Понятие процесса коммуникаций
| Исследователи | Значение термина «коммуникации» |
| А.П. Дурович | Следует понимать как совокупность действий, характерных только для социальных систем, при осуществлении которых происходит перераспределение знания и незнания, а не связь или передача |
| И.П Яковлев | Следует понимать совокупность исследований роли коммуникации в обществе, имея в виду её развитие, содержание и структуру коммуникационных процессов |
| С. В. Бориснев | Следует понимать социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам коммуникаций |
| М. С. Андрианов | Исследователь ограничивает понимание коммуникации исследованиями смысловых аспектов социального взаимодействия |
| Бакстер, Силларс и Вангелист | коммуникация — это средство, с помощью которого люди конструируют и поддерживают свои отношения |
Все же большинство исследователей склоняются к версии А.П. Дуровича. Он оценивает комплекс маркетинговых коммуникации как процесс обмена информацией, его смысловое значение, при этом разделяя их на межличностные (общение и взаимодействие) и безличностные коммуникации. Межличностные исполняются между объектом и субъектом, а также между группой лиц, которые непосредственно ведут разговор с внедрением или же без них каких-либо средств коммуникаций (телевидение, телефонные переговоры, интернет). Безличные коммуникации, исполняются в критериях недоступности объекта к оппоненту собственного контакта, при этом не имея обратной связи с ним. Чаще всего данная коммуникация выступает с внедрением средств глобального и избирательного влияния (печать, радио, TV, баннеры, листовки и т.д.)
Стратегические решения коммуникаций туристической компании находятся в зависимости от стратегических рекламных целей организации. Концепция позиционирования заключается в формировании популярности компании, в сознании целевого мотивированного сегмента покупателей. При стратегическом планировании собственной работы турфирма обязана соотносить реализуемую коммуникационную стратегию, подключающую в себя (полностью или же частично) составляющие раздела рекламных коммуникаций, с совместной стратегией управления компанией. По мнению Ф. Котлера[1], разработка маркетинговых коммуникаций включает в себя семь типов работ:
1. Определение целевой аудитории;
2. Определение коммуникационных целей;
3. Создание обращения;
4. Выбор коммуникационных каналов;
5. Определение бюджета;
6. Оценка результатов;
7. Управление маркетинговыми коммуникациями
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в разработанной им модели. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций (рис 1.1.1).
Рис 1.1.1 Процесс маркетинговых коммуникации по Ф.Котеру
Действенная модель маркетинговых коммуникаций имеет несколько этапов:
1. Выявление целевой аудитории;
2. Определение степени покупательской готовности аудитории;
3. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
4. Составление обращения к целевой аудитории;
5. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
6. Разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
7. Претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
8. Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
9. Корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Важной целевой аудиторией (адресатами) рекламных коммуникаций туристской компании считаются последующие:
1. Работники компании. Результат достижения установленных перед компанией целей в большой мере находится в зависимости от того, в какой степени руководство добилось взаимопонимания с персоналом, равно как велика мотивация работников на предприятии, какова та или иная общепсихологическая атмосфера, царствующая в коллективе.
2. Реальные и потенциальные покупатели (целевой рынок). Концепция коммуникаций с целевым рынком различается чрезмерным многообразием конфигураций, средств и инструментов (рекламное объявление, бонусы, состязания, игры и т.д.). Предпочитаемый, с точки зрения туристической компании, встречный отклик способен быть различным. В конечном же счете она состоит в приобретении туристического продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором.
3. Маркетинговые посредники. В среду данных лиц вступают трейдерские посредники (турбюро, экскурсионные конторы, туристские учреждения), а кроме того личности и компании, содействующие осуществлению единичных рекламных функций (к примеру, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Характерной чертой данного адресата коммуникаций считается в таком случае, то что рекламный посредник имеет возможность быть промежуточным звеном в коммуникации компании с мотивированным рынком и контактными аудиториями.
4. Контактная аудитория. Она объединяет организации и лица, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности
5. Производители туристских услуг. Компании, предоставляющие обслуживание согласно размещению, питанию, автотранспортному сервису и т.д. В свойстве инструментов коммуникационного влияния могут применять рекламное объявление и связь с общественностью.
Более результативным орудием комплекса рекламных коммуникаций в области туризма считается рекламное объявление. Реклама проявляет огромное возможное воздействие на все, без исключения, другие компоненты данного ансамбля, таким образом, она способна заинтересовывать большое количество народа, однако, помимо этого, считается и наиболее дорогостоящей.
Функционируя в рамках концепции менеджмента, рекламное объявление считается сильным орудием и имеет большое влияния на покупателя. Но её значимость и роль невозможно абсолютизировать. Прибегая к применению рекламы в практике маркетинговой работы, необходимо не забывать о том, что рекламное объявление является сильным орудием влияния на покупателя. Вследствие этого один из основных условий к рекламе состоит в её достоверности. К огорчению, "золотое" правило туристкой бизнес индустрии "никак не брать обязательство выполнить перед покупателем, то чего осуществить никак не можешь" не всегда выполняется, при этом довольно зачастую бессознательно, с хороших побуждений заинтересовать покупателя разными средствами и способами. Неумение осуществить личные обязательства негативно влияет на восприятие компании в целом, а также довольства покупателя услугой или товаром.
Характерные особенности рекламы как одного из ведущих средств маркетинговых коммуникаций в области туризма формируются равно как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к возможному посетителю не непосредственно от работника компании, а через маклера (СМИ, проспекты, сборники, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама в действительности нацелена исключительно в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту действия). Сигналы оборотной взаимосвязи поступают только в форме окончательного поведения вероятного посетителя — приобретения либо отказа от туристического продукта.
3. Неясность с точки зрения измерения эффекта. Эта отличительная черта считается закономерным продолжением предшествующей. Противоположная взаимосвязь в маркетинговой работе вынашивает вероятный вид. Обстоятельство заинтересованности покупателя находится в зависимости от значительного числа условий, зачастую никак не обладающих непосредственным взаимоотношением к рекламе, носящих индивидуальный вид и почти никак не поддающихся формализации.
4. Общественная форма. Туристское рекламное объявление обладает особенной обязанностью из-за подлинности, искренности и чёткости, подаваемой посредством ее данных.
5. Информационная содержательность. Туристское обслуживание, в различие с классическими продуктами никак не обладает вещественностью форм и непрерывностью свойств, имеет необходимость в первенствующем формировании подобных функций рекламы, равно как информативность и популяризация.
6. Заметность и вескость. Особенность туристских услуг объясняет потребность применения наглядных средств, которые обеспечивают абсолютное понимание о предмете туристской заинтересованности.
Таким образом, можно выявить, что реклама в комплексе всех маркетинговых стратегий считается более весомым составляющим коммуникационного ансамбля. Она оказывает большое вероятное воздействие на все другие составляющие данного ансамбля (может завлекать широкие массы людей) и считается самой высокобюджетной.