Определение и элементы макросреды.

Аннотация.

Объем данной курсовой работы составляет 25 страниц. В ее структуру входят: введение, 2 части, заключение, список литературы, приложения.

Во введении сформулирована цель курсовой работы, которая заключается в анализе влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.

В первой части даются теоретические основы исследования анализа макросреды фирмы.

В рамках специальных разделов первой главы определяются задачи, элементы, цели, а также дается определение термину макросреда. Кроме того, важное место уделяется рассмотрению какие существуют этапы анализа макросреды.

Во второй части проведено практическое исследование анализа влияния макросреды на маркетинг фирмы Starbucks и рыночную ситуацию в целом. Дана краткое представление о влиянии макросреды на маркетинг фирмы. Во второй части второй главы рассматривается влияние макросреды на рыночную ситуацию в целом.

ВВЕДЕНИЕ

Цель курсовой работы, выявить какие факторы макросреды существуют, какую роль они играют в устойчивости предприятия. Также рассмотреть ряд проблем вызванные на предприятии, и рассмотреть способы по их устранению.

Актуальность темы обусловлена тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев - это условие выживания и развития.

Для достижения поставленной исследовательской цели необходимо решить следующие основные задачи:

· Дать определение термину макросреда и выявить ее элементы.

· Узнать какие существуют этапы анализа макросреды.

· Провести анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы Starbucks и рыночную ситуацию в целом.

Теоретической и методической основой курсовой работы послужил целый ряд работ отечественных и зарубежных исследователей. В работе использованы материалы рекламной и маркетинговой литературы, тематических материалов периодических изданий, а также материалы, полученные в процессе практической работы.

В рамках решения поставленных исследовательских задач в работе применяются общенаучные методы, к которым относятся описательно-сопоставительные методы качественного и количественного анализа данных и наблюдение. Кроме того, базовым методом всей работы следует считать социологический метод, особое внимание теоретическим основам которого наряду с системным анализом уделяется во второй главе данного исследования.

В работе используются термины, соответствующие целям и задачам исследования.

В соответствии с целью и решаемыми задачами структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

I. Анализ макросреды фирмы.

Этапы анализа маркетинга.

Для того что бы была возможность проследить, спрогнозировать и произвести оценивание происходящего во внешней среде, следует использовать особый вид анализа. Этот анализ заключается в четырех стадиях:

Сканирование находящейся вокруг среды с целью раскрытия существующих и образующихся перемен.

Мониторинг отдельных трендов, находящихся во внешней среде и образцов перемен с целью установления закономерности их развития.

Проектирование — установление предстоящих тенденций перемен в окружающей среде.[4]

Оценивание нынешних и предстоящих перемен, находящихся в макросреде с точки зрения стратегий и их результатов для компании.

· Сканирование - сообщает компании о предстоящих разногласиях либо возможностях. В следствии у нее возникает период, для того чтобы предварительно проанализировать другие варианты операций и приспособиться к ним. На самом деле, удачное сканирование притягивает интерес компании к конкретным явлениям предстоящего, как подходящим для нее, так и чреватым угрозами, раньше того, как другие компании разберутся в их сущности.

Сканирование поставляет первоначальные указатели возможных научно-технических перемен, которые далее применяются в процессах мониторинга и моделирования. Если предприятие выяснит о возможных модификациях, оно приступает к осуществлению мониторинга их формирования, прогнозировать их развитие, исследовать их результаты.

· Мониторинг - содержит в себе наблюдение определенных перемен макросреды в течение некоторого времени. Специалисты следят за эволюцией трендов (к примеру, демографических, финансовых либо экологических указателей), за последовательностью мероприятий (к примеру, научно-технического либо общественно-политического характера) или динамикой типов работы.

Предназначение мониторинга в существенной степени отличится от определения сканирования. Специалисты ведут мониторинг, для того чтобы приобрести в достаточной мере сведения, позволяющие им раскрыть возникновение стандартных типов поведения. Данные стандартные примеры, скорее всего, станут складываться из некоторых новейших трендов, к примеру, возникающий образец стиля существования способен содержать перемены в развлечениях, воспитании, потреблении, повадках, сопряженных с работой и предпочтениями областей проживания.

На стадии мониторинга отбор сведений делается наиболее сфокусированным и проводится наиболее систематизировано, чем в процессе сканирования. По мере того как мониторинг длится, тренды копятся в варианте образцов. Ситуация динамики перемены, которая сначала, при появлении в процессе сканирования, способна являться нечеткой и неясной, в период мониторинга начинает осмысливаться наиболее основательно и всесторонне.

· Проектирование - для того чтобы осуществить удачное стратегическое решение, предприятие обязано совершенствовать у себе умение анализа вероятных формирований происшествий в будущем и по-новому мыслить, как правильнее в целом на них отвечать. В практике, начальным сведением, которым следует обладать учреждению, является картина совершающегося в окружающей их внешней сфере. Задача проектирования — создание абсолютно достижимых характеристик масштаба, тенденции, скорости и насыщенности перемен, совершающихся в макросреде.

Более полезные определения, обрисовывающие изменения:

1. Масштаб демонстрирует суть явлений, учитываемых в процессе проектирования: считается ли подобное проявление ограниченным трендом, таким как развитие определенных данных функционирования отдельного технологического процесса, либо обширным примером, таким как возникновение большой технологии основного характера.

2. Направление демонстрирует градиент определенного тренда либо стандарта. К примеру, процентные ставки имеют все шансы увеличиваться либо снижаться; сторонниками конкретного стиля существования могут быть больше либо меньше людей.

3. Скорость представляет, в какой степени моментально либо долго тренд, либо образец, который необходимо спрогнозировать, меняется.

4. Степень проявления (насыщенность) представляет мощность условий, порождающих возникновение тренда либо формирование стандарта.

Можно рассмотреть два различных вида проектирования. К первому виду относится простой сбор данных. Который включает в себя очевидные тренды (они показывают данные за определенный отрезок времени), которые в итоге, если помнить о вероятности совершения погрешностей, могут длиться долгое время. К таким данным относится статистика поступающих в начальную школу, или количество выходящих людей на пенсию, такие данные можно спрогнозировать с довольно значительной степенью точности.

Второй вид проектирования создается на базе исследования других альтернатив формирования будущего. В их базе нестандартное трактовка нынешних трендов либо новейшие взгляды на взаимоотношения происшествий, которые имеют все шансы обладать важным местом либо могут быть вызваны как лично фирмой, так и иными структурами, к примеру конкурентами, покупателями, поставщиками, общественными группами либо государственными органами. Определенные ведущие организации, для того чтобы проанализировать диапазон вероятных других альтернатив формирования будущего, применяют комплекты сценариев.

· Оценивание – благодаря формированию сценариев воздействия, теперь возможно произвести оценивание макросреды. Подобные сценарии дают возможность испытать существующие в компании стратегии с точки зрения сбережения трудоспособности фирмы в новейших обстоятельствах.

Широко популярным аналитическим инструментом, применяемым с целью оценки воздействия внешней среды на итоги нынешней и предстоящей работы фирмы, считается PEST – анализ.

PEST-анализ – определение:

PEST-анализ (в некоторых случаях обозначают как STEP) — данный маркетинговый механизм, рассчитанный с целью выявления политических (Political), финансовых (Economic), социальных (Social) и научно-технических (Technological) аспектов внешней сферы, которые оказывают большое влияние на предпринимательство фирмы.

Исследование производится согласно схеме «условие — компания». Итоги анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим какой считаются условия макросреды, сказуемым — ценность их воздействия, расцениваемая в баллах, рангах и иных единицах измерения. Итоги PEST-анализа дают возможность воспринять наружную финансовую обстановку, складывающуюся в области изготовления и коммерческой деятельности.

Подобным способом, исследование макросреды возможно показать в варианте процесса, заключающегося из ряда действий. Любая процедура (период) обладает собственной миссией и собственными методами. Осуществление этого процесса вполне возможно, однако охарактеризовать его одним словом, легкий, нельзя. Преобладающая характеристика макросреды – перемены. В отсутствии выявления перемен, полного представления факторов и следствий перемен, полезных заключений из анализа не последует. Необходимо как техническая, так и аналитическая деятельность с целью достижения итога. Однако оно того стоит. Исследование макросреды дает возможность приобрести значимые начальные составляющие, требуемые в абсолютно всех стадиях принятия стратегических заключений.[5]

ВЫВОД

Исходя из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что макросреда является важным фактором выявления угроз и возможностей фирмы.

Вероятно, все или почти все формы бизнеса испытывают влияние демографических факторов. Во-первых, численность населения и его территориальное распределение, а также миграционные процессы характеризуют масштабы федерального и региональных рынков. Многие маркетологи определяют рынок как совокупность потребителей. «В бизнесе, - пишет Ф. Котлер, - термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку»

Политические факторы

Политические факторы включают политику правительства, законодательство и иностранное влияние. Политический фактор, влияющий на Starbucks, таков:

Kraft и Starbucks в миллиардном юридическом бою

Starbucks появляются в новостях, из-за расторжения 12-летнего контракта с Kraft. В 1998 году Kraft и Starbucks вошли в розничный бизнес бакалейной кофейни, который в то время производил менее 50 миллионов долларов в год. С тех пор бизнес вырос примерно до 500 миллионов долларов. Это совместное предприятие ознаменовало серьезный сдвиг в сегменте потребительского бизнеса Starbucks, ключевого строительного блока в стратегии главного исполнительного директора Howard Schultz, призванного обеспечить будущий рост крупнейшей в стране сети кофеен. За нарушение контракта Starbucks пришлось выплатить большую сумму в качестве компенсации.

Экономические факторы

Экономическими факторами, влияющими на Starbucks, могут быть уровень инфляции, законы об импорте, валютные курсы и процентные ставки.

Поскольку Starbucks импортирует кофе из разных стран, фирма должна сообщать об изменениях в законодательстве об импорте, которые могут помешать поставкам. Точно так же увеличение и снижение темпов инфляции влияет на покупательную способность потребителей

Кривая спроса-цены на потребление кофе показывает, что с увеличением спроса на кофе цена на кофе увеличивается, тогда как при снижении цены на кофе спрос снижается. Таким образом, Starbucks должна быть очень осторожной, оценивая уровень потребления на рынке.

Социальные факторы

Starbucks называли их как «Starbucks Shared Planet», которая обязывает их делать все возможное для людей и планеты. Для этого они используют чашки многоразового использования.

Starbucks прилагает все усилия, чтобы свести к минимуму воздействие на окружающую среду, борьбу с изменениями климата и вдохновить других, а также сделать то же самое и присоединиться к неправительственным организациям. Работа с НПО помогла им многое сделать для более активного участия сообщества, этического поиска и защиты окружающей среды.

Используя экологические, социально и экономически ответственные руководящие принципы Conservation International, Starbucks может приобрести кофе в «Starbucks shared planet». Они просто используют международные организации маркировки Справедливой торговли и Трансъярмарка США маркированный сертифицированный кофе. Starbucks сотрудничает с Африканским фондом дикой природы для пропаганды экологически-чистого кофе. Точно так же они сотрудничают с такими организациями, как Ceres, зеленый кофе из США, стабильную продовольственную лабораторию, (Красный) продукт, Корпус Милосердия, Международные Молодежные фонды и молодежные предприятия Ашоки.

Технологические факторы

Научно-технический прогресс в социальной сфере привел к увеличению уровня потребностей населения.

Использование различных новых и инновационных технологий приводит к улучшению обслуживания в кафе. Существуют различные сельскохозяйственные и биотехнологические разработки, которые привели к быстрому росту кофейных заводов. Различные технологии используются для минимизации затрат на рабочую силу и экономии времени. Они пытаются найти новые технологии, чтобы лучше обслуживать клиентов. Starbucks представила свою карту, которая привлекла много посетителей. Starbucks пытаются использовать в каждом магазине новое экономичное оборудование для снижения выбросов газа. Они используют больше биоразлагаемого материала для рециркуляции. Starbucks сделала онлайн-магазин, чтобы сделать процесс проще для клиентов. Starbucks также делает онлайн-доставку своего произведенного кофе. Если клиент хочет использовать свой кофе и хочет использовать бренд Starbucks, то у них есть лучший вариант покупки всех пакетов кофе из Starbucks Coffee Shop, а также интернет-магазин кофе.

На втором этапе производится оценка силы влияния каждого из факторов по трехбалльной шкале, где:

1 - незначительное влияние фактора, любое изменение фактора почти не влияет на организацию;

2 - только сильное изменение фактора повлияет на организацию;

3 - высокое влияние фактора, любые колебания вызывают существенные изменения в деятельности организации.

Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1

Описание фактора	Влияние фактора

Политические
Судебные разбирательства
Экономиеские
Высокий темп инфляции
Закон об импорте
Уровень доходов населения
Социальные
Работа с НПО
Технологические факторы
НТП в социальной сфере

На третьем этапе идет анализ факторов по значимости и степени влияния факторов. В таблице 2 представлены экспертные оценки вероятности изменения факторов. Вероятность изменения оценивается по пятибалльной шкале, после получения оценок экспертов вычисляется средний балл.

Таблица 2

Описание фактора	Влияние фактора	Экспертная оценка	Средняя оценка

Политические
Судебные разбирательства
Экономиеские
Высокий темп инфляции				3,5
Закон об импорте
Уровень доходов населения				3,5
Социальные
Работа с НПО				2,5
Технологические факторы
НТП в социальной сфере				3,5

В таблице 3 оценивается фактическая значимость каждого фактора. Она позволяет оценить, насколько организации следует уделять внимание и контролировать фактор изменения внешний среды. Фактическая значимость фактора рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на организацию. Чем выше фактическая значимость фактора (столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем организации следует больше уделять внимания и усилий для снижения отрицательного влияния этого фактора на организацию.

Таблица 3

Описание фактора	Влияние фактора	Экспертная оценка	Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес

Политические
Судебные разбирательства					0,80
Экономиеские
Высокий темп инфляции				3,5	0,47
Закон об импорте					0,13
Уровень доходов населения				3,5	0,70
Социальные
Работа с НПО				2,5	0,50
Технологические факторы
НТП в социальной сфере				3,5	0,70
Итого

Приведение расчетов в матричный вид выявлено в таблице 4.

Таблица 4

Политические	Технологические
Судебные разбирательства	0,80	НТП в социальной сфере	0,70
Экономические	Социальные
Уровень доходов населения	0,70	Работа с НПО	0,50
Высокий темп инфляции	0,47
Закон об импорте	0,13

На основе данной таблицы делаются выводы: влияние их факторов мешает получению максимальной прибыли, как снизить негативное воздействие.

Этот анализ показывает, что большинство внешних факторов макросреды вызывают угрозу для фирмы. Компания должна работать для устранения выявленных угроз, особенно тех угроз, которые могут повлечь судебные разбирательства фирмы. Также, в современном мире каждый день технология продвигается вперед, поэтому Starbucks, должна усиленно следить за инновациями и не отставать от конкурентов. Бесспорным является тот факт, что уровень доходов населения в экономическом факторе представляет собой угрозу для фирмы, поэтому надо прогнозировать данный фактор с наиболее точной вероятностью на продолжительное время. В целом, структура Pest-анализа, показывает, что Starbucks Coffee имеет достаточно возможностей для дальнейшего роста в мировой экономике.

ВЫВОД

Одним из наиболее актуальных методов оценивания, является разновидность маркетингового анализа – PEST-анализ. PEST-анализ позволяет выявить политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют на бизнес компании. Данные показатели маркетингового анализа позволяют описать внешнюю среду компании тем самым, создавая предпосылки к функционированию в данной среде.

Проведя PEST-анализ фирмы Starbucks, были выявлены ее угрозы и даны рекомендации по их устранению.

Так политический и экономический факторы являются самыми слабыми по выводам данного анализа. Все данные излагаются в вид таблиц.

Этот анализ показывает, что большинство внешних факторов макросреды вызывают угрозу для фирмы. Компания должна работать для устранения выявленных угроз.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ факторов внешней среды и внешней среды в целом является одним из самых важных и сложных процессов в выработке стратегии фирмы и планировании ее деятельности, в финансовом отношении. Все факторы внешней среды сложны по своей структуре, неподвластны влиянию и взаимосвязаны. Изменение одного из факторов обязательно приводит к тому, что происходит изменение других факторов.

В данной работе была рассмотрена макросреда и её сущность. Какие факторы макросреды в целом влияют на предприятие. В таблице 1 показана «Динамика показателей внешней среды» на примере предприятия Starbucks. Проанализировав макросреду предприятия, были выявлены проблемы, которые неблагоприятны, влияют на финансовую деятельность и политическую деятельность данного предприятия.

Для этого на предприятии необходимо провести мероприятия по устранению проблем, которые помогут в той или иной степени продолжить деятельность предприятия, также инновации являются важнейшим фактором стабильного функционирования финансовых, любых других структур, обеспечивающих их экономический рост и конкурентоспособность.

Список литературы:

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2010.

2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Издательство «Фирма Гардарика», 2010.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология - М.: Изд. «Финпресс», 2014.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М, 2014.

5. Заславский, И.Е. Роль и значение маркетинга/ И.Е. Заславский. - М.: Наука, 2010.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М. и др. 2 изд-е. - СПб: Питер, 2012.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2012.

8. Маркин Ю.П. Анализ внутрихозяйственных резервов. - М.: Финансы и статистика, 2013.

9. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке // Маркетинг, №1, 2010.

10. Современный маркетинг (под редакцией Хруцкого В.Е.) - М., Финасы и статистика, 2012.

Интернет источники:

1. http://managementsystemsonline.blogspot.ru/2016/06/Opredelenie-i-otsenka-vneshnego-konteksta-s-pomoshchyu-PEST-analiza.html

2. https://www.gd.ru/articles/8800-pest-analiz

3. http://www.market-pages.ru/osnmark/10.html

[1] Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2010.

[2] Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Издательство «Фирма Гардарика», 2010.

[3] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология - М.: Изд. «Финпресс», 2014.

[4] Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М, 2014.

[5] Маркин Ю.П. Анализ внутрихозяйственных резервов. - М.: Финансы и статистика, 2013.

Аннотация.

В первой части даются теоретические основы исследования анализа макросреды фирмы.

ВВЕДЕНИЕ

Для достижения поставленной исследовательской цели необходимо решить следующие основные задачи:

· Дать определение термину макросреда и выявить ее элементы.

· Узнать какие существуют этапы анализа макросреды.

· Провести анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы Starbucks и рыночную ситуацию в целом.

В работе используются термины, соответствующие целям и задачам исследования.

I. Анализ макросреды фирмы.

Определение и элементы макросреды.

Внешнюю маркетинговую среду компании составляют микросреда и макросреда. К ней принадлежат все без исключения объекты, условия и явления, которые находятся за границами компании, и проявляют прямое воздействие на его функционирование.

Макросреда — это внешняя сфера компании, которая косвенно оказывает большое влияние на нее. Макросреда изображена демографическими, экономическими, технико-экологическими, природными, политическими, культурными условиями. Отдельное предприятие никак не способно проявить влияние на макросреду. Такое возможно совершить, только соединив действия с другими субъектами рынка.[1]

На работу каждой компании регулярно влияет большое число условий внешней среды. Безусловно, разнообразное окружение компании никак не способно быть сведено к комплекту отдельных, никак не сопряженных друг с другом переменных. Одни условия оказывают большое влияние на прочие и в обратном порядке. Совместно с этим, в экономической литературе устоялось понятие о наружных неуправляемых факторах макросреды компании.

1. Демографическая среда – основная характеристика этой среды заключается в отслеживании численности и плотности населения.

2. Экономическая среда – в этой среде центром внимания является, наблюдение за общей покупательной способностью населения, которая связана с экономическими факторами (цены, доходы, безработица и т.д.)

3. Технико-экологическая среда – в этой среде обязательно должны отслеживаться новые технологии, которые могут повлечь за собой глобальные изменения в экономике страны или мира. Также идет усиленный контроль за качеством продукции. Недопустимость продукта к продаже если он экологически опасен.

4. Природная среда – уже давно общество стало беспокоиться о природной среде и ее загрязнении. Стали выдвигаться разные меры по ее охране. Из-за изменения природной среды меняется и сам товар, предлагаемый рынку.

5. Политическая среда – это огромное количество законов, документов, актов, которые влияют на действия различных организаций или отдельных лиц. Маркетологам необходимо знать законы того места в котором они пребывают, и под действие которых подпадает маркетинговая деятельность.

6. Культурная среда – эта среда может сильно повлиять на принятие маркетинговых решений из-за особенностей культурного уклада страны. Сюда входят: культурные ценности, нормы поведения, обычаи и многое другое.[2]

Современные перемены в обществе вынудили сосредоточить на внешней среде ещё больший интерес, нежели он был изначально. Даже в случае если бы перемены не были настолько внушительными, руководителям все равно довелось бы принимать во внимание внешнею среду, так как предприятие как открытая, сравнительно обособленная концепция, находится в зависимости от внешнего мира в взаимоотношении материальных потоков - поставок ресурсов, энергии, сотрудников, конкретного спроса покупателей и информативных потоков - законодательных действий, заключений разных органов, ситуаций на рынке и т.д.

От способности следить за факторами макросреды зависит жизнедеятельность организации, поэтому менеджер обязан следить и уметь подстраиваться под их изменения. К сожалению, учесть все факторы, которые влияют на организацию невозможно, в следствии чего появляется проблема с определением главных аспектов.

Это могут быть такие характеристики внешней среды:

1. Взаимосвязь факторов.

2. Многообразие факторов.

3. Значительная активность перемен факторов.

4. Неясность, как в период влияния, так и по силе воздействия.

Особенности макросреды:

- она проявляет воздействие не только лишь на компанию, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, покупателей;

- компания сама никак не сможет оказать влияние на макросреду. Как бы не относилось управление компании к подобным обстоятельствам внешней среды как, к примеру, политическая нестабильность и недостаток отработанной правовой основы, поменять их непосредственным способом оно не способно, однако обязано в своей работе принимать во внимание данные условия и обладать способностью адаптироваться к ним. [3]

Этапы анализа маркетинга.

Сканирование находящейся вокруг среды с целью раскрытия существующих и образующихся перемен.

Проектирование — установление предстоящих тенденций перемен в окружающей среде.[4]

Более полезные определения, обрисовывающие изменения: