Формирование портфеля заказов продукции

Каждое предприятие должно планировать потребности рынка и перспективы продаж на 2-3 года вперед, т.к. соблюдение этого временного интервала позволяет планировать все этапы производственного цикла.

Работа по планированию продаж заканчивается составлением портфеля заказов продукции.

В плановой экономике в основе портфеля заказов лежали заказы государственных плановых органов (Госснаб и Госплан). Эти задания формировались на основе анализа сбалансированности всей номенклатуры выпускаемой в экономике продукции (функцию проведения маркетинговых исследований выполняли государственные органы). Около 60 % всей продукции поступало конечным потребителям, а около 40 % распределяется по промышленным договорам между предприятиями.

В рыночной экономике разработкой портфеля заказов занимается отдел маркетинга.

Структура заказов: 3 основные раздела:

1. Текущие заказы (позволяют обеспечить необходимую ритмичность работы; это заказы сроком до 1 года). Должны быть подкреплены либо маркетинговыми исследованиями, которые показывают большую вероятность сбыта.

2. Среднесрочные заказы (от 1 до 2 лет). По среднесрочным и перспективным заказам желательно заключение договоров с покупателями.

3. Перспективные заказы (больше 2 лет).

Факторы, которые учитываются при формировании портфеля заказов:1.отраслевые обязанности

2.жизненный цикл товара

Легкая и пищевая промышленность – планируется на 1 год. Машиностроение и т.д. – перспективные заказы и на их основе текущее планирование.

Меры по минимизации рисков портфеля заказов:

1. Нельзя приступать к изготовлению продукции без предварительного договора на поставку или обоснования возможности реализации товара на основе маркетинговых исследований.

2. Унификация и стандартизация продукции

3. Поиск резервных рынков сбыта 4. Формирование конкурентных преимуществ продукции

5. Построение эффективной системы маркетинга

6. Строгое соблюдение договоров по отношению к поставщикам и клиентам.

Алгоритм планирования объемов продаж

Процесс обоснования решений по объему продаж включает 5 этапов:

1. исследование конъюнктуры рынка2. планирование ассортимента3.оценка конкурентоспособности продукции4. планирование цены5. прогнозирование величины продаж

1 Этап: Исследование конъюнктуры рынка:

1) Анализ продаж за предшествующий период. Предполагает расчет группы показателей.

2) Сегментация рынка

3) Выбор целевого рынка

4) Определение его емкости

5) Прогноз развития рынка

(1) Анализ продаж за предшествующий период: продажи анализируются как в натуральном, так и а стоимостном выражении. Рассчитываются следующие показатели:

- абсолютный прирост объема продаж (сравнение с планом и предшествующим периодом)

- изменение ассортимента продукции (удельный вес каждого вида товаров в общем объеме продукции)

- индивидуальный индекс физического объема реализованной продукции.

q 1 – продукция, реализованная в отчетном периоде (в натуральном выражении)

q 2 – в базисном периоде

q 1 / q 2 = i (физического объема)

- удельный вес продукции, от которой отказались покупатели по ранее заключенным договорам, в общем объеме продукции; выясняются причины.

- Удельный вес возвращенной продукции в связи с рекламациями (обоснованиями причин) в общем объеме продукции.

- Рентабельность продаж = прибыль от реализации / объем реализованной продукции

- Коэффициент соответствия ассортимента продукции в структуре потребностей в ней:

Kc = 1 + [sum j=1 to n(Ti – Tai) / sum j=1 to n (Ti)], при n > m

Kc = 1 + [sum j=1 to n(Ti – Tai) / sum j=1 to n (Ti)], при m > n

n – кол-во выпускаемых видов продукции m – необходимое кол-во видов продукции

Ti – объем реализованной продукции i-ого вида Tai – емкость рынка i-ого вида продукции

Исследуется динамика коэффициента; коэффициент может рассчитываться как для планового, так и для отчетного периода (т.е. может также использоваться при планировании).

- Общий стоимостной индекс продаж (по отношению к плану и к базисному периоду)

I баз = (sum q1 * c1) / (sum qo * co) I план = (sum q1 * c1) / (sum qn * cn)

q1 – объем продаж в натуральном выражении в отчетном периоде qo – в базисном периоде

qn – плановый c1 – цена продукции в отчетном периоде co – в базисном cn – плановая

- Остаток нереализованной продукции на конец периода

Р2 + Т2 = Р1 + Т1 + Т – Р (в натуральном выражении)

Р2, Р1 – остатки нереализованной продукции на конец и начало периода

Т2, Т1 – остатки отгруженной, но не оплаченной продукции на конец и начало периода

Т – объем товарной продукции, произведенной в данном периоде

Р – объем реализованной продукции за данный период

При анализе продаж можно выделить группы факторов, влияющих на эффективность продаж:

- качество и научно-технический уровень продукции;

- ценовые факторы (размеры цен, политика скидок, соотношение цена/качество)

- каналы сбыта (длина сбытовой цепочки, количество видов посредников, ширина сбытовой цепочки, т.е. количество посредников между производителем и потребителем)

- коммунальные факторы (реальная политика, связи с общественностью)

- потребители продукции.

(2) Сегментация рынка – особым образом выделенная группа потребителей

(3) Выбор целевого рынка

(4) Определение емкости рынка. Емкость рынка – объем реализованной на рынке продукции в натуральном и стоимостном выражении.

(5) Прогноз развития рынка. Включает планирование изменения конъюнктуры рынка.

Для этого используются 3 вида информации:

1) Общая (данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом). Ее источники: статистика, официальные формы учета и отчетности.

2) Коммерческая (данные самого предприятия о сбыте его продукции, а также данные партнеров, полученные о ходе информационного обмена). Источники: заявки и заказы торговых организаций, материалы, получаемые на выставках и т.д.

3) Специальная (данные, полученные в ходе специальных мероприятий по изучению рынка). Источники: опросы покупателей и экспертов, выставки продукции и т.д.

Этапы прогноза развития рынка:

1. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде. Важно выявить виды продукции, которые пользуются повышенным спросом на рынке.2. Прогноз основных показетелей рынка.

Включает:- каких товаров будет недоставать на рынке - какие будут в избытке

- какие изменения могут произойти в продажах и в запасах (продажи партнеров на данном рынке)

- выявление возможных трудностей с выполнением договоров под воздействием изменений конъюнктуры рынка.

3. Предложения и рекомендации

- по нормализации рынка сбыта (улучшение графиков поставок, изменение зон сбыта, рекламное и техническое обслуживание);

- составление перечня товаров, производство которых нужно увеличить, уменьшить и прекратить производить.

Этап: Планирование ассортимента

(1) Формирование структура ассортимента

(2) Планирование и освоение новых изделий

(1) Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, который продает предприятие. Сопоставимость ассортимента влияет на процедуру управления, сопоставимый ассортимент (например, только молочная продукция) легче планировать. При планировании ассортимент подлежит измерению (количество наименований, удельный вес каждого вида в производственной программе).

Планирование ассортимента основывается на концепции жизненного цикла товара.

Задача при планировании ассортимента заключается в продлении фаз роста и зрелости.

Для этого используются следующие инструменты:

1. Модификация товара. Может осуществляться о следующим направлениям:

- повышение качества (новые потребительские свойства, положительно оцениваемые покупателями)

- усовершенствование технико-экономических параметров (удовлетворение специфических запросов покупателей, модификация базовой модели путем расширения функциональных характеристик)

- изменение внешнего вида товара

2. Модификация рынка. Включает поиск новых рынков, новых способов применения товаров.

3. Модификация маркетинга.Включает мероприятия по всему комплексу маркетинга: снижение цены для привлечения новых покупателей, создание эффективной рекламы, меры по стимулированию сбыта, послепродажное обслуживание.

При планировании ассортимент продукции подразделяется на группы:

1. Основная

Товары, находящиеся в стадии роста и приносящие предприятию основную долю прибыли. При хорошем планировании ассортимента эта группа составляет 75-85 % всех ассортиментных позиций.

2. Поддерживающая.

Товары, находящиеся в стадии зрелости и характеризующиеся стабильными доходами от продаж.

3. Стратегическая.

Товары, направленные на обеспечение будущих доходов предприятия (находятся на стадии внедрения на рынок).

4. Тактическая

Товары, направленные на стимулирование продаж основных товарных групп (1 и 2).

5. Товары, снимаемые с продажи. Находящиеся на стадии спада.

Особенности планирования ассортимента:

1) Этапы жизненного цикла товара и их продолжительность изменяются в зависимости от продукта.

2) Большое воздействие на жизненный цикл товара оказывают внешние факторы:

- уровень инфляции

- платежеспособный спрос и т.д.

3) Фазы жизненного цикла товара не имеют четких границ.

4) Период времени между появлением нового товара и моментом его наибольших продаж трудно спрогнозировать.

5) Концепция жизненного цикла товара не позволяет определить точного момента вывода товара на рынок.

(2) Планирование и освоение новых изделий

Основные причины неудач новой продукции:

1. недостаточный анализ рынка2. дефекты самого продукта

3. более высокие издержки, чем предполагалось 4. нечеткость в определении сроков вывода товара на рынок5. высокий уровень конкуренции

6. недостатки в системе сбыта (неэффективная организация каналов сбыта)

Последовательность этапов разработки нового товара:

Этапы разработки нового продукта	Формы планирования
долгосрочное	среднесрочное	краткосрочное
1. Разработка идей	+	+	-
2. Отбор идей	+	+	+
3. Анализ конъюнктуры ранка	+	+	+
4. Научно-техническая разработка	-	+	+
5. Испытания	-	-	+
6. Освоение рынка	-	-	+

Научно-техническая разработка представляет собой доработку товара и создание прототипа нового товара (опытный образец).

Испытания: пробные продажи товара на локальном рынке.

Освоение рынка: производство и реализация нового товара.

Эти 6 этапов разработки нового товара выражаются в технологическом процессе освоения нового товара (этапы разбиваются на отдельные следующие друг за другом операции).

3 этап: Оценка конкурентоспособности продукции:

Конкурентоспособность – комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтения на рынке по сравнению с товарами конкурентов.

Планирование конкурентоспособности продукции включает 5 этапов:

1. Определение цели оценки конкурентоспособности. Целями может быть:

- определение положения нового товара на рынке

- оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке

- разработка мероприятий сбыта по повышению уровня конкурентоспособности

- установление цены на товар

2. Формирование требований к продукции. Предприятие осуществляет выбор образца качестве базы для сравнения.

3. Определение параметров сравнения (показателей, определяющих конкурентоспособность продукции, они могут иметь разную значимость для потребителя, существует иерархия показателей). Расчет значимости показателей происходит обычно экспертным путем.

4. Расчет единичных и сводного параметрических индексов конкурентоспособности:

Единичный: по одному параметру

Unei = Пi / Пib (параметрический единичный i-ый)

Пi – фактическая величина параметра, оцениваемого изделия в натуральных, стоимостных или условных показателях.

Пib – величина параметра базового (эталонного) изделия

i – номер параметра.

Если Unei > 1, то товар является конкурентоспособным.

Сводный:Unc = (sum ai * Пi) / (sum ai * Пib)

ai – весовой коэффициент важности параметра Пi

5. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара:

Uu = Uncj / Unck

Uncj – сводный индекс по потребительским параметрамUnck – по экономическим параметрам

Потребительские параметры (качественные характеризуют потребительские свойства, научно-технический уровень продукции, 2 группы:- оценочные показатели (характеризуют качество продукции)- классификационные показатели (определяют область применения и условия использования товара)

Экономические параметры характеризуют цену потребления товара (она включает в себя затраты на покупку товара и на его эксплуатацию за период срока службы).

Uu сравнивается с 1: если больше 1, то товар превосходит выбранный образец конкурентоспособности.

Этап: Планирование цены

Методы планирования цены:

1) Метод на основе издержек

Цена = с/с + уровень рентабельности, закладываемый в цену

Преимущества метода:

- простота, позволяющая определить оптимальную цену на основе рентабельности

Недостатки метода:

- ориентирует предприятие на максимально возможный выпуск продукции для сокращения издержек

- не позволяет учесть особенности спроса и конкуренции

2 основные формы проявления метода:

- метод обеспечения безубыточности (цена = сумма полных издержек и нормы прибыли)

- метод средних издержек (цена = средние издержки на единицу + надбавка, которая включает в себя прибыль и налоги, включаемые в цену)

2) Метод с ориентацией на уровень конкуренции. Используется на конкурентных ранках при установлении цены на однородную продукцию

2 формы проявления:

- метод текущей цены (ориентация на сложившуюся на рынке совершенной конкуренции цену)

- тендерное ценообразование (тендер здесь – это цена, устанавливаемая фирмой-продавцом; при определении тендера фирма-продавец исходит из уровня цен конкурентов) – если фирма берется за определенный заказ и т.д.

3) Метод с ориентацией на спрос

Цена зависит от уровня спроса и от эластичности спроса. Это определяет политику предприятия.

4) Параметрические методы

Цена зависит от различных параметров товара, в первую очередь от качества. Эти методы используются в основном для установления цен на модели внутри товарного ряда, цена на базовую модель определяется другим способом.

Технология планирования цены (включает этапы):

1) Выявление ценообразующих факторов:

- рыночная среда- потребители продукции- государство (с точки зрения его влияния на цену: прямого или косвенного)- субъекты товародвижения (комиссионные посредники)

2) Постановка целей планирования цены, например:

- максимизация прибыли

- выживание на рынке

- достижение лидерства на рынке

3) Выбор метода ценообразования

Метод на основе издержек всегда используется при установлении цен на принципиально новые товары, у некоторых нет баз для сравнений, и при установлении цен на разовые заказы. Метода с ориентацией на уровень конкуренции используют, когда хотят сохранить зависимость между ценами и уровнем спроса; при этом фирмы следуют за лидером рынка

Метод с ориентацией на спрос используется при колебаниях спроса и предложения на рынке, а также при массовом крупносерийном производстве с ярко выраженной сезонностью.

Параметрические методы используются предприятиями с широкой и глубокой номенклатурой продукции в массовом крупносерийном производстве.

4) Разработка ценовой стратегии и определение цены

Ценовая стратегия – комплекс средств и методов достижения целей ценообразования.