Установление дискриминационных цен
Стратегия дискриминационного ценообразования. В данном случае товар или услуги реализуются по разным ценам вне зависимости от издержек. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п.
Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам (например, обувной магазин «ХХ век» скидки учителям, военным, любителям собак.
• разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска стиральные машины не отличающиеся принципиально могут иметь существенную разницу в цене.;
• товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы билеты на одного и того же артиста будут разными в зависимости от того, где он поет: цирк, ЦДС, Драмтеатр, дворец Спорта ;
• цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток магазины, которые работают круглосуточно после 22- 24 часов поднимают цены на товары, телефонные тарифы могут быть разными в зависимости от времени суток.
• цены устанавливаются с учетом качественного обслуживания: один и тот же торговец вещами часто имеет две торговых точки: на рынке и в престижном торговом центре, при этом затраты на товар одинаковы, но итоговая цена в разных точках разная.
возможно также
Инициативное изменение цен – имея собственную стратегию цен фирма бывает вынуждена повышать или понижать цену.
снижение цен – недогрузка производства, сокращение доли рынка, желание добиться доминирующего положения на рынке.
повышение цен – увеличение процента прибыли, инфляция, наличие чрезмерного спроса.
Итак, цена становится более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но качественного уровня жизни общества.
В системе маркетинга ключевую роль выполняют цены, которые способствуют совершенствованию производства, сервисного удовлетворения покупательских запросов, созданию ориентиров стратегического успеха
Реакция потребителей на повышение цен.
Повышение цены или ее снижение затронет и клиентов, и конкурентов, и дистрибьюторов, и поставщиков.
Потребители часто истолковывают по-своему изменение цен:
снижение цен:
1. как предстоящую замену товара более поздней моделью
2. наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке
3. свидетельство финансового неблагополучия фирмы
4. знак того, что цена скоро снизится и можно повременить с покупкой
5. свидетельство снижения качества товара.
повышение цен:
1. Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.
2. товар обладает особой ценностной значимостью.
3. продавец алчен и стремится установить максимальную цену, которую выдержит рынок.
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.
Для того, чтобы принять решение относительно необходимости изменения ценовой политики нужно ответить на ряд вопросов:
· почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компенсирования издержек..?
· это временное или постоянное изменение цены?
· что произойдет на рынке, если фирма не примет ответных мер?
· какими могут быть ответы конкурентов на возможные ответные реакции?
Кроме ответов на эти вопросы, нужно (желательно) провести более широкий анализ: изучить жизненный цикл своего товара, значение товара в рамках товарной номенклатуры, намерения и ресурсы конкурентов, чувствительность рынка и ценностную значимость товара, динамику издержек и т.д.
Полный анализ рынка позволяет найти единственно правильное решение, но зачастую на это нет ни времени, ни средств, поэтому необходимо постоянное отслеживание изменений на рынке, для того, чтобы предвидеть возможные ценовые манёвры конкурентов и заранее подготовить ответные меры.
Тема 8. Каналы распределении и товародвижения.
Понятие и функции каналов распределения товаров
Уровни каналов
Традиционная и вертикальная маркетинговая система
4.Выявление основных вариантов каналов
Товародвижение