Я стадия. Завершение. Сбытовая. Функционал службы маркетинга.

Задача стадии. Ввод объекта в эксплуатацию. Реализация проекта в соответствии со сбытовой стратегией, продажа, заполнение арендаторами, возврат инвестиций инвестору первого порядка.

Реализация рекламной компании девелоперского проекта. Управление продажами проекта.

1. Специфика продаж на насыщенном рынке. Факторы, повышающие ликвидность объекта.

Действия службы маркетинга, повышающие эффективность продаж.

2.Практика «промо игр».

3.Антикризисное реагирование.

4.Обратная связь.

5.Корректирующие мероприятия.

Блок. Формирование структуры продаж.

1. Отдел продаж.С нуля. Состав, техпроцесс, подчиненность. На базе существующего. Анализ персонала, корректировка. Мотивирование персонала службы продаж. Многоуровневые системы мотивации, стимулирование продаж. Монетизация классности сотрудника. «Золотые правила стимулирования продаж в сфере недвижимости».

Выбор оптимальной модели взаимодействия с участниками рынка.

Объединение и разделение УМР и ДПМ, плюсы и минусы.

Региональный партнер, агент, офис продаж, отдел продаж, отдел рекламы, рекламное агентство, офис продаж инвестора (подрядчика, поставщика материалов)

Эксклюзив или сеть. Плюсы и минусы.

Офис продаж или сеть. Взаимоисключение или взаимодополнение?

Зачёт или деньги? Плюсы и минусы.

Мотивирование сбытовой сети.

Блок. Определение эффективности и мотивирование персонала службы маркетинга.

Критерии оценки деятельности службы маркетинга при постадийной реализации ДП. Качество и своевременность продуктов маркетинга. Оценка эффективности рекламных мероприятий. Результаты продаж. Подход к стимулированию сдельно-премиальный.

Бренд-менеджмент

Роль брендов в деятельности компании.Что такое бренд? Отличия и взаимосвязь понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак». Понятие «бренд-менеджмент». Переход от продукта к бренду. Роль брендов для производителей и потребителей. Сильные бренды и их атрибуты. Проблемы создания и управления брендами. Концепции управления брендами: переход от концепции бренд-менеджмента к бренд-лидерству; от старой к новой идее бренда (по Гранту). Ключевые решения в области брендинга. Модели создания брендов: S-brands, 5I, стратегическая модель де Чернатони.

Создание и оценка активов бренда.Стратегический анализ бренда: внешняя и внутренняя составляющие. Изучение потребительских инсайтов. Аудит бренда. Технология Brand Mapping.

Определение капитала бренда. Капитал бренда: его составляющие и механизмы формирования ценности для потребителей и компании. Структура ДНК бренда. Платформа бренда: видение, миссия и ценности бренда. Выражение сущности бренда через пирамиду бренда. Осведомленность о бренде: принципы формирования и измерения. Понятие идентичности бренда. Модель формирования идентичности бренда по Д.Аакеру. Позиция бренда. Процесс позиционирования бренда. Стратегии позиционирования. Разработка элементов бренда: критерии выбора. Создание имени бренда. Воспринимаемое качество бренда: отличия от реального качества. Типы приверженности к бренду. Лояльность к бренду. Параметры лояльности.

Оценка стоимости бренда: потребности финансистов и маркетологов. Подходы и методы оценки капитала и стоимости бренда. Оценка капитала бренда: оценка активов бренда (Young&Rubicam), оценка марочного капитала EquiTrend, метрики бренда, десятка показателей капитала бренда Д.Аакера. Затратный, рыночный и доходный подходы к оценке стоимости бренда. Методика Interbrand.

Интегрированные бренд-коммуникации: воздействие на 360⁰. Создание брендов без использования рекламы. Брендинг в XXI веке. Сравнительная характеристика онлайновых и оффлайновых брендов.

Управление брендом и портфелем брендов.Процесс управления брендом. Концепция жизненного цикла бренда (ЖЦБ). Соотнесение ЖЦБ и ЖЦТ. Управление брендами с помощью ЖЦТ. Рычаги усиления бренда. Расширение продуктовой линейки: преимущества и недостатки. Проблема каннибализации брендов. Создание ассортиментных брендов. Расширение бренда за пределы исходной товарной категории: преимущества и недостатки. Вертикальное растягивание бренда: движение вверх и вниз. Совместный брендинг: причины использования и формы кооперации. Перепозиционирование: причины и новые стратегические подходы. Ликвидация марок: причины и стратегии отказа от марок. Ребрендинг.

Иерархия брендов: определения и примеры. Определение портфеля и архитектуры брендов. Задачи построения архитектуры бренда. Архитектуры бренда «бренд-дом» и «дом брендов», их характеристики. Спектр взаимоотношений брендов. Роли брендов в контексте товарного рынка и портфеля брендов. Актуальность управления портфелем брендов. Процесс усовершенствования портфеля брендов по Н.Кумару. Подход компании McKinsey к выстраиванию портфеля брендов.

Специальные вопросы брендинга.Частные торговые марки: определение, выгоды и недостатки для потребителей, производителей и розничных торговцев. Примеры реализации в России. Краткосрочные бренды: сущность явления, причины возникновения и целевые группы потребителей. Примеры краткосрочных брендов.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА:

1. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. СПб.: ПИТЕР, 2012

2. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008.

3. Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов и др.; под ред. С. Сухова. Москва и др.: Питер и др., 2011

4. Асаул А.Н. Экономика недвижимости. – СПб.: Питер, 2007

5. Багиев Г. Л. Международный маркетинг / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, СВ. Ники­форова. СПб.: Питер Пресс, 2008

6. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. М.: Алпина Паблишерз, 2014

7. Блэкуэлл Р., Энджел Дж., Миниард П. Поведение потребителей – СПб.: Питер, 2007

8. Браерти Э., Эклс Р., Ридер Р. Бизнес-маркетинг. – М.: Изд-во «Издательский дом Гребенникова», 2007

9. Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полное практическое руководство. Москва: Эксмо, 2012

10. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга и менеджмента. -М.: Ось-89, 2011

11. Галицкий Е., Галицкая Е. Маркетинговые исследования. Учебник. Бакалавр. - М.: Юрайт, 2014

12. Герасименко В.В. Ценообразование. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2009

13. Грошев И.В. Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. М.: ЮНИТИ-Дана, 2011

14. Динни Кейт Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2013

15. Драганчук Л. Поведение потребителей. – М.: Инфра-М, 2011

16. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2007.

17. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005

18. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-во Вильямс, 2010

19. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 издание – СПб, Питер, 2010

20. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005

21. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб: Питер, 2010

22. Липсиц И.В. Ценообразование. Учебник. – М.: Юрайт, 2014.

23. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. - 4-е изд. перераб. и доп. -М.: Маркетинг, 2000

24. Райт Р. В2В маркетинг. Пошаговое руководство. – Днепропетровск: Изд-во «Баланс Бизнес Букс», 2007

25. Рожков К.Л. Скрябина Н.И. О критериях привлекательности мест для их жителей \\Местное самоуправление, № 11, 2011
http://termarketing.narod.ru/termarketing/spravochnaya_informatsiya/

26. Ромат Е., Сендеров Д. Реклама. Теория и практика. Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.:Питер, 2013

27. Синяев В.В., Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг услуг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2014

28. Стерник Г.М., Стерник С.Г. Анализ рынка недвижимости для профессионалов. – М.: Экономика, 2009

29. Трутнев Э.К., Сафарова М.Д. Градорегулирование в условиях рыночной экономики. – М.: 2009

30. Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести/ Учебник для магистратуры – М.: Инфра-М, 2012

31. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2008

32. Гражданский Кодекс РФ.

33. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1

34. Закон РФ «О Рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

35. Закон РФ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности» от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ

36. Постановление Правительства РФ N 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

Вопросы к государственному экзамену.

Часть 1. Общепрофессиональные дисциплины

1. Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга.
2. Оценка и выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: концентрированный, дифференцированный, массовый, нишевый и кастомизированный маркетинг.
3. Позиционирование товаров и услуг: сущность, стратегии.
4. Этапы создания нового товара. Жизненный цикл товара как основа товарной политики фирмы. Характеристика этапов жизненного цикла товара.
5. Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы. Стратегии сбыта. Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей.
6. Этапы, задачи и факторы ценообразования. Структура цены. Нижний и верхний предел цены.
7. Ценовая чувствительность и факторы ее снижения. Методы определения ценовой чувствительности.
8. Роль ценообразования в стимулировании сбыта, типы скидок.
9. Методы ценообразования.
10. Характеристика маркетинговых исследований. Поисковые, описательные и причинные (каузальные) исследования. Постоянные и разовые исследования. Качественные и количественные исследования. Кабинетные и полевые исследования.
11. Классификация опросов в маркетинговых исследованиях. Характеристика типов опроса, их преимущества и недостатки.
12. Характеристика основных этапов маркетингового исследования. Методы сбора первичной маркетинговой информации. Источники получения вторичной маркетинговой информации.

13. Методы построения выборки. Этапы построения выборки. Определение необходимого размера выборки.

14. Факторы внешнего влияния и внутренние (психологические) факторы, влияющие на принятие решения о покупке.

15. Характеристика этапов процесса принятия решения потребителем.

1. Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL-коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Методы оценки эффективности коммуникационных инструментов и кампаний.
2. Комбинированные параметры медиапланирования. Охват, частота, стоимость, избирательность. Особенности и ограничения применимости различных медиа. Критерии выбора и оптимизации медиа.

18. Этапы выбора экспортного рынка. Международные стратегии развития рынков. Стратегия «водопада» и «дождя».

19. Глобальные цели и стратегии ценообразования. Основные концепции определения цены.

20. Коммуникационная политика в международном маркетинге.

21. Маркетинговые исследования на международном рынке. Трудности международных маркетинговых исследований.

22. Маркетинг туристских территорий: понятие, субъекты, потребители, факторы развития.

23. Стратегии маркетинга территорий. Позиционирование и дифференциация территории. Деловые стратегии территории: «портфельная» стратегия, конкурентные стратегии. Стратегии улучшения территорий: самобытность территории, территория как отлаженная среда, территория как поставщик услуг, территория как зона отдыха и развлечения.

24. Основные элементы комплекса маркетинга территорий: продукт, каналы распределения, цена и продвижение.

1. Особенности организации маркетинговых исследований в Интернете. Инструменты и средства, которыми обладает Интернет для проведения маркетинговых исследований. Методы поиска информации в Интернете.
2. Наиболее эффективные для продаж через Интернет группы товаров. Использование средств Интернета для разработки и создания новых товаров.
3. Политика ценообразования и основные принципы ее формирования. Процесс установления исходной цены на изделие или услугу, и влияние, оказываемое на него Интернетом. Взаимосвязь цены с обстоятельствами и возможностями предприятия.
4. Каналы распределения товаров. Особенности организации розничной торговли в Интернете. Новые виды посредников, обусловленные развитием сети Интернет.

29. Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций в Интернете и их использование для получения максимальной отдачи. Web-сайт компании и его место в общей программе коммуникаций в Интернете. Оптимизация web-сайта.

1. Структура органов регулирования маркетинговой деятельности: состав и общие полномочия. Источники правового регулирования маркетинговой деятельности в РФ: законы, подзаконные акты, нормы международного права.