмоциональном уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из компании, способствуя созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого.
Sense-маркетинг (аромамаркетинг) – маркетинг, основанный на использовании различных ароматов, запахов. Цель аромамаркетинга - стимулирование продаж посредством благоприятного воздействия на потребительскую аудиторию, успешное продвижение товара на рынке. Аромамаркетинг включает в себя: аромаклининг (нейтрализации нежелательных запахов) и аромадизайн (авторское оформление помещения запахами).
Таким образом, особенностью всех новых инструментов маркетинговых коммуникаций является тяготение к комплексности, синтетичности. Разрабатывая технологию акции, планируя ее, специалист по продвижению, как правило, использует в комплексе сразу несколько инструментов маркетинговых коммуникаций - основных и синтетических, новых и стандартных.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятия «спонсорство».
2. Назовите наиболее распространенные виды спонсорства.
3. В чем отличие торговой марки и бренда. Дайте понятие данных определений.
4. Назовите причины использования креативных инструментов в маркетинговых коммуникациях.
5. Перечислите функции креативных инструментов.
6. Перечислите и дайте определение креативных средств маркетинговых коммуникаций.
7. Назовите креативные инструменты маркетинговых коммуникаций.