Рекламных коммуникаций фирмы

Как уже отмечалось выше проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных и дискуссионных в современной экономической науке. Даже в рекламной деятельности, которая является одной из составляющих маркетинговых коммуникаций фирмы, определение эффективности рекламного воздействия во многих случаях представляется затруднительной задачей, а многие специалисты вообще отрицают возможность сколько-нибудь объективного и точного определения эффективности рекламы. В этом случае обычно указывают на такие факторы, мешающие оценке, как эффект запаздывания, проявляющийся в том, что покупке товара, особенно товара дорогостоящего, предшествует некоторый период обдумывания, даже в случае, если реклама была достаточно точной и интенсивной. Кроме того, реклама является лишь вспомогательным средством продаж, сами же продажи в большей степени зависят от качества и других потребительских характеристик товара или услуги, таких, например, как цена, внешний вид, местоположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания, наличие товаров-аналогов и т.п. Среди других причин, которые делают невозможной точную оценку эффективности рекламы указывают также на то, что объем проданных товаров или оказанных услуг определяется комбинацией всех инструментов маркетинга, причем реклама может только создать предпосылки для расширения объема продаж. Кроме того, потребитель часто одновременно подвергается воздействию нескольких рекламных кампаний.

Все же, что касается оценки эффективности рекламных мероприятий, в большинстве случаев фирма в процессе планирования маркетинга и рекламы ставит для себя достаточно ясные цели. Наличие таких целей позволяет определить критерии, на основании которых можно с большей или меньшей степенью уверенности говорить о том, является ли реклама эффективной или нет.

В маркетинге в качестве таких универсальных критериев обычно используются такие прямые показатели, как рост числа продаж и связанное с ним увеличение прибыли, хотя и в этом случае рост числа продаж может существенно зависеть от стадии жизненного цикла товара, а также от естественной инертности спроса, свойственной определенной целевой группе. В зависимости от типа рекламы – направлена ли она на рекламирование товара или услуги, на саму фирму или же она преследует какие-то другие важные для фирмы цели, в качестве критериев эффективности рекламных мероприятий используются и косвенные оценки, которые связаны с оценкой таких показателей деятельности фирмы, как увеличение рентабельности, улучшение имиджа фирмы, улучшение конкурентной позиции.

В общем виде эффективность рекламы есть отношение эффекта, достигаемого в результате осуществления рекламных мероприятий к сумме необходимых затрат. Резюмируя сказанное выше относительно оценки эффективности рекламы, прямые и косвенные показатели, применяемые в процедурах подсчета рекламного эффекта, можно дифференцировать на три группы:

• экономические (стоимостные) показатели: дополнительный товарооборот и до­полнительная прибыль, полученные в результате действия рекламы, доля затрат на рекламу, выраженная в расчете на одного клиента, размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребности в услугах в денежном выражении и т.д.;

• неэкономические (нестоимостные) показатели: количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, количество покупок, сделанных благодаря рекламе, количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмо­циональный эффект и т.д.

• показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффекта рекламы: стоимость доведения рекламы до одного индивидуума из целевой группы, процент целевой группы воздействия, приходящийся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы, и т.д.

Соответственно, можно выделить три основные направления работ по анали­зу рекламного эффекта:

• анализ коммуникативного эффекта рекламной кампании, то есть определе­ние отношения числа рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий к сумме затрат на рекламу;

• оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффектив­ны форма и содержание рекламного обращения;

• анализ финансового или экономического эффекта, то есть определение от­ношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны.

В целом, эффективность рекламы следует рассматривать, главным образом, с точки зрения реализации целевых программ рекламодателя. При этом необходимо учитывать, что возможно последовательное достижение нескольких целей. Таким образом, успешной или эффективной может считаться только такая рекламная кампания, которая обеспечила достижение целей, поставленных перед рекламной деятель­ностью, поэтому основные критерии оценки формулируются на основе этих целей. Наличие различных критериев связано, во-первых, с тем, что кроме рекламы, на деятельность фирмы влияет множество неконтролируемых ею факторов макро­среды, а во-вторых, далеко не всегда цели фирмы четко сформулированы (как маркетинговые цели вообще, так и цели рекламной деятель­ности, в частности). Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всех факторов, оказывающих влияние на положение услуги на рынке и достижение целей рекламодателя.

Определение степени достижения целей из комплекса маркетинг - микс проводится преимущественно рекламодателями.

Эффективность коммуникативной деятельности предприятия со стороны достижения психологических целей можно свести к различной реакции индивидуумов. Анализируя психологическую эффективность, предлагается выделить три сферы:

· измерение моментальной (внезапной) реакции как рекламного воздействия - анализ процессов, активизированных целевым лицом, таких как внимание, эмоции, оценка, принятие к сведению и т.д.

· измерение длительной реакции памяти в качестве рекламного воздействия - анализ объема и содержания долговременной памяти, например знания, интересы, представления, намерения о покупке и т.д.

· изучение “финального” поведения в качестве рекламного воздействия - анализ поведения целевой группы при сборе информации, покупке, консультациях и т.д.

Собственно контакт с рекламоносителем происходит в случае сознательного восприятия. Такое восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться, поэтому, запоминание относят к центральным показателям успеха коммуникации. Для его определения используются следующие классические методы анализа эффективности рекламного воздействия. Применяют Recall (вспоминание) - целевую группу, например, на следующий день после контакта с рекламоносителем спрашивают, какой рекламный спот или объявление они могут вспомнить - и Recognition(узнавание) - целевая группа, например, при помощи образца журнала опрашиваются на предмет того, какие объявления они могут снова узнать.

Для изменения экономических результатов рекламы используются следующие методы:

Эконометрические методы

Статическая модель на базе регрессивного метода представляет простую функцию реакции рынка:

X = a + bW

Модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой X (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смещение действия рекламы остается неучтенным.

Проблема модели, наряду с обычной для регрессивного анализа проблемой причины и следствия, заключается в допущении, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров. На практике это не подтверждается. Поэтому логарифмические и экспоненциальные функции имеют вид:

X = X₀ + (X_m - X₀) W_a / (b + W_a),

где Х₀ - размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы;

Х_m - граница насыщения спроса.

Предполагается, что связь между коммуникативным бюджетом и развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

X = X_m / [1 + exp( a - bW ) ]

При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Поэтому была предложена следующая модель:

X = X₀ + (X_m - X₀) [1 + W_k/ W)_a]^-1,

где W_k - расходы конкурентов на рекламу; а - функциональный параметр.

Динамические модели

Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В рамках динамических моделей реакции рынка пытаются учесть так называемые лаг-переменные. В простейшем случае получается следующее уравнение:

X_t = a + bW_t-s (s = 1, ..., t - 1)

Широкое распространение в эконометрических исследованиях рекламы получило уравнение (Койк), характеризующее геометрически убывающее развитие реакции рынка

X_t = a + bW_t + cX_t-1

прежде всего, потому что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объединены в cX_t-1. Причем с можно понимать как взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

Экспериментальные методы

К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и Неттапс-метод (net ad produced purchases), а также специальный региональный тест рынка.

Необходимой предпосылкой для проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, могущих служить в качестве тестируемого и контролируемого рынков.

Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные коммуникативным воздействием изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования во времени. Эффективность коммуникативной деятельности определяется как разница в объемах сбыта между тестируемым и контрольным рынком.

Вопросы для самоконтроля

1. Соотношение понятий «эффект» и «эффективность».

2. Основные аспекты восприятия рекламного текста, отраженные в матрице рекламных коммуникаций Мелоуни.

3. Основное назначение мотивационных матриц, применяемых при формировании и оценке маркетинговых коммуникаций.

4. Основные компоненты, входящие в состав эффективности маркетинговых коммуникаций.

5. Сущность процессной модели коммуникативного взаимодействия.

6. Основные субъекты коммуникативного взаимодействия, их роль в процессе приема-передачи информации.

7. Основные компоненты, входящие в состав коммуникативной эффективности, их взаимосвязь и взаимозависимость.

8. Как определяется эффективность взаимодействия через эффективность передачи и эффективность восприятия коммуникаций.

9. Каким образом влияют социальные эффекты на коммуникативную эффективность взаимодействия.

10. Основные социальные последствия маркетинговых коммуникаций в условиях интенсивных бизнес - коммуникаций.

11. Сущность экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.

12. Основные принципы, методы и подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

13. Основные направления, по которым определяется эффективность рекламной деятельности.

14. Основные группы показателей эффективности рекламной деятельности.

15. Методы измерения экономических результатов рекламной коммуникации.