Информация о товаре, ее анализ

Сбор информации о товаре предполагает, прежде всего, динамику продаж продукции на целевых рынках, исследование тенденций потребительского спроса и сегментацию потребителей. На основании полученных данных проводится уточнение общего вида графика жизненного цикла товаров (рис. 2), а также - выбор стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка (табл. 1).

Для фирм, работающих на территориальных рынках со значительной спецификой (особенности климата, насыщенность товарами, специфические приемы и методы торговли и товародвижения и т.п.) рассматриваемый анализ должен проводиться для каждого типа рынков отдельно.

Рис. 2. График жизненного цикла товара (общий случай)

Таблица 1

Система стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка (матрица Анзоффа)

Рынок	Товар
существующий	новый
Существующий	Стратегия 1. Проникновение на рынок: - увеличение рыночной доли за счет низких издержек производства и рекламы; - расширение областей использования продукта (увеличение частоты, объема потребления продукта и выявление новых способов его применения); - внедрение комплекса сопутствующих услуг	Стратегия 3. Разработка товара: - усовершенствование продукта; - расширение ассортимента продукции; - создание новой модели продукта; - создание нового продукта для того же рынка
Новый	Стратегия 2. Расширение рынка: - географическое расширение рынка за счет новых потребителей продукта в других территориальных районах; - изыскание новых потребительских сегментов в освоенном регионе сбыта	Стратегия 4. Диверсификация: - изыскание рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды, ассортимент продукции; - изыскание новых потребительских сегментов в освоенных фирмой регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды, ассортимент продукции

Для реализации стратегических вариантов маркетинга фирма ведет постоянный мониторинг тенденций развития освоенных и потенциальных рынков сбыта.

Кроме того, анализируется рынок конкурентных товаров, устанавливается набор конкурентных преимуществ (слабостей) товаров фирмы.

Дополнительно проводится сравнительный анализ конструктивных решений и себестоимости изготовления товаров фирмы и товаров фирм-конкурентов, как по абсолютным показателям, так и с точки зрения структуры затрат на производство.

Анализ системы стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка, дополненный анализом портфеля товаров, позволяет конкретизировать план товарной стратегии предприятия на ближайшую перспективу. Полученные результаты – основа проведения портфельного анализа (рис. 3).

«А»- дотоварная стадия (стадия товарной идеи или товарного прототипа). Товарный прототип, как правило, обладает высоким рыночным потенциалом, он привлекателен для целевого сегмента, но поскольку продукция еще не выпущена на рынок, рыночная доля равна нулю.

В сектор «Трудные дети» попадают товары, находящиеся в фазе внедрения или в начале фазы роста. Товары этого сектора обладают высокой рыночной привлекательностью, хотя и не успели еще достичь удовлетворительной рыночной доли. Продукция «Б» нуждается в значительной маркетинговой поддержке, чтобы успеть завоевать значительную долю рынка до того, как к ней иссякнет потребительский интерес.

А Рыночная

Привлекательность

Товара

Высокая «Звезды» В «Трудные дети» Б   Низкая «Дойные коровы» Г «Бедные псы» Д     Высокая Низкая     Рыночная доля  

Рис. 3.Схема анализа портфеля товаров (матрица Бостон Консалтинг Групп)

Сектор «Звезды» объединяет товары, приносящие фирме наибольшую массу прибыли за счет значительных объемов продаж. Данные товары успели завоевать значительную рыночную долю в период нарастания к ним потребительского интереса. Они, как правило, находятся в фазе зрелости либо в заключительной стадии фазы роста. Индивидуальная норма прибыли у продукции «В» относительно не велика, так как производители продолжают вкладывать значительные средства в информационное окружение товара и в сам товар, чтобы как можно дольше сохранить его рыночную привлекательность. Сектор «Звезды» - это сектор, характеризующийся наибольшей степенью товарной конкуренции.

Сектор «Дойные коровы» – сектор «бывших звезд». «Звездные» товары, теряя свою рыночную привлекательность (фаза спада), некоторое время сохраняют свою высокую рыночную долю. Продукция «Г» обладает самой высокой индивидуальной нормой прибыли (издержки на ее изготовление в ходе длительного предшествующего производства минимизировалась, а информационная поддержка сводится к напоминанию о товаре).

В секторе «Бедные псы» объединены товары, выпуск которых является для фирмы убыточным: продукция стала столь непривлекательной для потребителя, ее рыночная доля стала столь незначительной, что выручка от объемов продаж уже не покрывает затрат на производство (фаза вытеснения). Товары в кратчайшие сроки должны быть в принудительном порядке «выведены» с рынка.