Уровень и динамика формирования портфеля заказов - производителя (макет таблицы)

Ответы в процентах к числу обследованных предприятий
Уровень заполненности портфеля заказов	Тенденция изменения
1. 2. 3.	Выше нормального Нормальный Ниже нормального	1 . Увеличение 2. Без изменений 3. Уменьшение

Ответы на поставленные вопросы позволяют оценить потенциал развития рыночной ситуации. Если степень заполненности портфеля заказов нормальная или выше нормального уровня и к тому же ожидается рост или хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциала рынка можно считать радужными. Одновременно следует охарактеризовать структуру поставщиков. Для этой цели можно использовать итоги опроса менеджеров/ владельцев оптовых и розничных торговых предприятий, являющихся покупателями товаров (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Структура поставщиков товаров (макет таблицы)

Поставщики	Структура, в % к общему числу поставщиков	Региональная структура, в % к- числу поставщиков каждого вида
данного региона	других регионов России	государств -участников СНГ	других государств
Всего в том числе:
предприятия-изготовители
предприятия оптовой торговли
физические лица

Данные табл. 4.3 позволяют оценить процесс формирования товарного потенциала рынка как в экономическом (доля поставщиков-производителей и поставщиков-дистрибьюторов), так и в географическом пространстве (доля поставщиков из различных отечественных и зарубежных регионов).

В ходе маркетинговой разработки товара решается ключевой для формирования инновационной политики фирмы вопрос - вопрос о том, какое количество товаров способен поглотить рынок, т.е. сколько товаров купят потребители. Определение потребительского потенциала рынка необходимо и для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга и является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Некоторые исследователи упрощенно подходят к проблеме определения емкости рынка. Так, в Методических рекомендациях по маркетинговым исследованиям емкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле (символика авторов сохранена):

(4.5)

где V - емкость рынка;

Q - производство товара;

Z - остаток товарных запасов;

Е - экспорт;

I - импорт.

На наш взгляд, это очень грубый и неточный расчет, мало приспособленный для определения емкости рынка отдельных товаров. Производство - функция маркетинга, так как объем производства должен базироваться на оценке емкости рынка, а не наоборот. Данный способ предлагают А.И. Ковалев и В.В. Войленко. Практически с этих же позиций подходят к расчету емкости рынка И.И. Кретов и А.П. Дурович. Эти авторы по существу определяют не емкость рынка, а количество товаров, которое может быть предложено рынку.

Наш расчет базируется на потребительском принципе: на определении численности потребителей и прогнозе среднего уровня потребления. Это обеспечивает соответствие рассматриваемого показателя сущности явления, которая очень проста и состоит в ответе на вопрос: «Сколько желающих смогут купить данный товар?».

Расчет емкости рынка j-го товара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу г-го изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.), которые приводят к изменению нормативов:

(4.6)

где Е_пр - емкость рынка j-го товара производственного назначения;

N_i - число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих)

i-й товар производственного назначения;

Q_i - количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для которого

необходим j-й товар;

W_i - норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;

K_итп - коэффициент поправки на технологические изменения;

DЗ_j - средний размер изменения товарных запасов j-го товара;

П_i - потери j-го товара в пределах норматива;

С - часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.

Пример. Завод выпускает 1000 станков в год; по нормативам металлоемкость данного типа станка составляет 800 кг/ед. Потери металла составляют 5% на 1 кг. Новая технология позволяет уменьшить металлоемкость на 25%. Запасы металла увеличились на 10 т. Заводу понадобится:

Е_пр = (1000 • 800 • 0,75 • 0,95) - 10 000 = 570 000 кг = 570 т.

Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе населения (или в их сочетании). Развернутая формула емкости потребительского рынка приведена ниже:

(4.7)

где Е_потреб - емкость потребительского рынка;

S_i - численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

п_i - потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

Т_пр.цен и Т_{пр.дохода} - темпы прироста, соответственно цен и дохода;

Э_ip - эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

Э_iд - эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

D_стим - искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет

продажи товаров в рассрочку;

Н — насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

И_ф и И_ь - износ товара, соответственно физический и моральный;

А - альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление

продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С - часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

n - число i-х групп потребителей.

В основе формулы лежит зависимость объема потребления от числа потребителей (при прочих равных условиях):

(4.8)

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности, по данным панельных обследований или государственной статистики бюджетов домохозяйств). Данные о социально-демографической дифференциации спроса будут рассмотрены в 5.1.

Показатель насыщенности рынка играет самостоятельную роль в анализе рыночной ситуации. Он указывает на степень обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость. Можно стимулировать различными способами моральный износ товара, в частности предлагая кредит на приобретаемые товары. В приведенную выше формулу следует включить как дополнительный показатель, объем продажи товаров в рассрочку. Моральный износ трактуется как прекращение использования годного еще к употреблению изделия по причине выхода его из моды, появления нового, более совершенного и более привлекательного для потребителя товара. Ясно, что моральный износ непосредственно зависит от фактора дохода (D):

(4.9)

Определить степень насыщения рынка товарами сложно. Для этой цели используются данные специальных выборочных обследований домашнего имущества, в том числе на основе панели статистики бюджетов домашних хозяйств. Для расчета наличия товаров длительного пользования используют балансовую формулу:

(4.10)

где Н_к и Н_н - наличие товаров соответственно на конец и на начало периода;

П - поступление товаров за период;

B - выбытие за период.

Выбытие рассчитывается по нормативам среднего срока службы изделия, физический износ - по технологическим нормативам (надо заметить, что здесь тоже сказывается фактор уровня жизни, поскольку малообеспеченные семьи стремятся полностью «выработать» ресурс изделия).

Не следует путать насыщенность рынка как наличие товаров у потребителей с понятием насыщенности торговли как наличием товаров в торговле в свободной продаже.

Пример. Необходимо определить общую емкость рынка товара «Q» по следующим условным данным (табл. 4.4).

Согласно прогнозу цены могут вырасти на 20%. Предполагается, что доходы (в расчете на одну семью) у высокообеспеченного населения вырастут на 30%, у среднеобеспеченного - на 10, а у малообеспеченного населения - на 2%.

Пересчет базисного душевого потребления в текущий:

I группа: 8,2 ед./семью - (8,2×0,2×0,006) + (8,2×0,3×0,012) = = 8,2 - 0,0098 + 0,0295 = 8,2197 ед./семью;

II группа: 3,4 ед./семью - (3,4×0,2×0,014) + (3,4×0,1×0,025) = = 3,4 - 0,0952 + 0,0085 = 3,3133 ед./семью;

III группа: 1,5 ед./семью - (1,5×0,2×0,03) + (1,5×0,02×0,034) = = 1,5 - 0,0090 + 0,0010 = 1,492 ед./семью.

Полный расчет по группам:

I группа: (100×8,2197) - 90 + (90×0,1 + 90×0,25) - (100×8,2197×0,05) = 821,97 - 90 + 9 + 22,5 - 41,0985 = 702,15 тыс. ед, » 700 тыс. ед.

II группа: (400×3,3133) - 24 + (24×0,08 + 24×0,12) - (400×3,3133×0,15) = 1325,32-24 + 1,92 + 2,88 - 198,798 = 1107,322 тыс. ед. » 1100 тыс. ед.

III группа: (500×1,492) - 16 + (16×0,06 + 16×0,05) - (500×1,492×0,3) = 746,0 -16 + 0,96 + 0,8 - 223,8 = 507,96 тыс. ед. » 500 тыс. ед.

Таблица 4.4

Факторы емкости рынка

Округленные данные следует суммировать; итог представляет собой общую емкость рынка:

Одновременно можно установить место (долю) каждой группы потребителей в общем объеме емкости рынка, что будет способствовать более обоснованному выбору сегмента рынка:

I группа - 30,5%; II группа - 47,8%; III группа - 21,7%.

Дифференциация рынка по ряду признаков может заставить прибегнуть к двух- и более ступенчатой процедуре расчета. С другой стороны, имеется возможность использовать упрощенную формулу, отказавшись от дифференцированной оценки структуры рынка. В этом случае необходимо рассчитать средний размер потребления по всем категориям потребителей, а емкость рынка будет представлена следующей формулой:

(4.11)

где SS_i - общая численность потребителей (населения, семей и т.п.);

п̅_i - средний размер потребления на душу населения (на одну семью и т.п.),

экстраполированный на текущий период.

Оценка потенциала рынка может быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами. В частности, о самооценке положения розничных предприятий можно судить по следующим данным (табл. 3.7).

Таблица 4.5