Рекламные листовки, вкладыши, формы обратной связи

Объединяет все эти форматы то, что все они – вид послепродажной рекламы. После того как вы реализовали продажу, вы должны положить что-то в пакет, который отправляете клиенту, и предложить ему еще какой-нибудь продукт, который может его заинтересовать.

В такой рекламной листовке может содержаться предложение о покупке каких-либо иных продуктов из тех, что вы продаете. Можно вложить даже каталог, специально разработанный для новых покупателей. А можно приложить и тот самый каталог, из которого был выбран заказанный продукт. Как правило, доставка этих вложений никак не влияет на повышение стоимости отправления. А так как все это будет доставлено реальному клиенту, шансы, что ваше новое предложение будет прочитано и по нему будут предприняты соответствующие действия, гораздо выше, чем если бы вы отсылали эти материалы клиенту потенциальному. Вкладыши и формы обратной связи – это листовки, которые просто вставляются в пакеты, рассылаемые заказчикам.

Плакаты – это материалы, которые нужно сложить, чтобы они поместились в стандартный конверт для деловой переписки.

При разработке этих вложений следует стремиться делать их в формате, схожем с форматом вашего каталога, чтобы поддержать целостность внушаемого образа. Используйте привлекающий внимание заголовок, а также маркированные списки там, где это уместно. И не забывайте включить всю необходимую для совершения заказа информацию – купон со своим адресом, номер бесплатной телефонной линии и адрес вэб-сайта.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл) – один из самых эффективных способов продаж с помощью печатной рекламы. Она дает возможность обратиться к конкретному потенциальному клиенту, который продемонстрировал определенные покупательские предпочтения, и при этом нацелиться на эти покупательские предпочтения самым эффективным образом. Но при подготовке рекламного послания следует учитывать некоторые особенности данной формы коммуникации.

Как я не раз говорил в этой книге, в продажах нет ничего лучше личного подхода. Продажи – это действительно форма персональных взаимоотношений между продавцом и покупателем. Взаимоотношений, основанных на доверии. А лучший способ усилить доверие – это дать потенциальному клиенту возможность поближе узнать того, с кем он собирается иметь дело. Ваши потенциальные покупатели смогут уловить ваш настрой из того, что вы им написали, особенно если постараетесь, чтобы ваше послание звучало очень лично.

Текст для прямой почтовой рассылки – один из возможно самых личностных типов рекламных обращений. Ведь это и есть письмо, созданное специально для конкретного человека. Это – послание к личности, внимания которой вы добиваетесь. И добиваетесь путем коррекции вашего письма с целью более точной фокусировки на качествах, соответствующих вашим потенциальным клиентам. Выбирая список рассылки, который включает в себе эти качества, вы увеличиваете свои шансы на успех.

Самое важное, о чем следует помнить, – это выдержать все послание в личном тоне. Для этого стоит использовать обращение от первого лица. Говоря о своих сотрудниках, используйте личное местоимение, а не безлично-обобщающее слово «мы». Действительно намного лучше говорить о компании и об ее работниках, как о команде, например:

«Моя команда классных инженеров всегда готова прийти вам на помощь». А теперь сравните это предложение со следующим: «В компании Acme Motors работают люди, обладающие всеми необходимыми знаниями и умениями и способные обеспечить вам должную поддержку». А если ваше письмо будет подписано именем конкретного отправителя, оно приобретет еще более сильно выраженный личностный характер.

В директ-мейле письмо является самой важной частью всего рассылаемого по почте отправления. В нем вы должны изложить наиболее убедительный торговый аргумент, построить ту самую «скользкую горку» (чтобы заставить реципиента прочитать ваше послание до конца) и применить все психологические мотивационные приемы, изложенные выше в этой книге. Ведь вы располагаете и достаточным количеством места и времени, чтобы устроить очень хорошую презентацию своего продукта.

Длина письма может быть разной. Если вы можете уместить свой текст на одной странице, тогда ваше послание будет казаться менее «громоздким». Но большее количество страниц также может быть вполне уместным, если первая страница будет достаточно увлекательной, чтобы удержать получателей и заставить их читать текст далее, и, конечно, если тема послания будет интересна вашему читателю. Это будет означать, что вы отлично справились со своей работой копирайтера. Напишите хоть 10 страниц, если чувствуете, что у вас для этого имеется достаточно важной информации, чтобы продать конкретный товар или услугу. Но при этом ваше письмо должно оставаться на всем протяжении настолько непреодолимо увлекательным, чтобы клиент продолжал читать его до самого конца, как будто он попал на «скользкую горку».

Весь дополнительно вкладываемый материал должен использоваться для визуального описания вашего товара или услуги. Но во всех случаях важнейшим материалом остается именно письмо. Никакая брошюра не сможет продать ваш продукт так эффективно, как сделает это хорошее письмо. Сама брошюра или листовка может сыграть очень большую роль для реализации продажи, но все равно главная роль останется за письмом.

В письме же вы можете сослаться на брошюру, но не стоит полагаться, что красивая брошюра сделает за вас всю работу по реализации продажи. Какой бы она распрекрасной ни была, этого не произойдет.

Не забывайте о постскриптуме (PS). Постскриптум часто оказывается самой читаемой частью письма. Поэтому в постскриптуме необходимо или сообщить читателю нечто замечательное, что укрепит его в решении о покупке, или повторить какой-то очень важный аргумент.

В письмо можно вкладывать и какие-нибудь предметы. Когда я рекламировал подъемники для лыжников, то имел небольшую группу потенциальных клиентов – примерно 500 человек. Поэтому было удобно и целесообразно добавлять в каждое отправление что-то необычное. Один раз я разослал крупные значки со словами «Без заскоков», чтобы обратить внимание на то, как гладко ездят мои подъемники. В другой раз послал брошюру-раскладушку, на одной стороне которой при раскладывании получалось слово «расширение», и сопроводил ее теплым письмом. Многие потенциальные клиенты начали ждать следующего послания, чтобы выяснить, что же я им еще скажу и каково будет очередное вложение.

В прямой почтовой рассылке есть еще один элемент, от которого зависит успешность акции. Это список рассылки. Лучший и самый «горячий» список будет состоять из адресов ваших собственных довольных клиентов, недавно купивших похожий продукт, и чем ближе был момент той покупки, тем лучше. Если же список рассылки вы покупаете, то позаботьтесь, чтобы потенциальные клиенты, в него входящие, имели схожие с вашими клиентами демографически черты и совсем недавно совершали по почте покупку примерно из той же ценовой категории, что и продукт, который вы предлагаете.

Но допустим, что у вас уже есть и замечательное письмо, и милая хитроумная штуковинка, чтобы к нему приложить, и первоклассный список рассылки. Чего же не хватает? Вы придумали какое-нибудь классное послание, чтобы отпечатать его на конверте? Ведь конверт – это то же самое, что заголовок в рекламе посылочной торговли. Именно он и привлечет тех потенциальных клиентов, которые будут достаточно заинтересованы, чтобы прочитать подзаголовок, который обычно находится внутри конверта.

Поэтому вам нужно заставить людей вскрыть конверт, чтобы прочитать подзаголовок. Конечно, вы можете поместить и подзаголовок на конверте. Вы также можете попробовать приобщить какое-то привлекающее внимание заявление, если посчитаете, что таким образом сможете заставить читателей открыть конверт. Если получателям будет интересно ваше предложение, они сразу же поймут, стоит ли им открывать конверт или его можно сразу отправлять в мусорную корзину.

Подобно тому, как люди склонны уничтожать интернет-спам (когда имя или название отправителя им незнакомо), даже не открывая электронного письма, так же они склонны поступить и с вашим отправлением, даже не вскрывая его. Однако есть способы заставить их заглянуть внутрь конверта.

Если на конверте не будет никакого имени или заголовка, а лишь обратный адрес, большинство реципиентов откроет его просто из любопытства. В конце концов, возможно, там кредитная карточка – очень часто кредитные карточки доставляются именно таким образом. Если на конверте будет отмечено название и адрес вашей компании, а у человека, получившего его, будет иметься положительный опыт покупки товаров у вас, тогда он, скорее всего, вскроет конверт.

Компьютерная обработка конверта, при которой он выглядит как надписанный вручную, также побуждает открыть его.

Хорошие подсказки можно получить также, изучая почту, приходящую в вашу компанию. Какие письма вы открываете, а какие сразу же выбрасываете в урну? Очень часто вы сами можете служить для себя типичным представителем тех людей, которые являются вашими клиентами. Что работает, а что – нет, можно легко выяснить, если протестировать несколько вариантов ваших почтовых отправлений.

Тестирование – главнейший фактор успеха во всем, что вы делаете в директ-маркетинге. И вы, как копирайтер, можете очень многому научиться, анализируя то, что именно работает, а что – нет.

Газеты

Газеты – это одна из тем, о которых я могу говорить, основываясь в значительной степени на собственном опыте. Я не только много раз размещал рекламу в ежедневных и еженедельных газетах, но даже издавал еженедельную газету Maui Weekly в Мауи, что на Гавайях, на протяжении 6 лет, пока в 2005 г. не продал ее ежедневной газете острова.

Если вы публикуете в газете рекламу посылочной торговли, она должна окупиться и покрыть издержки за размещение еще первым своим появлением на газетной полосе.

Если же целью рекламы является продвижение некой торговой организации, тогда ключевым фактором становится частота. Один-единственный выход рекламного объявления – пустая трата времени и денег. Люди не реагируют на рекламу незамедлительно. С момента, когда вы впервые видите рекламу, и до момента, когда после нескольких встреч с ней у вас возникнет чувство доверия, проходит определенный промежуток времени. А может быть и так, что первая встреча с рекламой произошла в не очень подходящий момент, когда внимание общественности поглощено другими событиями.

Допустим, вы собираетесь рекламировать ресторан. Ваша реклама должна выходить каждую неделю в разделе, посвященном сектору общественного питания еженедельной газеты на протяжении 13 недель. Когда реклама появляется впервые, кажется, что на нее мало кто отреагировал. Когда реклама появляется во второй раз, количество людей прибавляется. Медленно, но верно посетителей ресторана становится все больше.

Помню, когда я учился в колледже при Университете Майями, один владелец ресторана, видя, что я – студент, спросил, знаю ли я, как можно привлечь других студентов в его ресторан Old Hickory Barbeque. Я ответил, что, как мне кажется, смогу это сделать. Я знал, на что студенты откликнутся, и решил, что реклама в газете колледжа Hurricane подойдет для этого как нельзя лучше. Но, как начинающий копирайтер, я понимал, что реклама для этой шашлычной на окраине города должна быть весьма заманчивой и совершенно необычной, чтобы студенты на нее действительно отреагировали, а не посчитали лишь очередной рекламной уловкой.

А поэтому в рекламе, которую я поместил, я говорил о блюдах из курицы и грудинки по специальной цене, но затем я сообщал студентам, что в этом есть одна уловка. Чтобы получить блюдо по такой цене, они должны при

нести капот от броневика фирмы Brinks [34]. В назначенный день реклама вышла в свет. Я ждал этого, затаив дыхание, и сначала даже немного побаивался идти в ресторан на встречу с его владельцем, боясь, что тот, возможно, посчитает, что я хватил через край в том, что написал. Но к своему удивлению, когда я наконец-то дошел до ресторана, то увидел длинную очередь студентов с кусками фанеры, листами жестянки, крышками от мусорных контейнеров с надписью «Капот от броневика Brinks» и всякими разными похожими предметами в руках. Реклама имела потрясающий успех.

Я вел коммуникацию со студентами в той манере, какую они ценили. И многие откликнулись на мое обращение. Это так же был один из тех случаев, когда реклама торговой организации сработала с первого же раза, а не благодаря частоте повторов.

Реклама посылочной торговли размещается в газете с целью достижения массового рынка. Допустим, вы даете рекламу в ежедневной газете, охватывающей территорию крупного города, в таком случае надо думать о дешевых товарах, которые могут заинтересовать большую часть массового рынка. А если ваш товар более дорогой, тогда лучше рекламироваться в Wall Street Journal. В случае с Wall Street Journal вы обращаетесь к другой, более высокопоставленной демографической группе, чтобы найти в ее рядах свою целевую аудиторию, которой, собственно, и будете продавать товар или услугу.

В период своего расцвета моя компания JS amp;A активно использовала Wall Street Journal для продажи дорогостоящих гаджетов. В какой-то момент мы были одним из крупнейших рекламодателей этой газеты. Мне лично Wall Street Journal нравилась потому, что здесь я мог разместить рекламу очень быстро, обычно всего за несколько дней, а еще через пару дней получить на нее отклик. Наши продукты появлялись на рынке, достигали пика продаж, а затем выходили из моды такими быстрыми темпами, что скорость их вывода на рынок имела для нас решающее значение.

Только так можно было оставаться на «волне» в условиях быстрого падения цен и «морального» устаревания продуктов потребительской электроники.

Если покупать газетную площадь с умом, можно неплохо заработать на рекламе в ежедневной газете. Есть также агенты, которые занимаются данным типом рекламы и могут предоставить газетную площадь по очень низкой цене, так что действительно возможно получать очень приличную прибыль.

Конечно, здесь применимы все те принципы рекламы посылочной торговли, которые описаны в первой части этой книги. И ваша цель – получить прибыль от своей рекламы с первой же публикации.

Если вас беспокоит стоимость рекламной площади, и вы можете донести свое послание в меньшем по объему тексте, тогда небольшая по формату реклама может оказаться хорошим способом сохранить свои деньги. В этих ситуациях хорошо работает реклама товаров по сниженным ценам, в которой самое привлекательное – это и есть сниженная цена. Но не забывайте, что при этом вам придется конкурировать с другими небольшими рекламным объявлениями, вместо того чтобы доминировать на газетной полосе, как было бы в случае размещения большого и более исчерпывающего объявления.

Тиражи национальных ежедневных газет в США падают. А тиражи еженедельных местных газет растут. Почему? Потому что аудитория может получить интересующие ее национальные или международные новости по телевидению или из Интернета 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. А районные газеты, такие как Maui Weekly, рассматривают темы и новости, которые представляют интерес только для местной общественности – новости, о которых нельзя узнать по телевидению или в Интернете.

Когда в 1999 г. я только приобрел Maui Weekly, то первым делом изменил формат газеты, а затем поддерживал этот самый формат неделю за неделей. Каждая тема в газете представляла интерес и касалась именно данного региона. Я также применял многие из принципов, изложенных в первых трех частях данной книги, чтобы улучшать свои отношения с местной общественностью. И при этом убедился, что важнейшим из принципов является последовательность. Конечно, на это ушло некоторое время, но все же довольно быстро общественность приняла газету в ее новом виде, а затем стала каждую неделю с нетерпением ждать ее очередного выхода. Вместе с тем росли и наш тираж, и наша реклама. Этот самый мотивационный фактор (последовательность) работал и с нашими рекламодателями. Как выяснилось, поддержка постоянного графика и одно и того же формата со сменой лишь текста – весьма успешная для рекламодателей тактика.

Самое большое преимущество газеты – это скорость реакции. Вы можете быстро разместить свою рекламу, и после ее появления на газетной полосе незамедлительно получаете на нее отклик. Обычно каждый номер газеты живет лишь пару дней, так что ваш потенциальный клиент, как правило, реагирует в рамках такого же временного промежутка. У еженедельников срок жизни номера – около 10 дней.

Если вы размещаете торговую рекламу, к примеру, для ресторанов, автодилерских центров, магазинов мебели, одежды, агентств недвижимости, тогда вам следует рассматривать и такой фактор, как частота повторных показов. Другое преимущество размещения рекламы в газете состоит в большом разнообразии изданий, в которых можно публиковать свои объявления. Если ваша реклама работает, ее можно печатать в национальном масштабе и, таким образом, достигать миллионы людей в относительно короткие промежутки времени.

Если ваш товар или услуга с достаточно низкой ценой и высоким качеством могут быть привлекательными для широкой аудитории, тогда массовая газета будет для вас хорошим выбором. Для более дорогих продуктов следует обратиться к более солидным газетам, таким как Wall Street Journal или множество других бизнес-изданий.

Билборды

Для передачи рекламного послания на билборде отводится лишь несколько слов, а поэтому слова эти должны быть очень выразительными и моментально доносить вложенное в них послание до сознания потребителей. Иначе билборд просто бесполезен. После проведения исследования, вы должны написать лишь заголовок, в лучшем случае, добавив к нему коротенький подзаголовок и изображение – и все! В вашем распоряжении есть только эти средства, чтобы попытаться донести до аудитории свою великую идею.

Вот где простота поистине является решающим фактором. Ваше послание должно быть настолько простым и четким, чтобы пассажиры автомобилей, проносящихся мимо со скоростью 140 км/час, могли прочитать ваше сообщение и сразу же понять весь его смысл.

Билборд также может вызывать любопытство и становиться объектом широкого обсуждения. Именно это случилось в конце 1960-х гг., когда фирма Folgers начала свою рекламную кампанию по продвижению кофе Folgers на территории Чикаго и его окрестностей. Тогда в районе появились билборды с надписью «Гора идет к Чикаго». Гора – это был на самом деле рисунок на упаковке кофе, однако в действительности никто не знал, что именно все это означает, пока не появилось официальное сообщение.

При составлении рекламного послания для билборда всегда следует помнить, что нужно захватить воображение потенциального клиента очень коротким, простым и эффективным обращением, причем сделать это необходимо за пару секунд.

Билборды можно эффективно использовать для создания «шумихи», как в случае с кофе Folgers, или чтобы добиться узнаваемости бренда. Они также идеально подходят для признанных брендов, желающих повысить осведомленность аудитории о себе. Их можно использовать как для продвижения предприятия, так и для продажи пива.

Но какой бы ни была задача, краткость и простота – это самое важное.

Пресс-релизы

Пресс-релиз – это средство донесения определенной информации до различных масс-медиа, в которых эта информация может быть опубликована бесплатно. Бесплатно и при этом, возможно, с огромной для вас пользой.

Но погодите. Здесь кроются и определенные риски. Человек, которому вы отослали свое сообщение для подготовки к печати, при переработке может полностью исказить его. Иными словами, это орудие обоюдоострое. Как правило, все же, такая бесплатная публикация имеет больше положительных сторон и может быть эффективно использована или в отдельности, как способ пробиться на рынок, или как часть целой кампании.

Первым делом необходимо убедиться, что на самом верху вашего сообщения стоит правильная «шапка», чтобы человек, получивший его, знал, что документ предназначен для широкой общественности. Я предлагаю вам написать «Сообщение для прессы», так как название «Пресс-релиз» несколько устарело.

Затем я бы поставил в верхнем правом углу релиза дату и слова: «Для ближайшего выпуска». Можно поставить и более позднюю дату, но это делается очень редко. Далее я бы поставил заголовок и подзаголовок, которые заинтересовали бы получателей моего пресс-релиза. Потом следует указать город, где родилась новость, примерно в той же форме, в какой эти координаты появляются в газетах: например «Чикаго, штат Иллинойс. Новое революционное открытие…»

Пресс-релиз должен быть написан в форме новостной заметки и с самого начала наполнен как можно большим количеством фактов. Все основные аспекты следует выложить еще в первых нескольких абзацах текста, чтобы редактор, да и любой читатель мог моментально уловить суть ваших слов. Начните пресс-релиз с ответами на стандартные вопросы: «кто», «что», «где», «когда», «почему» и «как».

Помните, что вы пытаетесь убедить редактора посмотреть, какую именно новость он от вас получил, а не вынудить его прочитать ваши дифирамбы в адрес компании или ее продукта, который вы тем самым пытаетесь продвигать. Редактору надо убедиться, что ваш материал подойдет аудитории его издания.

В своем тексте вы можете приводить цитаты из высказываний экспертов, которые действительно могут сказать о вашем товаре или услуге то, что вы сами заявить не можете. «Джон Джексон, председатель правления компании-производителя Bone Fone говорит: „История радиотехники не знала другого столь новаторского продукта”». Подобные цитаты должны исходить из уст конкретных людей, а поэтому данный прием можно использовать как возможность включить в свой текст некие свидетельства и рекомендации неких «авторитетов» – высказывания президента компании или другие комментарии, которые придадут вашей новости вес.

Среди психологических мотивационных факторов, играющих важную роль в пресс-релизах, особо следует выделить такие, как «привязка» и «модные увлечения». Если в данный момент по стране проносится очередное повальное модное увлечение, подумайте над тем, можно ли без натяжки привязать к нему ваш товар или услугу. Например, в 1960-х г., в эпоху расцвета движения за равноправие женщин, ко мне обратился знакомый хозяин горнолыжного курорта, с просьбой помочь в продвижении его бизнеса по сдаче в аренду мотосаней и придумать некую PR-акцию. Похоже, никто не понимал, что на этом курорте можно брать мотосани в аренду.

Самой горячей темой и тенденцией тех времен было движение за равноправие женщин. Увязав это с пожеланиями своего клиента, я и предложил такой заголовок:

«Горнолыжный курорт запрещает женщинам водить мотосани». Затем в подзаголовке приводились некоторые детали этого запрета: «Горнолыжный курорт Schuss Mountain, что на севере Мичигана, заявляет, что женщины-водители снегоходов слишком часто становятся причиной аварий, в связи с чем хозяин запретил отдавать мотосани в пользование женщинам».

Сам пресс-релиз был коротким. Ему и не надо было быть длинным. Я процитировал Дэна Яннотти, хозяина курорта, что «нет ничего хуже, чем женщина за рулем снегохода». Янотти был человеком с широкими взглядами, и ему идея понравилась. Он решил, что она достаточно хитроумна и наделает много шуму, а потому одобрил ее. Что было, после того как мое объявление появилось в местных средствах массовой информации, не передать словами. Это известие сразу же перекочевало в центральные выпуски новостей и на первые страницы многих общенациональных газет и стало одной из самых обсуждаемых тем различных ток-шоу. Мне действительно удалось «увязать» нашу новость с мощной тенденцией, что и помогло моему клиенту донести свое послание буквально до всех.

Сдача в аренду снегоходов на курорте резко подскочила вверх, но, конечно, не ранее чем мы выпустили следующий пресс-релиз неделю спустя. Заголовок теперь гласил:

«Запрет на горнолыжном курорте снят», а подзаголовок звучал так: «Под нажимом общественности горнолыжный курорт Schuss Mountain отменил запрет на выдачу мотосаней женщинам». За всем этим следовал текст, в котором внутренняя перемена, наступившая в хозяине курорта, объяснялась многочисленными жалобами женщин на его запрет. «Мы организовали школу, где можно обрести навыки безопасного вождения мотосаней», – говорил Янотти в тексте пресс-релиза.

У одного моего друга был продукт, который он продавал исключительно с помощью маркетинга. Это было некое устройство, которое ставилось на унитаз и на которое кошка взбиралась, чтобы справить свою нужду туда, куда надо. Я не шучу. Это действительно работало. Но он не мог разместить свое объявление ни в одном журнале, так как им всем претила одна только мысль о публикации у себя рекламы подобного продукта. А потому он был вынужден прибегать к маркетингу, и средствами именно маркетинга ему удалось добиться известности в национальном масштабе гораздо легче, чем если бы он стал размещать рекламу своего продукта в средствах массовой информации.

Однако эта книга посвящена не маркетингу, поэтому мы здесь говорим лишь о некоторых принципах, которые можно применять при составлении пресс-релиза, отправляемого в различные издания или на телевидение. Самое важное, это следует понять, что вы, как копирайтер, должны смотреть на свой текст глазами редактора издания или канала и писать так, чтобы пресс-релиз соответствовал их представлениям о хорошей новости, которую нужно отразить.

Радио

Чтобы рекламное объявление прозвучало по радио как убедительное личное послание, нужно использовать силу воображения слушателей. Кроме всего прочего, радио достаточно доступно и не очень дорого, а потому ему часто отводится немалое место в рекламном медиамиксе.

Чтобы радио «заработало», нужен определений уровень частоты повторов. У вас может быть отличный радиоролик, но если его не повторять достаточно часто, он не будет столь эффективным.

Так же, как и на телевидении, у вас на выбор есть самые разные форматы рекламы. Как правило, длина радиоролика составляет от 10 секунд до минуты, но бывают и более длинные форматы – так называемое «оплаченное время».

Речь идет о такой форме размещения рекламы, при которой рекламодатель закупает определенный временной слот (обычно полчаса-час) и использует его как ток-шоу, чтобы продвигать свой собственный бизнес. Это может быть ток-шоу о недвижимости, об инвестиционных программах, о здоровье и т. д.

По словам лос-анджелесского «гуру» рекламы и радиокопирайтинга Дэна О’Дэй, самое важное – это выбрать одно-единственное «стержневое» послание и пытаться донести его до слушателей с помощью стандартного радиоспота.

«Радио – самое личностное из всех видов средств массовой информации. Вы воспринимаете послания в линейной последовательности – одно сообщение за другим», – замечает О’Дэй.

О’Дэй подчеркивает, что радио является также весьма визуальным средством информации в том смысле, что слушателю невольно приходится представлять себе, о чем идет речь. Например, если ребенка описывают как красивого, слушатель представляет себе ребенка таким, каким ему видится красота. Если это происходит по телевидению и ребенка тут же показывают, то может возникнуть определенное недоверие к ведущему. Ребенок, которого представляет себе радиослушатель, может оказаться для него лично гораздо красивее того реального, что он видит по телевидению.

Если вы создаете радиорекламу, рассчитанную на непосредственный отклик покупателей, имейте в виду, что один из важнейших элементов – это номер бесплатной телефонной линии. Насколько легко будет его запомнить? Большинство людей слушают радио, находясь за рулем своей машины, у других просто может не оказаться под рукой ручки и бумаги. Некоторые рекламодатели используют слова вместо цифр, чтобы сделать свои номера более легкими для запоминания. Например, 1-800-FLOWERS [35]или 1-800-CARPETS [36]или даже 1-800-BLUBLOCKER. Такие номера для радио годятся, как нельзя лучше.

В случае с BluBlocker получался номер с несколькими дополнительными цифрами (девятью вместо положенных семи), но это не представляло собой проблему, так как для телефонной компании не важно, если вы нажмете несколько дополнительных кнопок, после того как набрали номер, а так его легче запомнить. Но вам нужно быть очень осторожным при выборе слова, чтобы его фонетическая версия воспринималась однозначно и люди не набирали ошибочные номера. Например, многие клиенты ошибались при наборе номера 1-800-BLUEBLOCKER, потому что добавляли букву «Е», что правильно при написании слова «blue» (синий), но неправильно при транскрибировании названия бренда. А потому мы договорились с провайдером, чтобы оба типа звонков – и «правильные», и «неправильные», переводились на одну телефонную линию. Мы понимали, что время от времени кто-то будет ошибаться, а потому подготовились заранее.

И всегда при разработке радиоролика, рассчитанного на непосредственный отклик потребителей, следует помнить, что начало ролика имеет решающее значение для того, останутся ли люди слушать его до конца и уделят ли ему должное внимание или переключатся на другой канал. А поэтому можете с самого начала прибегнуть к такому мотивационному фактору, как любопытство, например: «У меня важные новости для тех, кого беспокоит тема птичьего гриппа». Радио – новостное и музыкальное средство коммуникации. Поэтому, чем более похожим на новость вы сделаете свое сообщение, тем более подходящим для данного СМИ оно будет.

В 1970-90-х гг. Дик Оркин был весьма известен своими юмористическими роликами. В них всегда рассказывалась какая-то веселая история, в которой юмор играл важную роль. Юмор помогал автору сразу же захватить внимание слушателей и придать более человечные нотки всему сообщению. В 1960-х – начале 1970-х гг. смешные радиоролики делала еще одна радиознаменитость – Стен Фрейберг. И в рекламных радиороликах Фрейберга, так же как в историях Оркина, это единственное «стержневое» послание доносилось громко и отчетливо.

Возьмем, к примеру, ролик гостиницы Motel 6. Слоган в его конце звучал так: «Мы оставим для тебя свет включенным». Однако стержневое послание, по мнению Дэна О’Дэй, «состояло не в памятном всем слогане, а в том что у этой гостиницы были самые дешевые номера – дешевле, чем в любой другой национальной гостиничной сети». И кроме этого, послание в устах диктора Тома Бодета звучало очень лично. Для Motel 6 радио стало основным рекламоносителем.

Я очень эффективно использовал радио на протяжении всего своего профессионального пути в области рекламы. Относительно недавно я использовал радио для продвижения своего бренда солнцезащитных очков BluBlocker. Поскольку данный бренд на рынке уже утвердился, я использовал радио, чтобы привлечь внимание к тому, где именно можно купить очки BluBlocker. Так как это продукт, который используется при хорошей погоде, я выступил в качестве спонсора прогноза погоды и информации о состоянии дорожного движения. Поскольку у диктора этого блока всегда есть аудитория, терпеливо ожидающая получить соответствующую информацию, для моего сообщения складывались практически идеальные условия. Диктор начинал свой текст так: «Информация о транспорте и погоде приходит к вам с солнцезащитными очками с высокой разрешающей способностью BluBlocker. Возьмите свои очки BluBlocker в местном магазине сети Walgreens». Всего за несколько секунд я мог донести до аудитории свое стержневое послание: «Возьмите свои BluBlocker в Walgreens». И эти ролики, ежедневно повторяясь, отлично работали на нас.

Как копирайтер, вы должны понимать, что радио – одно из самых личностных каналов коммуникации, а «стержневое» послание, передаваемое через него, должно быть простым, ясным и легким для понимания.

Телевидение

Написание текста для телевизионного рекламного ролика подчиняется почти тем же принципам, с которыми вы ознакомились в этой книге, только длина текста будет меняться в зависимости от продолжительности ролика. Это может казаться вполне очевидным, но не все так просто. Давайте я поясню.

У меня есть личный опыт, как удачный, так и неудачный, во всех телевизионных форматах, о которых пойдет речь. Я продал миллионы единиц товаров – солнцезащитных очков и прочих продуктов, – используя рекламные передачи, через каналы телешопинга и с помощью «обычных» телевизионных рекламных клипов. Я протестировал все элементы телевизионной рекламы и знаю, что именно работает, а что – нет. То, что вы здесь прочитаете, может служить руководством к действию, как писать для телевидения, потому что это «руководство» составлено человеком с богатым личным опытом практически во всех видах телевизионной рекламы.

Некоторые факты, о которых пойдет речь, связаны в большей степени с маркетингом, нежели с копирайтингом.

Но как копирайтер, вы просто зря потратите время, сочиняя текст для телеролика, который работать не будет, потому что он нарушает некоторые основополагающие маркетинговые принципы. А потому копирайтеру не обойтись без определенных знаний о маркетинге.

Давайте начнем с телевизионного рекламного клипа или с того, что называют «короткой телеформой». Речь идет о клипах продолжительностью от 30 секунд до 2 минут.

Чтобы успешно написать текст для данного формата телевизионной рекламы, вам необходимо усвоить следующие 6 копирайтерских и маркетинговых принципов.

1. Как правило, самый эффективный критерий для определения, подходит ли ваш продукт для данного типа рекламы, – это стандартная цена. Если ваш товар или услуга относится к категории импульсных продуктов (розничная цена которых не превышает 29,95 долларов), тогда, возможно, телевизионная реклама подходит для их продажи.

2. Следующим критерием должна стать ценность продукта. Ей следует быть на уровне того, что оценивается как «слишком хорошо, чтобы быть правдой». Тогда свою роль сыграет жадность. Ваши клиенты должны верить, что они получают более ценный товар, чем это возможно. У них в подсознании должен крутиться вопрос: «Как они это так лопухнулись?!»

3. Очень большое значение имеет также и простота. Крайне важно, чтобы ваше предложение звучало как можно проще и понятнее. Все, что усложняет ролик, снижает продажи. Единственным исключением из данного правила может стать перечисление в конце ролика дополнительных доводов ради повышения ценности продукта. Например: «Если вы позвоните в течение следующих 20 минут, я добавлю еще один миксер бесплатно. Это значит, что вы получите два миксера всего за 19,95 долларов». Не давайте потенциальному клиенту возможности выбирать. Выбор у него должен быть один-единственный: «Купи этот продукт и забирай все это». Не предлагайте разных цветов и размеров. Предложение одно-единственное, и выбора нет. Только тогда, когда клиент позвонит вам по телефону, вы можете «раскрутить» его на дополнительные покупки или предложить различные варианты или количества конкретного продукта.

4. Создайте ощущение необходимости действовать быстро. Вы должны убедиться, что клиент не собирается записать себе номер с мыслью купить ваш продукт как-нибудь потом, потому что в таком случае он, скорее всего, ничего не купит. Как и в предыдущем случае, жадность – хороший мотивационный фактор, а ограничение времени на реакцию творит чудеса.

5. Включите адрес вэб-сайта. Многие зрители записывают и телефон, и адрес сайта в Интернете, а затем садятся за компьютер. Все люди разные. Некоторые предпочитают совершать покупки по телефону, другие – по почте, а третьи – через Интернет. Вам нужно привлечь их всех. Некоторые потенциальные клиенты, набирая телефон, могут попасть «не туда» или дозвониться до кого-нибудь, живущего в совсем другой стране и говорящего с непонятным акцентом. Они могут реш