II. Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.

Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы Starbucks.

В данной курсовой работе будет рассмотрено как влияет макросреда на маркетинг фирмы Starbucks. Данный исследование будет произведен с помощью Pest-анализа.

В марте 1971 года в Сиэтле появился небольшой магазинчик, где продавался высококачественный кофе в зернах собственной обжарки и оборудование для его приготовления. Так открылась первая и долгое время единственная в городе кофейня. Своим немногочисленным покупателям хозяева с удовольствием рассказывали о кофе, прививая любовь к этому напитку.

Сегодня Starbucks – это лучшие марки кофе и отменный напиток, что готовится профессионалами из отборных зерен, радушная атмосфера, что располагает к отдыху и приятному общению, и что-то неуловимое, но очень подкупающее – наверно, многолетний опыт, в котором живет любовь создателей к благородному напитку.

· Pest-анализ фирмы Starbucks:

На первом этапе происходит определение внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность, продукцию, систему менеджмента организации.

Политические факторы

Политические факторы включают политику правительства, законодательство и иностранное влияние. Политический фактор, влияющий на Starbucks, таков:

Kraft и Starbucks в миллиардном юридическом бою

Starbucks появляются в новостях, из-за расторжения 12-летнего контракта с Kraft. В 1998 году Kraft и Starbucks вошли в розничный бизнес бакалейной кофейни, который в то время производил менее 50 миллионов долларов в год. С тех пор бизнес вырос примерно до 500 миллионов долларов. Это совместное предприятие ознаменовало серьезный сдвиг в сегменте потребительского бизнеса Starbucks, ключевого строительного блока в стратегии главного исполнительного директора Howard Schultz, призванного обеспечить будущий рост крупнейшей в стране сети кофеен. За нарушение контракта Starbucks пришлось выплатить большую сумму в качестве компенсации.

Экономические факторы

Экономическими факторами, влияющими на Starbucks, могут быть уровень инфляции, законы об импорте, валютные курсы и процентные ставки.

Поскольку Starbucks импортирует кофе из разных стран, фирма должна сообщать об изменениях в законодательстве об импорте, которые могут помешать поставкам. Точно так же увеличение и снижение темпов инфляции влияет на покупательную способность потребителей

Кривая спроса-цены на потребление кофе показывает, что с увеличением спроса на кофе цена на кофе увеличивается, тогда как при снижении цены на кофе спрос снижается. Таким образом, Starbucks должна быть очень осторожной, оценивая уровень потребления на рынке.

Социальные факторы

Starbucks называли их как «Starbucks Shared Planet», которая обязывает их делать все возможное для людей и планеты. Для этого они используют чашки многоразового использования.

Starbucks прилагает все усилия, чтобы свести к минимуму воздействие на окружающую среду, борьбу с изменениями климата и вдохновить других, а также сделать то же самое и присоединиться к неправительственным организациям. Работа с НПО помогла им многое сделать для более активного участия сообщества, этического поиска и защиты окружающей среды.

Используя экологические, социально и экономически ответственные руководящие принципы Conservation International, Starbucks может приобрести кофе в «Starbucks shared planet». Они просто используют международные организации маркировки Справедливой торговли и Трансъярмарка США маркированный сертифицированный кофе. Starbucks сотрудничает с Африканским фондом дикой природы для пропаганды экологически-чистого кофе. Точно так же они сотрудничают с такими организациями, как Ceres, зеленый кофе из США, стабильную продовольственную лабораторию, (Красный) продукт, Корпус Милосердия, Международные Молодежные фонды и молодежные предприятия Ашоки.

Технологические факторы

Научно-технический прогресс в социальной сфере привел к увеличению уровня потребностей населения.

Использование различных новых и инновационных технологий приводит к улучшению обслуживания в кафе. Существуют различные сельскохозяйственные и биотехнологические разработки, которые привели к быстрому росту кофейных заводов. Различные технологии используются для минимизации затрат на рабочую силу и экономии времени. Они пытаются найти новые технологии, чтобы лучше обслуживать клиентов. Starbucks представила свою карту, которая привлекла много посетителей. Starbucks пытаются использовать в каждом магазине новое экономичное оборудование для снижения выбросов газа. Они используют больше биоразлагаемого материала для рециркуляции. Starbucks сделала онлайн-магазин, чтобы сделать процесс проще для клиентов. Starbucks также делает онлайн-доставку своего произведенного кофе. Если клиент хочет использовать свой кофе и хочет использовать бренд Starbucks, то у них есть лучший вариант покупки всех пакетов кофе из Starbucks Coffee Shop, а также интернет-магазин кофе.

На втором этапе производится оценка силы влияния каждого из факторов по трехбалльной шкале, где:

1 - незначительное влияние фактора, любое изменение фактора почти не влияет на организацию;

2 - только сильное изменение фактора повлияет на организацию;

3 - высокое влияние фактора, любые колебания вызывают существенные изменения в деятельности организации.

Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1

Описание фактора	Влияние фактора
Политические
Судебные разбирательства
Экономиеские
Высокий темп инфляции
Закон об импорте
Уровень доходов населения
Социальные
Работа с НПО
Технологические факторы
НТП в социальной сфере

На третьем этапе идет анализ факторов по значимости и степени влияния факторов. В таблице 2 представлены экспертные оценки вероятности изменения факторов. Вероятность изменения оценивается по пятибалльной шкале, после получения оценок экспертов вычисляется средний балл.

Таблица 2

Описание фактора	Влияние фактора	Экспертная оценка	Средняя оценка
Политические
Судебные разбирательства
Экономиеские
Высокий темп инфляции				3,5
Закон об импорте
Уровень доходов населения				3,5
Социальные
Работа с НПО				2,5
Технологические факторы
НТП в социальной сфере				3,5

В таблице 3 оценивается фактическая значимость каждого фактора. Она позволяет оценить, насколько организации следует уделять внимание и контролировать фактор изменения внешний среды. Фактическая значимость фактора рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на организацию. Чем выше фактическая значимость фактора (столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем организации следует больше уделять внимания и усилий для снижения отрицательного влияния этого фактора на организацию.

Таблица 3

Описание фактора	Влияние фактора	Экспертная оценка	Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес
Политические
Судебные разбирательства					0,80
Экономиеские
Высокий темп инфляции				3,5	0,47
Закон об импорте					0,13
Уровень доходов населения				3,5	0,70
Социальные
Работа с НПО				2,5	0,50
Технологические факторы
НТП в социальной сфере				3,5	0,70
Итого

Приведение расчетов в матричный вид выявлено в таблице 4.

Таблица 4

Политические	Технологические
Судебные разбирательства	0,80	НТП в социальной сфере	0,70
Экономические	Социальные
Уровень доходов населения	0,70	Работа с НПО	0,50
Высокий темп инфляции	0,47
Закон об импорте	0,13

На основе данной таблицы делаются выводы: влияние их факторов мешает получению максимальной прибыли, как снизить негативное воздействие.

Этот анализ показывает, что большинство внешних факторов макросреды вызывают угрозу для фирмы. Компания должна работать для устранения выявленных угроз, особенно тех угроз, которые могут повлечь судебные разбирательства фирмы. Также, в современном мире каждый день технология продвигается вперед, поэтому Starbucks, должна усиленно следить за инновациями и не отставать от конкурентов. Бесспорным является тот факт, что уровень доходов населения в экономическом факторе представляет собой угрозу для фирмы, поэтому надо прогнозировать данный фактор с наиболее точной вероятностью на продолжительное время. В целом, структура Pest-анализа, показывает, что Starbucks Coffee имеет достаточно возможностей для дальнейшего роста в мировой экономике.