Исследование рекламных и PR-коммуникаций создания и продвижения бренда Calvin Klein
Для исследования рекламных и PR-коммуникаций создания и продвижения бренда Calvin Klein было проведено анкетирование.
Выборка – целевая. Респондентами стали посетители ТРЦ «Аэропарк», покупающие модную одежду. Всего было опрошено 100 человек.
Анкетирование проходило с 15 по 30 марта под началом кафедры русской, зарубежной литературы и массовых коммуникаций.
Респондентам было предложено ответить на 13 вопросов, из которых 8 вопросов – закрытые, 3 - полузакрытых и 2 – открытых. Бланк анкеты представлен в приложении 1.
По итогам анкетирования были сформулированы следующие выводы.
Большинство респондентов знают о существовании модного бренда Calvin Klein в течении нескольких лет, начиная с детского возраста (46 %). Около пяти лет знают Calvin Klein 33 % участников исследования, подавляющее большинство которых – представители молодежи. Нужно отметить, что знания о Calvin Klein присутствуют во всех возрастных категориях, представленных в анкетировании. Это говорит о том, что одежда бренда покупалась не одним поколением потребителей. 21 % исследуемых знают Calvin Klein в течение 1-3 лет. При этом не нашлось респондентов, которые бы выразили мнение о том, что совсем не знакомы с брендом Calvin Klein. Тем самым, подтверждается мировая известность данного модного бренда.
Самыми популярными брендами среди покупателей ТРЦ «Аэропарк» стали Calvin Klein и Zara, предпочтение которым отдали по 32 % респондентов на каждую из представленных марок. В эту категорию вошли люди, которые заботятся о своём внешнем виде и статус бренда покупаемой одежды играет для них не последнее значение в принятии решения о покупке. По 11 % голосов исследуемых пришлось на бренды Mango и Cropp, которые, в основном, выбрали представители молодежной аудитории, желающей соответствовать современным трендам, пока не задумываясь о статусе приобретаемого бренда. Оставшиеся 14 % мнений разделились между брендами Terranova и Elis. Исходя из этих результатов видно, что единственным серьезным конкурентом Calvin Klein является Zara.
Рисунок 5. Степень узнаваемости бренда Calvin Klein
Большинство респондентов удовлетворено позиционированием бренда Calvin Klein (62 %). Они аргументируют это продолжительным существованием марки на рынке, ее уникальной историей образования и запоминающимися рекламными образами. 38 % участников исследования отрицательно отозвались о продвижении Calvin Klein в силу того, что компания довольно часто использует неоднозначные методы подачи рекламных и PR-материалов, которые иногда не соответствуют принятым моральным устоям и устоявшимся стереотипам о правильном образе жизни.
Уровень привлекательности рекламных и PR-коммуникаций бренда Calvin Klein респонденты определили следующим образом. 49 % опрошенных считают рекламные и PR-кампании данного бренда достаточно привлекательными и соответствующими статусу производимой продукции. Возможную привлекательность элементов продвижения Calvin Klein отметили 31 % респондентов, рассматривая бренд в сравнении с другими торговыми марками, такими как Zara и H&M. Не считают привлекательным позиционирование бренда около 9 % участников исследования. Остальные 11 % затруднились с принятием решения по данному вопросу.
Рисунок 6. Степень привлекательности рекламных и PR-коммуникаций бренда Calvin Klein
Степень запоминаемости рекламных и PR-коммуникаций бренда Calvin Klein была выражена следующим образом. Надолго запоминают коммуникационные кампании бренда около 51 % респондентов. Самые яркие рекламные и PR-образы в течение нескольких месяцев помнят 22 % анкетируемых, поясняя это тем, что спустя время они теряются среди множества выгодных предложений других модных брендов. 15 % участников исследования помнят особенности продвижения бренда в течение нескольких недель. Нужно отметить, что в данную категорию вошло подавляющее большинство молодёжной аудитории, которая практически непрерывно находится под воздействием множества различных рекламных и PR-кампаний, которые могут и не относиться к модной индустрии в принципе. Оставшиеся 12 % респондентов помнят образы продвижения модных коммуникаций в течение всего нескольких дней. Сюда вошли пенсионеры, которые особо не следят за веяниями моды.
Рисунок 7. Степень запоминаемости рекламных и PR-коммуникаций бренда Calvin Klein
Самым запоминаемыми рекламными и PR-инструментами бренда Calvin Klein стало привлечение всемирно известных звезд для позиционирования своих коллекций – их выбрало 35 % респондентов, так как, по их мнению, знаменитости являются лицами, которым проще довериться в выборе одежды. Нужно отметить, что для девушек многие модели Calvin Klein стали примерами для подражания. Следующим по запоминаемости анкетируемые назвали высокое качество исполнения визуальных материалов рекламы и PR. Предпочтение этому инструменту отдали 25 % опрошенных. Это связано с тем, что у бренда с момента образования налажена система работы с фотоконтентом, который в конечном входит в историю современного искусства. Подобная подача не остается незамеченной для аудитории. Критерий эпатажности рекламных и PR-коммуникаций Calvin Klein отметили 15 % респондентов. При этом положительно об этих концепциях продвижения отозвались представители молодежи, а отрицательно – пожилые люди. Подобный подход связан с тем, что в броских идеях молодежь видит выражение свободы творчества, а старшее поколение считает, что такое продвижение в какой-то степени нарушает традиционные устои. Оставшиеся 25 % мнений разделились между легендарной историей бренда, многообразием представляемых коллекций одежды и максимальном соответствии модным тенденциям современности.
Рисунок 8. Самые запоминаемые рекламные и PR-коммуникации бренда Calvin Klein
На посещение модного показа Calvin Klein почти половина респондентов (48 %) готовы потратить от 3 до 5 часов. Это связано с тем, что данное событие будет довольно масштабным и достаточно быстро привлечет внимание общественности из-за громкого имени бренда. Каждому покупателю одежды хоть раз хочется побыть на мероприятии подобного плана и засветиться на фотографиях подобной компании. Более того, Calvin Klein представляет разнообразную программу на своих показах, а не только демонстрирует новые модели одежды. 26 % опрошенных готовы потратить на показ Calvin Klein два часа своего времени, так как они заинтересованы узнать основные тренды на предстоящий модный сезон, а развлекательная программа мероприятия не имеет для них первостепенного значения. Меньше часа готовы уделить показам модного бренда 14 % участников исследования, поясняя это тем, что за один вечер они любят посещать разные мероприятия, которые касаются не только модных показов. Оставшиеся 12 % не заинтересованы в посещении подобных событий вообще, так как ознакомиться с новыми коллекциями они могут в магазинах бренда и в фирменной документации компании, находящейся в открытом доступе.
Рисунок 9. Время, выделяемое респондентами на посещение модных показов бренда Calvin Klein
Заинтересованность участников исследования рекламными и PR-коммуникациями бренда Calvin Klein в СМИ была отражена следующим образом. Обратили бы внимание на такое продвижение около 34 % респондентов, поясняя свой выбор тем, что массовые коммуникационные продукты Calvin Klein довольно быстро привлекают внимание и вызывают желание ознакомиться с новой коллекцией поближе вживую. Возможно, обратили бы внимание на такое позиционирование 16 % анкетируемых, так как могли бы также заметить рекламные продукты от других модных брендов, с продукцией которых они взаимодействовали ранее. 14 % опрошенных явно проигнорировали бы рекламу Calvin Klein в СМИ, что пояснили своим отрицательным отношением к рекламным блокам в принципе. Оставшиеся 36 % участников исследования затруднились с ответом на данный вопрос, так как чаще всего сталкиваются с рекламой в СМИ в виде фона при просмотре телевизионных программа и прослушивании передач по радио. Поэтому они не могут быстро определить, заинтересовало бы их продвижение Calvin Klein или же нет.
Рисунок 10. Заинтересованность респондентов позиционированием бренда Calvin Klein в СМИ
Пользу публичных модных показов для продвижения бренда Calvin Klein респонденты оценили так. 39 % участников исследования считают, что показы являются крайне полезными в позиционировании такого мирового бренда, так как их высокий уровень организации быстро создает необходимый эффект для удержания позиций на модном рынке. 21 % опрошенных считают, что публичные модные показы – это лишь половина успешной коммуникационной кампании. Помимо них необходимо использовать и другие методики привлечения внимания: стиль оформления рекламных и PR-материалов, привлечение знаменитостей, новые дизайны коллекций. Но в совокупности, складывая эти мнения, получается полноценная модель продвижения бренда Calvin Klein. Совсем бесполезными публичные модные показы посчитали всего лишь 9 % респондентов, которые считают данные мероприятия излишним афишированием успеха мирового модного гиганта, сравнивая Calvin Klein и Zara, где показы вообще не используются как PR-инструмент. Затруднились с оценкой значимости публичных модных показов 31 % опрошенных.
Рисунок 11. Степень полезности публичных модных показов для позиционирования бренда Calvin Klein
Около 45 % респондентов приобретали одежду бренда Calvin Klein. Остальные 55 % либо знали о существовании марки, но не могли себе позволить покупку данных вещей, либо отдавали предпочтение другим модным брендам (Zara, Mango, H&M).
32 % респондентов обновляют свой гардероб каждые три месяца, считая, что в новый сезон нужно входить в новой одежде. Ежемесячно покупают вещи 23 % анкетируемых, поясняя это желанием постоянно обновлять свой имидж среди знакомых и на рабочем месте. 20 % опрашиваемых приобретают новую одежду каждые полгода. 5 % респондентов покупает хотя бы одну новую вещь еженедельно.
Рисунок 12. Частота приобретения новой одежды респондентами
В список знаменитостей, которых вспомнили участники исследования по их присутствию в рекламных и PR-кампаниях бренда Calvin Klein, вошли: Марк Уолберг, Кейт Мосс, Ник Джонас, Джастин Бибер, Мадонна, Рики Мартин, Кендал Дженнер, Кендрик Ламмар и другие. Это связано с тем, что каждая звезда, участвующая в продвижении бренда, соглашается на крайне неоднозначные и экстравагантные образы именитых дизайнеров, восприятие которых не может быть однозначным по определению из-за своей эпатажности и аппелирования к сексуальности.
Современными примерами для подражания стали Владимир Путин, певица «Нюша», группа «Серебро», Сергей Лазарев, Дима Билан, Дженнифер Лопез, Селена Гомез, Майли Сайрус, Джейк Джилленхол, Крис Пайн, Генри Кавилл и так далее. Преобладание зарубежных знаменитостей связано с тем, что современная модная индустрия ассоциируется с иностранными брендами, а не с российскими. В данной ситуации, российские производители находят на переходном этапе, когда они только начинают завоевывать доверие некоторых социальных групп, например, молодежи, отдающей предпочтение уже известным маркам.
2.3. Практические рекомендации по совершенствованию рекламных и PR-коммуникаций создания и продвижения бренда Calvin Klein
Исходя из результатов проведенного исследования был составлен список рекомендаций по совершенствованию рекламных и PR-коммуникаций создания и продвижения бренда Calvin Klein.
1. Обеспечение объективного подхода в процессе исследования целевых аудиторий (более глубокий анализ предпочтений, молодежных субкультур, особенностей элитарных сообществ).
2. Даже самым успешным модным брендам не следует отказываться от организации модных показов, как это делает, например, Zara, пытаясь создать ореол таинственности и интриги в своих коллекциях. Модный показ становится инструментом самовыражения модельера, интегрируя все его умения в презентации собственной одежды. В данный комплекс входит не только пошив одежды, но и способы украшения помещения для показа, отражение в них особенностей производимого стиля, который притянет взгляд участников события. Помимо этого необходимо продумать незаметные способы влияния на целевую аудиторию с использованием созданных модельных образов. Чем лучшем будет подготовлен модный показ, тем быстрее одежда новой коллекции начнет продаваться в сетевых магазинах бренда Calvin Klein. Кроме того, это укрепит позиции компании в глазах крупнейших СМИ, которые в большинстве положительно отзовутся о новых коллекциях. Для закрепления результата можно пригласить какую-нибудь знаменитость на открытие мероприятия.
3. Другим важным шагом в совершенствовании модного бренда является регулярная работа над корпоративной культурой предприятия. На правильном взаимодействии с работниками выстраивается коммуникационная политика успешной модной марки. Особенности позиционирования бренда становятся особенностями работы модельеров компании, которые проявляются в их взаимодействии с другими организациями, что выделяет их среди конкурентного окружения. В бренде Diesel дизайнеры многословны в презентации своих коллекций, которые проходят на высшем уровне экстравагантности, который иногда способен соревноваться и с Calvin Klein. Марка Armani держит модный рынок на том, что никогда не придерживается единого стиля в исполнении своей одежды, представляя потребителю различные вариации новинок. При этом бренд удовлетворяет потребностям людей среднего класса и представителей элиты, предпочитающих одежду стиля VIP. Из-за этого у бренда всегда несколько вариантов презентуемых коллекций.
4. Умение трансформировать технологии мерчендайзинга в сетевых магазинах бренда является одним из направлений успешной деятельности любого модного бренда. В данную категорию входят методики оформления пространства и витрин магазинов, поддержание атмосферы уникальности продаваемой продукции. Посредством использования различных технологий расположения одежды достигается отражение позиционирования той или иной коллекции компании, что существенно повышает ее имидж. Например, в Милане на территории магазина Ten Corso был возведен образец европейского базара эпохи Возрождения – стены бутиков были выполнены в архитектурных стилях того времени, а одежда разложена на манер прилавков торговцев той эпохи. Во французском магазине модной одежды для молодежи была сделана выставка новой коллекции на фоне подобия стены, которая была украшена импровизированными граффити и фото современных кумиров, а также в зале играла живая музыка, исполняемая диджеем. Дизайнер Ральф Лорен строил свои магазины по подобию элитарных клубов, заходя в которые потребители думали об успешной карьере, общении в светских кругах и приобретении дорогих вещей. Постепенно такой мерчендайзинг получил название «голливудского», так как он погружал в мир фильмов, которые никогда не будут сняты. В одну из Недель моды часть декораций была выполнена в виде 15 платьев, которые использовались в прошлых сезонах. Это было сделано для того, чтобы отобразить историю мероприятия наглядно. Витрины многих американских и европейских модных магазинов становятся целыми аттракционами, где каждая деталь и даже поведение продавца играет особую роль в позиционировании бренда.
5. Фундаментом коммуникационной политики любого модного бренда выступает легенда о его создании, в которой отражаются индивидуальные особенности компании, ложащиеся в основу будущих коллекций. В каждой стране свои принципы создания легенд модных домов. В Европе модельеры делают акцент на следование многолетним традициям и полном соответствии этических и профессиональным нормам. Традиционность делает одежду эксклюзивной, позволяя выделить ее среди конкурентов. Одной из первых стала реализовывать эффективные методики по продвижению своих коллекций всемирно известная модельер Коко Шанель. Она часто давала непринужденные интервью журналистам, тем самым развлекая их и становясь лидером мнения собственной компании. Для выхода на международные рынки Коко привлекала самых известных моделей для презентации своих новых коллекций, сама разрабатывала дизайн публичных мероприятий и формировала ряд особых VIP-нарядов для особо масштабных событий. Мисс Шанель первой появлялась на «красных дорожках» модных домов, комментируя каждое свое новшество толпам журналистов. Она стала первопроходцем в использовании современных рекламных и PR-инструментов в модной сфере. Масштабное использование рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии приходится на 1950 год, когда французский fashion-журналист Перси Саведж начал массово освещать проблемы модной сферы в журнале Vogue. Для каждой публикации он разрабатывал собственные дизайнерские макеты и рисовал иллюстрации. Саведж вывел сферу моды на новый уровень, так как имел тесные контакты с такими знаменитостями как Элизабет Тейлор, Марлен Дитрих и Джоном Кенеди, которые охотно участвовали в его модных PR-кампаниях. Перси удалось первому оценить эффективность привлечения звезд для продвижения модных коллекций. Известна история, в которой Саведж дарит Элизабет Тейлор роскошное платье для премьеры ее фильма в Парижа, после чего актриса дает содержательное интервью, а уже на следующее утро на каждой журнальной обложке светится то самое платье Перси. Именно перу Саведжа принадлежит большинство современных рекламных и PR-инструментов, активно используемых в fashion-индустрии. Нужно отметить, что на сегодняшний день многие бренды не обладают уникальными легендами, так как унифицируют их под своего массового потребителя, что стирает индивидуальные характеристики компании, существующей на рынке уже продолжительное время.
6. Чаще всего модные организации самостоятельно выстраивают коммуникационную стратегию продвижения своих коллекций. Специалисты модных домов имеют опыт работы с модными изданиями, поэтому свободно ориентируются в рекламном пространстве. Очень часто арт-директор выступает в качестве посредника между дизайнерами и руководителями организации. Примером успешного сотрудничества руководства компании Dior, дизайнером Гальяно и арт-директором Ленталь привело к созданию успешной рекламной компании в стиле постмодерн. Но в некоторых ситуациях модным изданиям и дизайнерам не удается прийти к компромиссу, поэтому модным брендам необходимо поработать над коммуникационной моделью разрешения конфликтных ситуаций.
7. Модные дома редко прибегают к услугам рекламных агентств, так как последние представляют собой довольно громоздкий механизм, предлагая услуги копирайтинга, проводя рекламные исследования. Многое из этого невостребовано домами мод. Но в некоторых ситуациях прибегать к помощи рекламных и PR-агентств необходимо: небольшие модные магазины чаще всего пользуются услугами копирайтеров, медиабайеров и исследователей со стороны, так как персонал не имеет необходимого уровня образования для осуществления подобной деятельности. Особой популярностью начинает пользоваться привлечение дизайнеров и копирайтеров, работающих на фрилансе, так как их проще подстроить под задачи, которые необходимо решить модной организации. При этом данные специалисты имеют право самостоятельно принимать решение в выполнении или отказе от того или иного проекта в силу отсутствия вышестоящего начальства, нацеленного на извлечение дополнительной прибыли. Конечно, есть и риски при наеме подобных работников, так как довольно часто мошенники забирают предоплату, не сделав необходимый продукт. Для решения подобных проблем необходимо заключение краткосрочного договора между исполнителем и заказчиком для юридического закрепления таких рабочих отношений.
8. Media relations обязательны для эффективной реализации коммуникационных кампаний модного бренда. Для работы в этом направлении продвижения организуются комплексы мероприятий для прессы: пресс-завтраки, брифинги, пресс-конференции, репортажи с места создания коллекций, пресс-туры и интервью с ведущими модельерами организации. Другим важным направлением работы в данной сфере становится работа с текстами для различных тематических изданий: обзоры на коллекции, статьи и пресс-релизы. Также необходимо периодически производить мониторинг других тематических изданий с целью поддержания общемировых тенденций в мире моды. Наличие постоянных партнеров в сфере СМИ положительно сыграет на формировании положительного имиджа модного бренда в тех или иных странах. При этом нужно помнить, что хорошие отзывы журналистов не всегда играют на руку имиджу компании, так как сейчас зародилась тенденция о том, что большинство статей являются заказными и не несут в себе достоверной информации. Это довольно быстро распространяется в среде потенциальных покупателей, которые с предвзятостью начинают относиться к разрекламированной марке. Поэтому акцент материалов СМИ должен быть смещен в нейтральную сторону, где в материалах будут описываться не только достоинства новых коллекций, но и их недостатки, которые необходимо устранить к выпуску новой партии одежды в следующем сезоне. Другой проблемой модных СМИ становится борьба за лидирующее место на страницах журнала, да еще и как можно ближе к обложке. Часть модных брендов отказывается от публикации довольно приличных материалов из-за того, что посчитали место, выделенное, например, на 20 странице – недостойным для своей марки. Наиболее успешно модные коммуникации Calvin Klein в медийном пространстве реализуются во внедрении своей одежды в коммерчески успешные голливудские фильмы, которые имеют сильное воздействие на аудиторию. Другим методом в этой же сфере является использование своих коллекций в гардеробе звёзд, посещающих различные красные дорожки во время широкомасштабных кинофестивалей. Особняком в этой категории выделяется Оскар, наряды знаменитостей с которого помимо самого мероприятия участвуют и во многочисленных модных рейтингах, значительно повышая известность устоявшейся марки. В некоторых случаях один выход знаменитости в наряде от Calvin Klein в несколько раз увеличивает экономическую эффективность продаваемой коллекций, так как один успешный показ наряда на звезде мирового класса в некоторых условиях может стоить договорного контракта на несколько миллионов долларов. При этом данный процесс выгоден и артисту – его рейтинг быстро растет, что позволяет ему получать больше предложений от предполагаемых продюсеров.
9. Интернет-площадки стали самобытными рекламными и PR-инструментами для продвижения модных продуктов. Каждый модный дом имеет свой персональный сайт, размещает информацию о своих коллекциях в новостных лентах и социальных сетях. Полезным опытом может стать изучение специализированных модных порталов, а также ведение персонального фэшн-блога. Делая материалы о том или ином виде модной одежды, можно отслеживать мнение пользователей, что позволяет оперативно реагировать на изменения в предпочтениях целевой аудитории и вносить коррективы в разрабатываемые коллекции.
10. Отличным нововведением в работу персонала модного бренда может стать такой вид мероприятий, как вебинар.
Вебинар (webinar) – разновидность web-конференции, онлайн-встреч или презентаций через Интернет. Основным отличием вебинара от web-конференции является его использование для решения практических организационных задач.
Наибольшее распространение вебинары получили в организациях, использующих их для организации дистанционного обучения в маркетинговых целях. Многие коммерческие компании проводят вебинары с целью демонстрации своих продуктов и услуг. Особенно большое распространение получили вебинары среди компаний, производящих высокотехнологичные продукты и услуги. Поэтому данный метод имеет место и в продвижении модных товаров.
Количество слушателей, проходящих обучение с использованием вебинаров, постоянно растет. Эта тенденция не только сохранится, но и будет нарастать, так как приходит следующее поколение, которое намного лучше готово к использованию современных информационных технологий во время обучения. Еще одной причиной расширения использования вебинаров является все большее проникновение сети Интернет во всем мире и соответственно постоянное увеличение количества потенциальных слушателей вебинаров.
Повышение компьютерной грамотности слушателей вебинаров естественным путем решит многие проблемы, которые сейчас есть у их организаторов. Организаторы будут все меньше уделять внимание решению проблемы готовности слушателей к работе во время вебинара. Акцент будет сделан на повышение качества обучения. Посмотрите любую статью, посвященную вебинарам. Техническая сторона вопроса организации вебинаров и обеспечение подготовки слушателей к участию в вебинаре занимает в них одно из самых почетных мест.
Стоит ожидать появления новых технических средств, которые могут быть использованы при проведении вебинаров. Сегодня вебинары стоят несколько отдельно от других средства проведения дистанционной работы с персоналом. Стоит ожидать их гораздо большей интеграции. Совещания, проводимые с использованием дистанционных курсов, обязательно будет включать в себя несколько вебинаров, обеспечивающих повышение эффективности работоспособности персонала.
Для организации вебинаров в направлении совершенствования коммуникационной деятельности модных брендов разработаны следующие инструменты взаимодействия с целевой аудиторией:
1) проведение аудио-консультаций по вопросам приобретения и подбора одежды из новых коллекций. Клиенты смогут задавать вопросу онлайн-консультанту прямо из дома при помощи микрофона и сразу же получат ответ в онлайн-режиме. Данная практика не является новой для многих организаций, особенно банковских, но для модного бренда Calvin Klein может стать неплохой новинкой в установлении более тесного контакта со своими потенциальными покупателями;
2) для проверки качества услуг сотрудники компании будут демонстрировать рекламные ролики, которые оценят потребители данного вида продукции в режиме реального времени и смогут выразить свое мнение о возможных достоинствах и недостатках представленных моделей, что позволит быстро произвести необходимые корректировки для выпуска новой коллекции;
3) онлайн-презентации позволят рассказать о новинках и специальных предложениях компании без затрат на организацию специальных мероприятий, а также это поможет одновременно проследить первичную реакцию потребителя на новинки в режиме онлайн-обсуждения. В некоторых случаях возможно проведение мини-показов для отдельных потребительских групп для выработки ощущения избранности и утверждения преданности своему бренду;
4) для подтверждения своей репутации можно производить видеоотчеты о проделанной работе в области продажи и консультирования о представленных коллекциях в заданные периоды времени (каждые полгода, год или три месяца), а иногда можно делать и разбор недочетов, сделанных при производстве последней выпущенной коллекции;
5) отдельные вебинары будут отводиться под проведение различных исследований продукции: опросов, мониторингу отзывов, проведению фокус групп в режиме онлайн;
6) для тех, кто не успел поучаствовать в вебинаре, будет предоставлена возможность ознакомиться с записью накопленного материала, для которой будет организована удобная система поиска по дате или в отдельности по интересующему вопросу. Особенно полезной данная функция может быть для журналистов, желающих сделать имиджевый материал о бренде за определенный промежуток времени.
Площадками для проведения вебинаров могут стать персональные ресурсы модных брендов на сайтах, в социальных сетях и сервисе Skype.
Заключение
В настоящем исследовании была сделана попытка выделить и проанализировать специфику особенностей рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии.
В ходе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
продвижение fashion-бренда при помощи рекламных и PR-коммуникаций регулярно меняется в соответствии со сменой стилистических аспектов, которые актуальны в моде на данный момент. Если продукты бренда полностью соответствуют текущим модным тенденциям, то в этом случае бренд может слиться с трендами, а после их смены заметно устареть и потерять внимание своего потребителя. В fashion-индустрии нельзя ориентироваться лишь на методы традиционных рекламных и PR-коммуникаций, которые нацелены на определенный цикл потребностей потребителя. Модные продукты гораздо разнообразнее, поэтому планирование продвижения модного бренда требует более комплексного подхода, который проявляется в разнообразии используемых интегрированных рекламных и PR-инструментов, что не характерно для брендов промышленного масштаба.
Задачи, поставленные в исследовании, были решены, и конечная цель была достигнута. Были изучены такие понятия как рекламная и PR-коммуникация, особенности fashion-индустрии, а также коммуникационные технологии реализации рекламных и PR-коммуникаций в продвижении организаций fashion-сферы. Метод анкетирования был использован для разработки списка рекомендаций для совершенствования процессов планирования и реализации рекламных и PR-коммуникаций в продвижении модного бренда Calvin Klein, получивших свое развитие в практической части работы.
По итогам проведения исследования можно сказать о том, что продвижение fashion-индустрии является достаточно малоизученным явлением и для ее раскрытия требуется не одно крупное исследование, они могут быть проведены в будущем.
Гипотеза исследования была достигнута. Это подтверждается следующими положениями:
1) проанализирована теоретическая модель реализации рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии;
2) проведено социологическое исследование рекламных и PR-коммуникаций fashion-бренда Calvin Klein;
3) по результатам исследования был составлен список рекомендаций по совершенствованию процессов использования рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии;
4) было определенно поле действия для будущих исследований в области продвижения fashion-индустрии.
Практическая значимость работы заключается в использовании полученных результатов в последующей исследовательской деятельности. Данная работа может использоваться, как методический или вспомогательный материал всеми, кто интересуется анализом инструментов использования рекламных и PR-коммуникаций в продвижении fashion-индустрии.
Список использованной литературы и источников
1. Андреев С.Н., Скоробогатых И.И. Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса люкс // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, № 6, 2010.
2. Андреева С.Л. Развитие и становление научных взглядов о моде// Вестник Московского государственного открытого университета. Москва. Серия: Общественно-политические и.гуманитарные науки 2014. № 3. С. 27-30.
3. Березин В. Лики и гримасы массовой коммуникации: сущность, каналы, действия.- Изд-во: Ozon.ru, 2013, с. 46.
4. Виноградов В. От масс-медиа к privat медиа//Рекламные технологии. – 2010. - №2. – С.10-22.
5. Гарсия Н. 100 вещей идеального гардероба – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с 112-156.
6. Гостенина В.И., Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации. – М.: АЛЬФА – М. ИНФРА – М., 2011. – 350с.
7. Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. – М.: МарТ, 2011. - 138 с.
8. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: РАГС, 2013. - 331 с.
9. Гуревич П.С. Самосознание европейской культуры XX века. — М.: АСТ, 2007. – 224 с.
10. Дайксель А., Брандмейер К. Магический образ: товарный знак в эпоху массового производства. — М.: ЭКСМО, 2011. – 304 с.
11. Еремина Е.А. Рекламная коммуникация в системе прямого маркетинга// Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2011. - №4. - С. 11-18.
12. Ермилова В.Ю., Ермилова Д.Ю. Моделирование и художественное оформление одежды – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с. 58-62.
13. Железняк О.Е., Пономарева О.В., Дьяченко И.В. Авангардные тенденции начала ХХ века в современной моде: дизайн костюма и технологические поиски. // Архитектон: известия вузов. 2012. № 37. С. 16.
14. Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 2010. – 76 с.
15. Зверева В.В. Репрезентация и реальность // Отечественные записки. – 2009 - № 4 – с. 24-28.
16. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. - М., 2012. С. 117.
17. Комаровский В.С. Управление общественными отношениями. – М.: РАГС, 2009. – 400 с.
18. Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. - М.: МарТ, 2014. - С. 87.
19. Красулина Е. С. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста// Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика - 2011. - №6. - С. 39-44.
20. Кузьмин С.С. Компания и стейкхолдеры: теоретические подходы к выстраиванию взаимодействий // Российское предпринимательство. - 2011. - №8. Вып. 1 (189). - С. 58-62.
21. Кукаркин А.В. Массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. - М.: АСТ, 2008. – 534 с.
22. Лисицын Д. Ищите не белых ворон, а целые сообщества // Секрет фирмы. — 2013. — №24.
23. Ляпоров В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса // Бизнес-журнал. — 2013. №13.
24. Маркова Г.И. Массовая культура: содержание и социальные функции. – М.: АСТ, 2007. – 345 с
25. Мостов Ю.М. Развитие инфраструктуры в условиях глобализации: особенности взаимоотношений государства и бизнеса // Экономические науки. – 2014. - №1(74).
26. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: АСТ, 2012 – 129 с.
27. Никишкин В.В. Современные подходы в маркетинг-менеджмент // Практический маркетинг 2013, № 1 (191), с. 40-46.
28. Норбоева Т.Б. Феноменология традиционного костюма в современной моде // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2013. № 5-4. с. 130-133.
29. Оконкво У. Брендинг в моде класса “люкс”: Мастерство создания и управления – Изд-во: Гревцов Букс,2012, с. 88-90
30. Петров М.А. Теория заинтересованных сторон: пути практического применения // Вестник СПбГУ. Серия 8. - 2014. - Вып. 2 (16). - С. 50-68.
31. Пономарев М.А. Основные формы партнерства государства, бизнеса и общества в социально-экономической сфере // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. - 2014. - №2. - С. 207-214.
32. Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700–2000 – М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 25.
33. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2010. – 387 с.
34. Сахаров Н. А. Предпринимательские ассоциации в политической жизни США. – М.: Наука, 2013. – 176 с.
35. Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы - 2010 - № 5 – с. 19-21.
36. Смольская Е.П. PR-кампании в жизни организации - М.: АСТ, 2013 – 196 с.
37. Студеникин Н. PR-защита бизнеса в корпоративных войнах – Изд-во: Альпина Паблишерз, 2011, с. 47-52.
38. Такер Э. История моды – Издательство: «АСТ», 2013, с. 29.
39. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2013, с. 58.
40. Теплиц К. Т. Всё для всех. Массовая культура и современный человек. //Человек: образ и сущность. – 2011 - № 6 – с. 43-46.
41. Тим Д., Дэвид Ш. Индустрия моды – Изд-во: Баланс Бизнес Букс, 2011, с. 90-92
42. Фетисова Т. А. Культура города. //Человек: образ и сущность. – М.: РАГС, 2010. – 135 с.
43. Фетисова Т. А. Планирование рекламных и PR-коммуникаций – М.: РАГС, 2013. – 235 с.
44. Флиер А. Я. Массовая культура и её социальные функции. // ОНС: Общественные науки и современность. – 2011. - №6. – 76-78 с.
45. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное и