Композиционная организация рекламы

Существует несколько типов организации рекламного сообщения.

Сухая информация. Данная композиция предполагает передачу информации без эмоционально-смысловых акцентов.

Образ, привлекающий к себе максимальное внимание это нечто, сильно отличающееся от всей передаваемой в рекламе информации. Например, этим объектом может быть цветное изображение на черно-белом фоне или неожиданно появившийся звук. Рекламный ролик может состоять из информации, имеющей незначительное отношение к основному продукту рекламы, но рекламируемый продукт, появившийся неожиданно и в виде сильно привлекающего внимание образа, останется в памяти потребителей. Данный образ может выполнять в рекламе как положительную, так и отрицательную функцию. Какой-либо предмет может отвлечь внимание от рекламируемого продукта.

Эффект края. Считается, что человек лучше всего запоминает то, что видит в начале и в конце рекламного ролика. Для этого по краям ролика размещается наиболее яркая рекламная информация. Второстепенная же размещается в середине.

Введение управляемого эталона.Рекламируемый объект сравнивается с чем-то хорошо знакомым. Сопоставление объекта с эталоном может дать необходимый рекламистам результат, т.к. наше мнение об объекте зависит не только от непосредственной реакции на него, но и от эталона, с которым мы его сравниваем.

Повторение рекламы. Информация в кратковременной памяти человека хранится в течении непродолжительного времени. Повторение позволяет перевести информацию из кратковременной в долговременную память. Для повышения эффективности воздействия рекламы используют:

различные виды её повторения;

повторение рекламы в пространстве и во времени, но с различными эмоционально-смысловыми акцентами;

повторение рекламы, с установлением ассоциативных связей с ранее известной потребителям информацией;

циклические повторения;

повторения, использующие другие каналы восприятия информации человеком.

Выработка закономерности. Рекламная акция может строиться как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми потребители согласны. В конце приводится утверждение, являющееся целью рекламы. Именно ради этого последнего утверждения сообщаются все предыдущие. Например, “на презентации Форда-мустанга перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели фордов: черный, белый, серый. При появлении каждой модели свет плавно увеличивался. При появлении ярко-красного Мустанга были включены все прожектора. Как свидетельствуют очевидцы: Все сразу влюбились в эту модель!”

Решение проблемы. В начале ролика создается загадка или проблема, а во второй его части она решается при использовании рекламируемого товара. Причем негативные стереотипы, образовавшиеся в первой части ролика, должны быть полностью компенсированы второй частью.

Аналогичную систему организации композиции различных рекламных роликов мы находим также во многих других монографиях. В глобальном исследовании рекламы, предпринятом профессором по рекламе Миннесотского университета Уильямом Уэллсом, профессором маркетинга университета Дэнвера Джоном Бернетом и профессором университета Колорадо Сандрой Мориарти выделены шесть основных типов композиций рекламных роликов:

Прямое фактическое обращение;

Демонстрация;

Сравнение;

Юмор;

Решение проблемы;

Зарисовки с натуры;

Ролики с участием знаменитостей и экспертов.

Прямое фактическое обращение является передачей информации без каких-либо смысловых или эмоциональных акцентов или ухищрений.

Демонстрация товара позволяет показать его сильные стороны и основные принципы работы. Наглядность данного метода усиливает рекламный эффект.

“Сравнение противопоставляет два или более товара и показывает, что рекламируемая марка лучше. Сравнение может быть прямым (упоминание конкурента) или косвенным (ссылка на другие ведущие марки). Рекламные эксперты спорят по поводу необходимости упоминания другого товара в сравнительной рекламе, в особенности, если он является лидером в данной товарной категории. Прямое сравнение должно делаться осторожно, иначе может получиться, что ваша реклама, на которую вы затратили большие деньги, просто повысила уровень осведомленности потребителя о конкурентной марке”.

Техника решения проблемы полностью аналогична вышеописанному методу И. Викентьева (в книге И. Викентьева он назван “Оттяжка”), т.е. ролик делится на две части, где первая это демонстрация проблем и неприятностей, а вторая это их устранение при использовании рекламируемого товара. Наиболее часто данный метод используется при рекламе чистящих средств и средств по уходу за кожей, автомобилями и т.д. Также он используется для рекламы товаров личной гигиены и страхования.

Зарисовки с натуры являются достаточно распространенным явлением. Они представляют собой небольшую драматическую постановку с использованием “людей с улицы”, говорящих о товаре. Зарисовки с натурыаналогичны методу решения проблем. Здесь так же есть проблема, которая решается при использовании нового товара или вида услуг, но обнаруживают и решают её так называемые “простые люди”, иногда дающие друг другу советы, рекомендации. Фактически, в таких роликах разыгрываются сцены из жизни простых людей.

Использование знаменитостей или экспертов может придать достоверность рекламной информации. Однако личности некоторых знаменитых людей отвлекают людей от товара. Основной принцип, который соблюдают рекламисты в таких случаях, следующий: “Знаменитость, участвующая в рекламе, не должна подавлять товар”.

Юмор доставляет людям приятные эмоции. Важно, чтобы эти эмоции связывались в сознании потребителей с конкретным товаром. Юмор чрезвычайно сложное средство, так как далеко не все люди способны придумать удачную шутку и не все люди способны её понять.

Вышеперечисленные композиции роликов являются типовыми для радио- и телевизионной рекламы. Аналогичный подход к структуре рекламного ролика мы находим в произведениях Д. Огилви, Бове Кортленда, Д. Джугенхаймера, Д.В. Беклешова, К.А. Айзенштейна, С. Александрова, В.А. Бойкова, Д.В. Янг, В. Константинов и др.

Данные методы применяются для рекламного текста, изображения и звука в почти равной мере.

Рекламный текст!

Нарисуйте портрет типичного клиента, к которому будет обращен текст рекламного объявления. Это позволит понять потребности целевой аудитории и на основе полученных данных создать эффективный инструмент для достижения цели.

Придумайте текст рекламного объявления, который бы заинтересовал потенциальных клиентов. Для этого важно придерживаться традиционных правил. Формулировка предложения должна быть максимально короткой, простой и понятной для восприятия представителями целевой аудитории. Если речь идет о рекламе для подростков, то допускается использование сленга, типичного для подрастающего поколения.

Наполните текст полезными качествами предлагаемого товара, аргументируйте необходимость его использования, сделайте упор на эмоциональную составляющую, вызовите чувство обладания этой вещью. Сухое перечисление характеристик – самый примитивный вариант, от которого лучше всего отказаться. Небольшой отрывок связного текста в 3-4 предложения окажется намного эффективнее.

Используйте фигуры графического выделения, с помощью которых можно вызвать интерес клиентов. К ним относится полужирное начертание, курсив, подчеркивание. Дополнительно могут использоваться индексы, размер шрифта, пункты, цвет. Следует иметь в виду, что курсив затрудняет прочтение, поэтому им лучше не пренебрегать.

В тексте рекламного объявления не должно быть двусмысленности, необоснованной похвалы, принижения конкурентов.

Создайте подходящий заголовок, отразите в нем суть предложения, иначе объявление будет выглядеть обезглавленным. Не стоит уходить от темы, это усложнит понимание. Согласно информации компании «Энциклопедия маркетинга», основной текст прочитывается в 5 раз реже, нежели заголовок к нему.

Подберите подходящее оформление. Цвет фона не должен затруднять прочтение основного текста, наиболее выигрышными оказываются светлые тона. Откажитесь от эффектов, которые способны создать рябь в глазах.

Используйте картинку. Она позволит привлечь внимание к объявлению, сделать его узнаваемым и запоминающимся. Как правило, одно изображение всегда располагается слева от текста. Вполне обоснованный маневр: человек строки прочитывает слева направо, следовательно, если клиент заинтересуется иллюстрацией, расположенной с левой стороны, то вероятность того, что он переключится на основной текст объявления, существенно возрастает.