Постановка целей маркетинговой стратегии.

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии.

Основные задачи этапа:

- выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);

- оценка целей (определение необходимости решения задач);

- установление иерархии целей.

Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов.

Основные задачи этапа:

- сегментация рынка, т.е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;

- выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка позиционирования

Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:

- ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;

- ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

- определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);

- формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;

- разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;

- разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;

- мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

- Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании.

- Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании.

- Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании.

- Прогнозирование объема выручки и прибыли.

- Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

План маркетинга.

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

77. Социологическая и маркетинговая информация: получение и использование.

Под социологической информацией понимают ту часть содержательных результатов социологических исследований, которая относится непосредственно к конкретной проблемной ситуации и активно используется в практической управленческой деятельности.

Методы получения социологической информации:

1. Наблюдение — это сбор информации путём визуального фиксирования происходящих явлений и событий. Бывает научным и обыденным, включенным и не включенным. Научное наблюдение доказывается на практике. Включенное наблюдение — это изучение социальной группы «изнутри».

2. Эксперимент — это сбор информации на основе введения определённого индикатора в социальную среду и наблюдения за показаниями изменения индикатора. Бывает лабораторный и полевой.

3. Анкетирование — сбор количественных данных на основе представленной анкеты, которая строится по методу «воронки»:

вводная часть (введение в проблему),

основная часть (вопросы по проблеме),

заключительная часть (социальная).

4. Интервью — опросный метод сбора информации, предполагающий прямое взаимодействие интервьюера и респондента. Бывает свободное и стандартизированное.

5. Анализ документов — сбор социальных данных при изучении автобиографии, произведений, картин, печатных СМИ и т. п. Необходимо отметить, что под документом в социологии понимается любой фиксированный носитель информации.

Разновидностью данного метода является контент-анализ, подразумевающий перевод информации в количественные показатели и дальнейшая её статистическая обработка

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями его проведения и возможностями использования методов сбора информации, выделяют следующие типымаркетинговой информации