Вопрос 65 Сущность коммуникаций в маркетинге

Коммуникация - это процесс передачи информации от ее вла­дельца (коммуникатора) конечному потребителю (коммуниканту)

Отправитель(коммуникатор) — сторона, передающая информа­цию, должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным. При этом важно, чтобы ком­муникатор был человеком симпатичным, эрудированным, владел Искусством речи и динамичным стилем поведения.

Получатель(коммуникант) — сторона, принимающая сообще­ние. Личность коммуниканта также должна обладать набором ха­рактеристик, которые способствуют правдивому восприятию, без искажений и домыслов.

Обращение— основное средство процесса коммуникации, ко­торое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых получателю.

Коммуникатор всегда продумывает аргументы в пользу макси­мальной убедительности послания. Менеджеры стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий, чтобы осуществить; информирование; убеждение; создание образа компании; подкреплениекак основную часть обращения, направленную не столько на при­влечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существую­щих в том, что, приобретая товар, они сделали правильный выбор.

В качестве основных функций коммуникаций выступают коди­рование,предполагающее форму изображения послания, и расшиф­ровка,способствующая процессу интерпретации получателем зако­дированного сообщения.

Цель коммуникатора — получение ответной реакции аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение от­водится содержанию обратной связи.В качестве основных причин ее несовершенства выступают: низкий уровень маркетинговых ис­следований; необеспеченность фирм и компаний высокопрофесси­ональными аналитиками; низкий уровень стимулирования спроса покупателей, оценки качества обслуживания, системы учета их мне­ний, предложений, рекламаций. Эффективность обратной связи коммуникации очень важна, поскольку она воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Маркетинговые коммуникации— это комплексная система вне­шних и внутренних коммуникаций по передаче обращения произ­водителя потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

Коммуникации бывают: вербальные и невербальные, внутрен­ние и внешние, целенаправленные и случайные.

1. Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу

межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы

гармонии и взаимопонимания.

Вербальные коммуникации, или речевые, характеризуются темб­ром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культу­рой речи.

Невербальные коммуникации, или бессловесные (язык молчания), проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике.

Успех вербальных и невербальных коммуникаций обеспечива­ется соблюдением главного принципа: «Говорить и делать то, что нужно и вероятно; еще важнее не говорить и не делать того, что нельзя!» Дополнительное использование современных телекомму­никаций активизирует и повышает результативность межличност­ного взаимодействия.

2. Внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информа­цией и профилактики возможных конфликтов. Они являются реша­ющими для формирования корпоративной культуры, гармонии де­ловых контактов и установления в трудовом коллективе атмосферы ответственности, взаимопонимания и гордости за результаты труда. Менеджер-маркетолог обязан повышать эффективность межлично­стных обменов за счет взвешенных управленческих решений, исполь­зовать гибкие модели психологического взаимодействия с исключе­нием ложных слухов, намеков, шантажа, неясностей в распоряжени­ях. Именно руководитель маркетинговой службы может регулировать информационные потоки, инициировать интересные идеи, систему сбора предложений для получения результативной обратной связи.

Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизон­тали (нисходящие) — между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) — между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии. При этом все большее значение приобретают новейшие технологии с использованием компьютеров, телевидения, модемной связи, сото­вых телефонов. Например, фирма Hewlett Packard для. стимулирова­ния обмена идеями и технологическими решениями проводит еже­годно около 60 компьютерных конференций .

Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, что означает внутренние связи по обмену опытом, инфор­мацией с коллегами, проведению директорий, деловых совещаний «круглых столов» и т.д.

Внешние коммуникации (организационные) представляют собой маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний, социальных акций благотвори­тельности, патронирования, спонсирования, установления выгод­ных контактов на ярмарках, выставках, а также с представителями властных структур, финансовых институтов и деловых кругов об­щественности. Использование электронных технологий при созда­нии эффективных внешних коммуникаций называют экстранет.

Вопрос 66 Характеристика элементов маркетинговых коммуникаций. Достоинства и недостатки

Маркетинговые коммуникации (продвижение) включают: средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т. е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между субъектами бизнеса. Другими словами, это, прежде всего, сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.

Основная цель маркетинговых коммуникаций – стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

Функции маркетинговых коммуникаций:

- создание образа престижности, современного имиджа (гудвилла) компании, использование инноваций;

- информирование о продукции и ее параметрах;

- содействие узнаванию нового продукта;

- сохранение популярности существующего продукта;

- убеждение потребителей переходить от использования одного продукта к использованию другого;

- обоснование цен;

- ответы на вопросы потребителей и др.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы:

- рекламу;

- public relations (паблисити);

- прямой маркетинг;

- стимулирование сбыта.

Компании редко используют один вид продвижения и стремятся к их комплексному применению. Определение конкретной структуры маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов: характера продукции, потребителей, конкуренции, мест реализации продукции, степени доступности средств информации, бюджета продвижения и т. д.

Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Public relations, или паблисити (сокращенно «PR» – пиар, связи с общественностью), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных изданиях (прежде всего, в редакционных материалах) или получения благоприятных отзывов и презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются конкретной организацией.

Прямой маркетинг – это личные контакты торгового персонала организации с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Формы прямого маркетинга:

- персональная (личная) продажа;

- директ-мейл (прямая почтовая рассылка);

- каталог-маркетинг;

- телефон-маркетинг;

- телемаркетинг (магазин на диване).

Достоинства и недостатки отдельных видов маркетинговых коммуникаций:

1 Реклама

- возможность распространения информации на большой, географически разбросанный рынок;

- использование широкого диапазона средств;

- возможность одновременного сочетания с другими видами продвижения, в первую очередь, с public relations;

- контроль со стороны рекламодателя (содержание, графическое оформление, время, размер, длительность рекламного сообщения и т. п.);

- возможность многократного использования;

- низкие расходы в расчете на одного потребителя

- нехватка гибкости;

- значительные расходы на некоторые виды рекламы, что является причиной недостаточного объема содержательной информации;

сложности в осуществлении обратной связи;

- большие расходы.

2 Public relations

- дает аудитории достоверную информацию;

воспринимается потребителем более объективно;

- охватывает широкий круг потребителей;

- подобно рекламе обладает возможностями для эффективного броского представления товара

- невозможность постоянного контроля со стороны организации;

- пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках фирмы и ее товара;

нерегулярность и высокая стоимость публикаций

3 Прямой маркетинг

- обеспечивает личный контакт с покупателем;

- вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

- размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе;

- концентрируется на четко определенных целевых рынках;

- удерживает постоянных потребителей;

- высокая степень результативности

- неэффективность в информировании потребителей, т. к. персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потребителей;

- большие издержки в расчете на одного потребителя;

- неспособность охватить большой, географически разбросанный рынок

Стимулирование сбыта

- приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

- содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку или льготу, представляющую ценность для потребителя

- может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

- не может применяться постоянно;

- часто смещает акцент с главных факторов качества на второстепенные.