Сущность и значение товарного знака.

В маркетинговой деятельности предприятия важное значение имеет товарный знак (торговая марка). По общепринятому мнению, товарный знак (торговая марка)— это зарегистрированное в уста­новленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отли­чия от других, и указание на его производителя (предприятие, фир­му). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, цифр и других символов. Понимаемый как сред­ство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется право­вой защитой. Он также защищает исключительные права изготови­теля-продавца на пользование маркой и (или) эмблемой.

Товарный знак (торговая марка) должен привлекать внимание, легко запоминаться, выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара, и, наконец, подчеркивать отличие товара от товаров конкурентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памяти потребителей. Конечно, короткие, простые в произношении названия запоминаются легче. Они должны символи­зировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара. Например, для обозначения своих нематериальных услуг и их диф­ференциации страховые компании в логотипах и лозунгах использу­ют очень конкретные образы — надежные руки, мощные скалы и т.д. Важно помнить, что потребитель выбирает товар на основании своего собственного восприятия преимуществ данного товара.

Очень часто в качестве торговой марки используется название фирмы (например, IBM, Xerox). Ощутимым, хотя и не всегда замеча­емым преимуществом пользования названия фирмы является то, что реклама товара имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию у потребителя как положительного имиджа корпора­ции на фондовой бирже, так и имиджа, производимого фирмой.

Товарный знак дает владельцу определенные преимущества:

• упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;

• обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств про­дукции, которые в противном случае могли бы быть безнака­занно скопированы конкурентами;

• дает продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей;

• помогает продавцу четко сегментировать рынок.

Известные марки помогают укреплению корпоративного имид­жа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклон­ность дистрибьюторов и потребителей.

Основные функции товарного знака:

· служить свидетельством высокого качества продаваемого товара,

· вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта),

· осуществляющего контроль над качеством товара.

Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функ­ционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

Известность и, как следствие, высокая стоимость обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами:

• уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели дове­ряют товарному знаку, сохраняют высокую степень лояльнос­ти к нему;

• товарный знак становится дополнительным рычагом, воздей­ствующим на дистрибьюторов и розничных продавцов, по­скольку покупатели ждут от них продукцию под конкретны­ми торговыми марками;

• можно устанавливать более высокие, чем у конкурентов, цены, поскольку торговый знак — синоним высокого качества;

• легче расширять товарную линию, поскольку потребители до­веряют торговой марке.

Товарный знак выступает движущим мотивом покупки и свое­образной гарантией качества.

Существует четыре типа обозначения знака (марки):

первый — фирменное имя, т.е. слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

второй — фирменный знак, т.е. символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение; третий — торговый образ, персонифицированная торговая марка;

четвертый — фирмен­ное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетания, защи­щенные юридически.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы пред­ставляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегис­трированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является важной со­ставной частью более широкого понятия — «фирменный стиль», что означает совокупность приемов (графических, цветовых, плас­тических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимае­мое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

а) товарный знак;

б) логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

в) фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс);

г) фирменный цвет (сочетание цветов);

д) фирменный комплект шрифтов;

е) фирменный константы (формат, иллюстрации и др.).

Правила применения товарного знака перечислены ниже:

1) товарный знак следует четко выделять;

2) способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;

3) зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (®, ™ и др.);

4) необходимо обязательно соблюдать очередность начертания то­варного знака;

5) буквенная часть товарного знака не склоняется;

6) товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;

7) недопустима маркировка товарным знаком товаров, для кото­рых он не предназначен;

8) первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

• Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы)
• Единое марочное название для всех товаров
• Коллективное марочное название для товарных семейств
• Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Основные характеристики марочных товаров:

- маркирование;

- профильность;

- неизменная упаковка;

- неизменное (улучшенное) качество;

- неизменное количество в упаковке;

- интенсивная реклама;

- высокий уровень известности;

- широкое распространение на рынках сбыта;

- очень часто – правовая защита.

Требования, предъявляемые к профильной упаковке марочных товаров:

- обеспечение защиты при транспортировке и хранении товара;

- содержание указаний на основные преимущества продукта;

- соответствие привычкам потребителей;

- характеристика области применения товара (функции, пригодность, срок годности);

- адекватность продукту, в том числе и по ценовым характеристикам;

- современность,

- привлекательность;

- лёгкость открытия и закрытия;

- возможность последующего утилитарного использования;

- учет требований каналов сбыта с точки зрения физической защиты от внешних условий, простоты погрузки и выгрузки, полноты использования транспортного габарита (полезного объёма транспортного средства).