Система маркетинговых коммуникаций предприятия.

Система маркетинговых коммуникаций предприятия.

Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга1представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций. Эффективность рекламы: сущность понятия, виды и методы оценки.

Понятие эффективности рекламы. Торговая и коммуникативная эффективность рекламы. Способы расчета торговой (экономической) эффективности рекламы: расчет роста товарооборота под воздействием рекламы, расчет прибыли полученной за счет роста товарооборота под воздействием рекламы, расчет рентабельности рекламирования, расчет эффективности рекламы методом целевых альтернатив. Определение коммуникативной эффективности рекламы: понятия и показатели.

Экономическая эффективность рекламы– это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

В анализе эффективности рекламной кампании также применяют следующие показатели экономической эффективности:

· объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

· отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

· расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

· расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

· рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1) Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы

Т_д = Т_с * П * Д / 100,

где Т_д – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Т_с–среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д–количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П–относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

2) Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу

Э = Т_д * Н_т / 100 – (3_р + Р_д),

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д–дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т–торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

З_р–затраты на рекламу, руб.;

Р_д–дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле

Э = Т (I_p – I) * В * Н/100 – З_р,

где Э – экономический эффект рекламирования;

I_p – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот, руб;

(I_p – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

З_р – сумма затрат на рекламу, руб.

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Э_р) можно посчитать по формуле

Э_р = П_р – З_р,

где П_р – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% ,

гдеР–рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – общие рекламные затраты, руб., З = 3_р + Р_д .

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (П_ф / П_о) * 100%,

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

П_ф–фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

П_о–планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Кроме того, существуют и более сложные вычисления эффективности рекламы, например, формула Ламбена [8, с. 525], отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу:

,

где Q_t –объем продаж за период t;

S_t – расходы на рекламу за период t.

Этапы традиционной рекламной кампании: анализ маркетинговой ситуации, определение целей рекламы, определение целевой аудитории, выбор средств распространения рекламы, составление рекламного обращения, оценка эффективности.

Рекламная кампания— это комплекс рекламных мероприятий, разрабатываемый сопределенной целью и осуществ­ляемый в течение длительного времени.

Реклама воздействует на потребителя и принятие им ре-i пения о покупке с целью получения от него желательной ответной реакции.

Процесс разработки рекламной кампании состоит из следующих этапов.

Определение целевой аудитории.Следует четко определить, кому конкретно должна быть адресована реклама.

Определение целей рекламы.С точки зрения целей рек­лама может быть информативной (рассказывающей рынку о новинке и ее свойствах), увещевательной (убеждающей по­требителя совершить покупку в ближайшее время), напоминающей (поддерживающей осведомленность потребителя о то­варе).

Составление рекламного бюджета.Определив цели рек­ламы, предприятие может приступать к формированию рек­ламного бюджета. Существует несколько методов определения рекламного бюджета.

Процент от объема продаж. Рекламный бюджет рассчи­тывается как определенный процент от объема продаж. Есть два варианта этого метода: рекламный бюджет можно опреде­лять либо на основе текущих продаж, либо на основе ожидае­мых.

Метод расчета «от наличных средств». Решение относи­тельно рекламного бюджета принимается финансовым руко­водством предприятия исходя из финансовых возможностей предприятия.

Технический бюджет основан на анализе порога рентабель­ности рекламных расходов.

Метод конкурентного паритета. Рекламный бюджет пред­приятия устанавливается на уровне рекламного бюджета кон­курентов.

Бюджеты, исходящие из задач коммуникации. При состав­лении бюджета опираются на цели коммуникации и средства, которые нужно употребить для их достижения.

Бюджет контакта. В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяе­мости, либо рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга».

Бюджет влияния на восприятие исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются с точки зрения рекламных средств (среды, ох­вата, общего числа и ритма появления обращения). Оценива­ются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает ^.оценку бюджета.

Разработка рекламного обращения.Процесс создания ^- рекламного обращения включает в себя три этапа:

- формирование идеи обращения;

- выбор вариантов обращения (типовых композиций);

- исполнение рекламного обращения (содержание и фор­
мат рекламного обращения).

Формирование идеи обращения. Критерием отбора идей является их соответствие поставленным целям. Обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам. Оно должно также соответ­ствовать действительности. Большинство рекламных обраще­ний создается путем сочетания предпочтительного для дан­ной группы потребителей типа вознаграждения с типом пере­живаний, вызванных покупкой товара.

Выбор композиции аргументов, образов и т.д. Отобранные идеи могут быть переданы с помощью следующих образов, форм и композиций аргументов.

Подача «сухой» информации, когда отсутствуют эмоцио­нально-смысловые ударения, — самый неудачный вариант.

Эффект края, когда в начале рекламного обращения поме­щают броское изображение товара, а в конце — «побуждение потребителя к действию». Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее слово.

Демонстрация «эталона», т. е. сравнение объекта рекла­мы с каким-либо образцом (известным потребителю). Срав­нение товара с высоким стандартом приводит к снижению имиджа рекламируемого объекта, а сравнение с низким — к его повышению.

Выработка закономерности — это построение рекламной акции в виде цепочки утверждений, опирающихся одно на другое, с которыми клиент соглашается. Затем приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекла­мируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал — эта­лон для последующих.

«Оттяжка» — это разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы дает некую загадку, чтобы заинтриговать клиента, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым товаром, дается, как правило, быстро и нежданно.

Содержание рекламного обращения должно включать в себя какой-либо притягательный мотив, на который последует желаемая ответная реакция потребителей. Обращение может быть исполнено в разных стилях, которые необходимо продумать: бытовая сценка, фантазия, образ жизни и т. д. На степень восприятия рекламного обращения влияет носитель обращения и его пол.

Формат рекламного обращения существенно влияет на способность привлекать внимание целевой аудитории. К эле­ментам формата относят размер, цвет, иллюстрации и т. д. Для графического рекламного объявления предпочтительна блоч­ная композиция, главными элементами которой являются за­головок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг (слоган).

Выбор средств рекламы и размещение рекламных обращений.Чтобы правильно выбрать средство распространения рекламных посланий, проводится специальная работа по ана­лизу средств рекламы с применением следующих критериев: степень охвата, частота появления рекламы, сила воздействия и т. д. Каждому средству рекламы присущи как свои преиму­щества, так и ограничения.

Средства рекламы могут быть различных видов: акусти­ческие (радио), аудиовизуальные (телевидение), графиче­ские (информационные листки), печатные (газеты). Это мо­гут быть графические изобразительные средства (плакаты),
рекламные средства, воздействующие на обоняние, вкус (де­густация), рекламные средства эстетического воздействия (оформление витрины). Выбор средства рекламы означает выбор конкретного издания, радиостанции и т. д.
Решение о расписании использования средств рекламы —составление графика размещения рекламы на предстоящий год. Это может быть:

- сезонный график, когда рекламное обращение размеща­ется в период интенсивного потребления товара (средства для
загара рекламируются летом);

- пульсирующий график — неравномерное размещение рек­
ламы в рамках одного периода;

- равномерное распределение рекламных обращений — про­давец рекламирует товар с одинаковой интенсивностью в течение всего периода.

Оценка эффективности рекламы.Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Эконо­мическую эффективность рекламы можно определить как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведе­ние рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Коммуникативная эффективность рекламы позво­ляет установить, насколько эффективно рекламное обраще­ние доводит необходимые сведения до целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя точку зре­ния, изучение которой дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.

Методы определения эффективности рекламы включают в себя маркетинговые исследования, замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы.

Для оценки экономической эффективности рекламы срав­нивают объем продаж с расходами на рекламу. Существует несколько способов оценки экономической эффективности рекламы: оценка дополнительного товарооборота, оценка рен­табельности рекламы и др.

Разработка бюджета рекламной кампании: подходы и методы. Метод исчисления по принципу финансовых возможностей, метод расчета от достигнутого уровня, метод отчисление процента от выручки, метод конкурентного паритета, метод увязывания целей и задач.

• Метод расчета от наличных средств. Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств - они выделяют на рекламу такую сумму, которую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.
• Метод расчета в процентах к сумме продаж. Другие компании используют метод расчета в процентах к сумме продаж, составляя бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара.
• Метод конкурентного паритета. Некоторые компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода говорят два довода:
• Метод расчета исходя из целей и задач. Наиболее логичным является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы.
• Эмпирический метод. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы.
• Математический метод. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов.

4.Зависимость политики рекламной кампании от вариантов политики маркетинга.

Товарная политика определяет спектр действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной политики действий на рынке. Призвана обеспечить ассортимент товара, конкурентоспособность товара, оптимальные товарные ниши (сегменты), разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика разрабатывается на основе факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предполагаемом рынке сбыта.

Направления товарной политики: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объемов продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

Товар - все, сто способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и т.д.

Маркетинговая концепция товара сводится к комплексу значимых для потребителя свойств (функциональные, эстетические характеристики, социальная и личностная значимость, престиж), который покупатель оценивает и готов приобрести по определенной цене и в определенном количестве.

Требования к организации прямого маркетинга: прямой характер в отношениях «продавец – покупатель»; адресность и фокусирование; диалоговый режим; возможность измерения эффекта коммуникаций; приспособление к запросам покупателя и пр.

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта [16, с. 6]. В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило 57,1 % [ 17, с. 28]. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10% [18, с. 14].

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его преимуществами, которые мы рассмотрим в этом разделе.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;

2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5. в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

· личная (персональная) продажа;

· директ-мейл-маркетинг;

· каталог-маркетинг;

· телефон-маркетинг;

· телемаркетинг;

· Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи [19, с. 10].

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах [И, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику (подробнее - в [20, с. 27]).

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей [21, с. 14].

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга [например, 11, с. 1029-1031].

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

1. Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

2. Адресность и сфокусированность.

3. Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".

4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта.

Личные продажи.

«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА).

«Личная продажа — продажа, которая предполагает личное взаимодействие с покупателем».«Личная продажа — процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная [person-to-person]коммуникация)».

Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить:

1. Ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя.

2. Сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно.

3. Личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара. В этом — одно из главных отличий личной продажи (и ДМ в целом) от других средств СМК.

4. В то же время, личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов высокий уровень стоимости контакта обусловливают транспортные издержки, представительские расходы и т. д.

5. Еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория; охватываемая в течение одного акта устного представления.

Понятие и сущность РR.

Паблик рилейшнз — деятельность по установлению ус­тойчивых связей с общественностью, включающая контур обратной связи, направленная на формирование позитив-

ного мнения по отношению к источнику данного процесса коммуникации. Если первоначально паблик рилейшнз можно . было рассматривать как комплекс мероприятий коммуникатив­ного аудита, т.е. мониторинга и проверки достоверности инфор­мации об организации во внешней среде, то в настоящее время ПР представляет собой процесс формирования и реализации комплекса стратегических коммуникаций по всем основным элементам внутренней среды организации, а также информаци­онных каналов, не только отражающих ее деятельность во внеш­ней среде, но и направленных на прямое или опосредованное влияние на отдельные элементы внешней среды в целях получе­ния конкурентных преимуществ, создания и поддержания пози­тивного образа организации и ее отдельных представителей.

Сущность паблик рилейшнз.Это прежде всего — соотнесе­ние любого действия организации во внешней среде с возмож­ными ответными действиями самой этой среды, предотвраще­ние возможности создания такой ситуации, при которой ответ­ные действия со стороны внешней среды по отношению к ор­ганизации носили бы негативный характер. Так как информа­ционные потоки всегда предваряют любые конкретные дейст­вия, то сама информация в современных условиях становится мощным организационным ресурсом, а деятельность в сфере паблик рилейшнз приобретает чрезвычайно важное, а иногда и ключевое значение. Этим определяется место ПР в структуре элементов социально-экономической системы. Роль ПР пред­ставляется также весьма значительной в связи с тем, что совре­менная экономика все в большей мере приобретает интерак­тивные черты, а значит, информация во всех ее аспектах начи­нает определять основные направления развития социальных и хозяйственных процессов.

Основные виды паблик рилейшнз.К основным видам ПР относятся:

1) внутренний и внешний ПР;

2) реализуемый с помощью СМИ и других средств ПР;

3) конструктивный, агрессивный и «черный» ПР;

4) паблик рилейшнз предприятий и организаций производ­ственной, коммерческой и некоммерческой форм деятельно­сти;

5) ПР государственных, региональных и муниципальных управленческих структур, а также некоторые другие виды.

Содержание комплекса мероприятий паблик рилейшнз сво­дится к процессу всестороннего изучения, детального анализа общественного мнения по отношению к субъекту ПР для по­следующего влияния на это мнение и формирования благопри­ятной внешней среды организации. Как известно, содержание любого процесса или явления раскрывается через движение его основных форм. Такими основными формами ПР являют­ся: статьи и другие публикации и передачи в различных СМИ, презентации и пресс-конференции, встречи с общественностью и потребителями и многие другие формы конкретной комму­никативной деятельности.

Основные цели РR.

Цели паблик рилейшнз.Это — укрепление позиций пред­приятия или организации в рыночной среде, повышение кон­курентоспособности и эффективности деятельности, создание и поддержание положительного образа. Цели детализируются и конкретизируются в задачах, к которым могут быть отнесе­ны: укрепление позиций предприятия в конкретном рыночном сегменте или нише; создание и поддержание имиджа организа­ции; паблисити представителей высшего менед