Вопрос 70. Экспертные методы как источник получения маркетинговой информации.
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Информация – это своего рода объект для всевозможных методов маркетингового исследования.
Несмотря на все большую роль математических методов при решении экономических задач, нельзя считать, что формальные методы современной математики окажутся универсальным средством решения всех проблем, возникающих в сферах деятельности общества. Методы, использующие результаты опыта и интуицию, т.е. эвристические (неформальные), безусловно сохранят свое значение и в дальнейшем. Особенно это касается вопросов проведения маркетинговых исследований.
Процедуры формирования целей маркетинговых исследований, вариантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализированы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формируют.
Примерами традиционных, эвристических процедур являются различные экспертизы, консилиумы, совещания и т. д. Порядок их проведения часто регламентируется традицией, т.е. в конечном счете снова опытом, и во многих отношениях представляет собой искусство. Однако постепенно и в эту область начинают проникать разнообразные математические методы обработки исходного материала эвристического происхождения, и в первую очередь статистические методы.
Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный.
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования[1]
Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса.
При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.
При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм, для которых проводится данное маркетинговое исследование, торговых и иных посредников и потребителей (покупателей). Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.
В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров и сотрудников сбытовых служб.
Вопрос 71. Сущность, значение и виды маркетинговой информации
Маркетинговой называют информацию о микро и макро среде маркетинга и внутренней среде предприятия, которая собрана впервые или собирается заблаговременно с целью обоснования пользователем ситуации, разработке альтернатив и принятия оптимального управленческого решения.
Маркетинговая информация имеет ключевое значение для предприятия, так как ее отсутствие или неточность может привести к значительным экономическим и стратегическим ошибкам. Уменьшить неопределенность в процессе принятия управленческих решений возможно при наличии у предприятия разнообразной информации и правильного использования основных ее видов. Маркетинговую информацию, в зависимости от источников получения, принято подразделять на: первичную и вторичную. Вторичная включает внешнюю и внутреннюю.
Первичная- информация, которую собирают с целью принятия конкретных решений и достижения соответственных целей предприятия впервые.
Вторичная- информация, которую собирали для других целей, которые предприятие ставит в настоящий конкретный момент, и которая существует в опубликованном виде.
Внутренняя информация- это данные, которые собирают и анализируют на предприятии и фиксируют в виде бухгалтерских и статистических отчетов, отчетов об объемах закупок и сбыта, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.
Внешней является опубликованная информация о состоянии внешней среды предприятия (о рынке и его инфраструктуре, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов). Такая информация размещается в периодических изданиях, справочниках, Интернете и т. д.
Основным источником маркетинговых данных является первичная информация, которая имеет определенные преимущества и недостатки. Но процесс сбора маркетинговой информации начинается с поиска и анализа наименее затратных источников информации - вторичной информации, которая также имеет определенные преимущества и недостатки.
Первичная информация имеет следующие преимущества:
- доступность, надежность, конкретная целенаправленность;
- дает возможность оценить текущую реальную ситуацию на рынке;
- оперативно реагирует на маркетинговую среду;
- повышает эффективность маркетинговой деятельности.
Недостатки первичной информации:
- сложность и продолжительность сбора;
- недостаточность или избыточность в отношении решаемой проблемы;
- вызывает необходимость дополнительных проверок и дополнений;
- вызывает дополнительные расходы и снижает эффективность управления.
Вторичная информация имеет следующие преимущества:
- быстрый сбор, невысокая стоимость;
- широкий выбор источников информации, что позволяет производить сопоставлять и сравнивать данные.
Недостатки вторичной информации:
- может быть устаревшей, неточной, а иногда дорогой;
- не всегда соответствует цели исследования, целям предприятия;
- различия стандартов представления статистических данных по разным странам.
Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода в организации ее получения, обработки и анализа в процессе разработки управленческих решений. Совокупность данных, необходимых для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации, ее формирование и функционирование возможно лишь при условиях создания системы информационного обеспечения.
Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, которую получают благодаря применению специальных методов и средств ее обработки, хранения и выдачи в удобном для пользования виде.
Система маркетинговой информации включает три подсистемы:
- внутренней информации;
- внешней информации;
- информации маркетинговых исследований.
Последняя подсистема базируется на информации, которую получают в результате исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности (например, анализа параметров рынка и его освоения конкурентами, изучения товарной и ценовой политики деловых партнеров, прогнозирования объемов реализации продукции и т. д.). Маркетинговые исследования предприятия могут осуществляться его собственными силами, а также при использовании услуг соответствующих организаций.