Определение понятия «новость» и критерии актуальности новостей.

Исследователи Эверетт Деннис и Джон Мэрилл дают такое определение:

«Новость - это сообщение, в котором представлен современный взгляд на действительность в отношении конкретного вопроса, события или процесса. В новости прослеживаются важные для индивида или общества изменения, которые подаются в контексте общепринятого или типичного. Новость оформляется с учетом консенсуса относительно того, что интересует аудиторию, а также внутренних и внешних ограничений, с которыми приходится сталкиваться соответствующей редакции. Она - результат ежедневно возобновляемой игры по достижению коллективного договора внутри редакций, сортирующих происходящие за конкретный промежуток времени события с тем, чтобы создать скоропортящийся продукт. Новость - это несовершенный результат принятия скороспелых решений в ситуации давления извне и изнутри»

Для создания новостей учитываются несколько параметров информации[2, с. 78]:

* )Своевременность происшествий и мнений, высказанных в сюжете;

* )Близость их аудитории;

* )Связь с общечеловеческой тематикой;

* )Экстраординарность;

* )Драматизм.

Свежей. Чем актуальнее новость, тем выше ее ценность. Чем больше времени проходит с момента события, тем меньше интерес к нему у аудитории. Даже не очень важная новость может затмить главную новость программы, если она освещает событие, произошедшее незадолго до дедлайна (крайнего срока сдачи материала в номер, выхода радио- или телепрограммы в эфир). Однако, как правило, уже в следующем выпуске новостей она «блекнет», поскольку становится менее актуальной, и перемещается на второстепенную позицию.

Ранее неизвестной. Рассказ о явлении, незнакомом широкому кругу людей, - это, вне всякого сомнения, новость, даже если событие произошло некоторое время тому назад. Исходя из этого критерия при оценке материала, можно признать новостью и относительно давние события и явления, при условии, что они или обстоятельства вокруг них неизвестны широкой общественности.

Близкой аудитории. То, что близко нам в географическом или культурном отношении, всегда предоставляет больший интерес, чем происходящее где-то за три девять земель. Ценность новости уменьшается пропорционально росту расстояния от аудитории до места события. Для индийского радиослушателя сообщение о крушении поезда недалеко от Калькутты, в котором погибло двадцать человек, более значимо, чем новость о гибели пассажирского парома в Балтийском море - трагедии, повлекшей сотни жертв.

45. Процесс подготовки пресс-релиза. Виды пресс-релизов.

Основным документом в связях с общественностью и наиболее распространенным способом передачи информации прессе является информационное сообщение, или пресс-релиз. Цель написания и распространения пресс-релиза — распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной организации.

Пресс-релиз всегда основан на новостях, представляющих интерес или ценность для редакций СМИ. В связи с этим актуален вопрос о том, что считается новостью и можно ли обыденную информацию превратить в новость. Зачастую причиной неэффективной и, главное, нерезультативной деятельности отделов по связям с общественностью ста-новится непонимание значимости и природы новости, хотя основные правила при этом довольно просты.

Во-первых, информация должна соответствовать интересам целевой аудитории. Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его читателей (подписчиков) и учитывать их интересы и уровень информированности в том или ином вопросе. Во-вторых, несомненно, информация должна быть актуальной и общественно значимой, она должна привносить новый, необычный, нестандартный, интригующий элемент. Наконец, при взаимодействии с массовой аудиторией нельзя забывать о человеческом факторе и лидерах общественного мнения, об экспертах, чье мнение может превратить информацию в новость. При этом не обязательно соблюдать все эти правила, в большинстве случаев достаточно сочетания нескольких характеристик.

Перейдем к описанию принципов составления пресс-релиза и начнем с такого структурного элемента, как заголовок, который во многом определяет успех всего пресс-релиза. Из заголовка должна быть понятна суть сообщения и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка — привлечь внимание редактора, поэтому он должен кратко, емко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.

Заголовок должен соответствовать функциональной информационной направленности пресс-релиза, что предполагает отказ от стилистических изысков, броских фраз, избитых клише и превосходных степеней.

Содержание пресс-релиза строится по принципу перевернутой пирамиды: основное излагается в первую очередь, а затем степень значимости и важности информации уменьшается.

Краткий план по написанию пресс-релиза

1. При всей своей краткости дает основную идею сообщения и запоминается.

2. Сжато поясняет читателю, о чем данный пресс-релиз. Может состоять из одного-двух предложений, выражающих суть релиза.

3. Информация о компании, которая публикует (рассылает) пресс-релиз, затем сообщение о главном событии пресс-релиза. Далее - все необходимые даты, фамилии, названия и места проведения мероприятий. Объем от 1500 до 2500 знаков.

4. На первом месте – оперативные контакты (телефоны, электронная почта и другое), затем все остальные.

5. В конце уместно разместить краткую информацию о компании и упоминаемых партнерах – многие будут читать о компании впервые. Если в основе релиза – продукция и услуги, то необходима краткая информация об этом. Рекламы здесь быть не должно. Объем от 400 до 650 знаков.

6. Не стоит писать в релизе о нескольких событиях. Имеет смысл размещать серию – написание релизов по плану. Не стоит писать о событиях в будущем времени – дата релиза имеет значение. Имиджевая направленность любого нового релиза - компания успешно работает в настоящем, о чем сообщает всем потенциальным партнерам, приглашая присоединиться к совместным проектам, принять участие в деятельности или посетить новый ресурс (сайт, офис, магазин, выставку).

В зависимости от типа события пресс-релизы подразделяются на группы А,В, С.

• К группе А относятся пресс-релизы, связанные с использованием продукции и услуг компании известными личностями или компаниями.

• К группе В относятся пресс-релизы о кадровых перестановках в компании.

• К группе С относятся пресс-релизы о выпуске новой продукции.

Наибольший «выхлоп» обычно приносят А-пресс-релизы.

Виды пресс-релизов:

• Анонсирующий (накануне события)

• Промежуточный (в ходе мероприятия)

• Итоговый (после события)

Пресс-релиз – один из инструментов PR, представляющий собой бюллетень, предназначенный для редакций средств массовой информации, из которой они могут взять интересующую их информацию.

Пресс-релиз – по типу:

1. Пресс-релиз – анонс. Он рассказывает о событии и приглашает принять в нем участие.

2. Аналитический пресс-релиз. Материал, подготовленный к публикации, содержащий не только информацию, но и аргументацию к ней.

3. News – release – Информационный материал, предлагающий журналистам новость.

Пресс-релиз – по форме построения:

1. Публикационный пресс-релиз. Предназначенный сразу для публикации без изменений материал небольшого объема.

2. Технический пресс-релиз. В нем изложены все детали предстоящего события. В нем надо кратко суммировать все подробности события. Он более объемен и подробен.

3. Пресс-релиз – резюме. Излагаются основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. Он также не очень объемен.

4. Пресс-релиз сопроводительной информации. Готовятся для специализированных изданий.

5. Пресс-релиз – объявление. Самый короткий; содержит несколько предложений.

Формула пресс-релиза (принцип перевернутой пирамиды): - предмет заявляется в первой фразе; - первый абзац – резюме всей истории; - последний абзац или «шапка» содержат полное название, адрес, телефон организации, дату написания, контактный телефон и ФИО автора релиза. - объем – 200-300 слов; интервал 2-ой, поля 3-5 см для корректурной правки. - Использовать только 1 сторону листа. - Оставлять широкие поля слева и справа. - Распечатывать материал через 1,5 – 2 интервала. - Нельзя делать подчеркивания и выделения. - Пресс-релиз должен быть кратким. Оптимальный вариант – 1 страница. - Нельзя прямо указывать журналисту, когда можно и нельзя использовать пресс-релиз. Использовать минимум заглавных букв. - Числительные от 1 до 9 пишутся прописью. Далее – цифрами. - Даты пишутся всегда цифрами. Вместо нулей следует писать «тысяч» или «миллионов». - Кавычки используются только при прямой речи. В названиях кавычки не пишутся. - Он не должен восприниматься, как реклама. - Пресс-релиз пишется в стиле, который используют журналисты данного издания. - Надо стараться избегать перегрузки научными терминами. - Надо описывать не свойства продукта, а его достоинства.

46. Определение PR-кампании. Отличие PR-кампании от рекламной кампании. Правило RACE, реализуемое в ходе организации и проведения PR-кампаний
PR-кампания по Синяевой Ирине - это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнение и отношение людей в целях укрепления имиджа и поддержание репутации.
– это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.

ПР-кампания в отличие от рекламной кампании готовят будущий рынок, создает потребителю благоприятные обстановку для принятия положительного решения относительно товаров или услуг.

Фундаментом разработки системного документа планирования ПР-программы/кампании является правило RACE. Оно состоит их 4 этапов:
R - исследование с включением постановки задачи и выполнение системного анализа;
A - действие, то есть совокупные меры по разработке ПР программы/проекта, с учетом конкретных задач;
C - общение, создание необходимых коммуникаций с важнейшими целевыми аудиториями;
E - оценка, предполагающая контроль над каждым этапом планирования, определение количественных и качественных результатов реализации намеченных плановых мероприятий.

47. Основные этапы подготовки плана PR-кампании.
Схема/подготовка ПР-плана кампании:
Этап 1. Анализ исходной ситуации и изучение ее особенностей.
Этап 2. Изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления лидера мнений целевой аудитории.
Этап 3. Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со СМИ, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радио- и теле-программ.
Этап 4. Изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам, численности, представительности.
Этап 5. Оценка. Сопоставление прошлых и текущих данных исследований с использованием оценки динамики результатов.

48. Принцип формулы AIDA. Творческий процесс подготовки рекламы.
В основе работы коллективов рекламных агенств используется формула AIDA.
A - attention - внимание
Рекламное сообщение должно привлекать внимание, не содержать лишних деталей и информации, все элементы должны работать для одной цели. Средствами привлечения внимания служат: запоминающийся заголовок, задевающая фотография, заманчивое предложение.
I - interest - интерес
После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
D - desire - желание
Формирование желания, потребности. Для формирования желания прибегают к знанию психологии потребителя. "С "Лореаль" я буду выглядеть моложе", "Ты этого достойна" и т.д.
A - action - действие
Призывайте к действию - если вы завладели вниманием, привлекли интерес и вызвали желание - усилия будут напрасны, если вы не подтолкнете покупателя к действию, например, подтолкните к принятию решения, чтобы не упустить выгоду