Приглашение, от которого я не смог отказаться

Была ли это простая лесть со стороны Джинджер или она действительно испытывала ко мне эмоциональную привязанность, ни разу не видев меня, а лишь читая мои тексты? Она продолжала.

«Г-н Шугерман, вы – единственный, кто может мне помочь. Мне нужна ваша помощь. Пожалуйста, давайте встретимся с глазу на глаз. Я могу пообещать, что вы будете рады меня видеть».

Когда она приехала в мой офис, я понял, что она имела в виду, когда говорила, что я буду рад ее видеть. Она оказалась красивой блондинкой с длинными ногами и столь короткой юбкой, что я смутился, когда она села напротив меня. «Г-н Шугерман, можно, я вас буду называть Джо?»

«Конечно», – ответил я, отводя взгляд, пока она поправляла юбку.

«Джо, я хочу быть честной с вами. Я уже не первый год восхищаюсь вашими текстами. Я не очень смыслю в электронике и в технике, но мне так нравится то, что вы делаете в рекламе своих продуктов, что я совсем искренне привязалась к вам. Я знаю, что это звучит глупо, но когда я попала в беду, я решила, что вы единственный, кто может мне помочь. Мне действительно нужна ваша помощь».

Она сделала небольшую паузу, как будто в попытке сдержать слезы. Затем продолжила.

«У меня есть магазин косметики в торговом центре. Я по опыту знаю, что когда торговый центр полон, я всегда получаю свою „часть” потока, и мой товар расходится. Я также убедилась, что когда торговый центр пуст, ко мне заходит гораздо меньше людей. Это практически прямо пропорционально общему потоку покупателей в торговом центре.

А поэтому, Джо, я решила продвигать свою косметику с помощью директ-мейла. Я думала, что если разошлю 50 тыс. пакетов с рекламой и образцами, то получу определенный процент ответов, а заодно и приличную прибыль. Мне всего-то и нужен был отклик на уровне полпроцента, чтобы неплохо заработать.

Я вложила в эти 50 тыс. отправлений все свои деньги, и даже назанимала у друзей. Когда я начала рассылку, результаты были настолько плохими, что некоторое время я просто не могла в это поверить. В конце концов, я получила всего лишь десятую часть того, что мне нужно было для покрытия расходов. Я бы хотела, чтобы вы посмотрели текст моего послания и просто сказали, что в нем не так. И, Джо, если вы поможете мне исправить его, я буду вам бесконечно благодарна».

К чему она клонит?

Что она предлагала мне взамен моей помощи? Было ли это просто уловкой или она рассчитывала на мой комплекс вины, чтобы заставить меня составить ей следующее послание для прямой почтовой рассылки? Я был счастливо женат, имел двоих детей и массу дел по ведению собственного бизнеса. И уж если совсем честно, то мне очень не понравилось, что кто-то пытается с помощью своей сексуальности или еще чего-то соблазнить меня написать рекламное объявление или текст для рекламной рассылки.

Сохраняя свои мысли при себе, я сказал: «Покажите то, что рассылали».

Джинджер наклонилась к своей сумке, лежавшей рядом на полу, при этом еще больше обнажив ноги. Я уже не сомневался, что она пришла ко мне в офис с целью соблазнить меня. Теперь уже не оставалось никаких сомнений. Я убедился, что она решила заманить меня написать для нее рекламу. Но мне стало интересно, как далеко она способна зайти. И ответа не пришлось долго ждать.

Она достала свой пакет и протянула мне. Я изучал содержимое в течение нескольких минут, прочитал текст и подробно рассмотрел пакет. Я также спросил, какие списки адресов она использовала. «Со всего региона, который мой магазин обслуживает», – ответила она.

Я еще раз осмотрел все отправление и обнаружил массу проблем. Она предлагала определенную награду при предоставлении доказательств покупки ее товаров, но при этом использовала списки рассылки, ориентированные не на людей, которые привычно покупают товары наложенным платежом, а просто на списки адресов розничных покупателей, так что ничего удивительного, что ее реклама не сработала. В дополнение к этому, еще и сам текст был очень плохо составлен. Все было сделано просто ужасно. Не в том смысле, что выглядело некрасиво, но были нарушены многие принципы проведения подобных акций, которые я описываю в данной книге, а также некоторые правила, относящиеся конкретно к прямой почтовой рассылке. Я сказал Джинджер, что подготовленная ею презентация получилась слабенькой, и что я не удивлен, что рассылка не возымела успеха.

Вы уже знаете, как действует принцип «потока». Из предыдущих примеров вы также знаете, что если потенциальный клиент не прочитал весь рекламный текст, рассылка, скорее всего, не сработает. Конечно, она еще использовала и не те списки рассылки, что также не способствовало успеху.

Я объяснил суть проблем

После того как я объяснил Джинджер, какие именно ошибки она допустила в рекламном тексте и при выборе списков рассылки, я дошел до еще одного очень важного

принципа рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик покупателей. Я сказал: «Джинджер, нельзя тратить столько денег, не протестировав рекламу. В этом состоит еще одна ваша ошибка. Вы просто сразу разослали все пакеты по слишком большой адресной базе. Могли бы взять для начала 5 тыс. адресов, а не 50 тыс. имен для первой партии. Тогда вы бы узнали, будет ли рассылка успешной, еще до того, как потратить на нее такую уйму денег».

После того как я закончил говорить, наступила небольшая пауза. Глядя мне прямо в глаза, она спросила: «Вы можете мне помочь? Я имею в виду помочь по-настоящему. В смысле написать текст для рассылки, помочь мне выбрать списки адресов и вообще руководить мной, как наставник?»

Так как я был несколько отвращен попыткой Джинджер использовать свою сексуальность, чтобы сыграть на моем чувстве вины и заставить сделать ее работу, я ответил:

«Джинджер, у меня действительно нет времени. Кроме всего прочего, я веду семинар в одном местечке на севере Висконсина, у меня там собирается человек двадцать, и я работаю с ними, как с группой. У меня просто не будет времени помогать вам в индивидуальном порядке».

Шок, какого я не ждал

То, что Джинджер прошептала мне в ответ, застало меня врасплох. На самом деле в моей жизни было всего несколько случаев, когда я полностью лишался дара речи. Но погодите. Это книга о копирайтинге, а не о тайных делах, что творятся за закрытыми дверьми кабинетов успешных директоров директ-маркетинговых компаний, воспринимаемых красивыми директрисами косметических магазинов как ответ на свои мечты. «Ерунда! – наверняка говорите вы себе. – Почему он не закончит эту чертову историю и не скажет нам, что там произошло?»

Хорошо, я так и сделаю. Но не сейчас. Я не хочу отвлекать вас от мыслей о копирайтинге, а потому я посвятил Приложение Б остальной части истории – истории, которая действительно некогда произошла у меня в офисе и которая могла бы стать эпизодом весьма пикантного романа.

Теперь, когда вы понимаете принцип «потока» в розничной торговле и то, как он связан с директ-маркетингом, вы должны понимать также и то, насколько важна концепция «скользкой горки» для вынуждения читателей прочитать весь текст вашей рекламы. И одним из самых эффективных приемов поддерживать «скользкость» своей «горки» – это «семена любопытства». Ваши потенциальные клиенты должны с интересом «поглощать» ваш текст. Они должны прочитать ваш заголовок и почувствовать такое непреодолимое желание читать дальше, чтобы прочитать и подзаголовок. Он должен их так взволновать, что они тут же перейдут к чтению первого предложения. А дальнейший текст должен быть столь захватывающим, что когда ваши потенциальные покупатели дочитают объявление до середины, они уже будут беспомощно лететь вниз по «скользкой горке», и их уже будет не остановить.

Как только вы поймете принципы действия «скользкой горки» и «семян любопытства», у вас в руках окажутся два из мощнейших инструментов создания рекламного текста, какие только можно использовать.

Аксиома 8

Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства.

Глава 11. Текст как эмоция.

До сих пор мы рассмотрели некоторые общие принципы копирайтинга. Вы узнали, что все графические элементы рекламы создаются с одной – единственной целью – заставить прочитать первое предложение рекламного текста, мы показали вам, как вы можете сделать его настолько привлекательным, простым и интересным, чтобы читатели, все до единого, прочитали его целиком, и продолжили читать вашу рекламму. Мы рассказали вам, что цель первого предложения – заставить прочитать второе предложение, что цель второого предложения – заставить прочитать третье предложение и т.д. Мы пока ничего не упомянали о преимуществах или особенностях продукта, поскольку единственной нашей целью до сих пор было привлечь читателя и заставить его начать читать нашу рекламму. О преимуществах позже.

Далее мы вам рассказали что вначале вашего объявления вы формируете среду для реализации продажи. Мы объяснили насколько важно постараться заставить клиента утвердительно кивать головой и соглашаться с вами, заботиться о том, чтобы у покупателя не возникло несогласие с тем, о чем вы говорите.

Мы рассказали вам об эффекте "скользкой горки", и о том как важно поддерживать его в вашей рекламме, увеличивая общий поток ваших читателей, мы рассказали о Джинджер и ее не удачной рассылке. И мы только что показали, как "семена любопытства" удерживают читателя на скользкой горке.