Простые способы выяснить, что о вас говорят

Запихнуть полный учебный курс по маркетинговым исследованиям в эту книгу невозможно, зато можно рассказать о довольно простых приемах, которые помогут интуитивно понять, что о вас говорят, потратив мало или не потратив вовсе ничего.

Как мы знаем, большая часть сарафанного маркетинга происходит в офлайне. Именно эту часть труднее всего проследить и измерить. (Как правило, маркетологов не приглашают в спальню или на кухню послушать частные разговоры.) Однако беседы, ведущиеся в онлайне, полностью открыты, и их легко изучить.

Используйте онлайн-инструменты

Простой поисковик позволит вам найти удивительно много информации. Он не только покажет, кто вас обсуждает и что именно они говорят. Его инструменты могут открыть, где живут ораторы, с каких сайтов они прибывают, что просмотрели, в какое время дня посетили страницу и по каким поисковым запросам пришли. Также он может представлять информацию в виде удобных таблиц и графиков.

Некоторые поисковики даже способны рассказать, насколько влиятелен каждый из ораторов. Получив итоговый список блогов, вы увидите, сколько людей ссылается на тот или иной из них. Чем больше ссылок, тем больше влияния.

Поощряйте обратную связь

Вы действительно хотите узнать, что говорят люди? Тогда прямо скажите, что готовы слушать, и предоставьте им площадку для высказываний. Лучший способ понять, как идет обсуждение в ходе сарафанного маркетинга, — попросить, чтобы с вами говорили напрямую.

Вот как это можно сделать:

— Разместите очень простую, легко заметную форму обратной связи и отвечайте людям, которые ее используют.

— Создайте в Интернете сообщество или блог, где нынешние и потенциальные клиенты смогут поговорить с вами и друг с другом. Это отлично помогает укрепить доверие к сарафанному маркетингу, потому что каждая запись, хвалебная или ругательная, сразу видна всем. Отсюда следует, что вам нечего скрывать.

— Также просите комментариев в офлайне. Кладите открытки с оплаченной пересылкой в каждую упаковку и у касс. Пусть продавцы напоминают клиентам, что вы ждете комментариев и цените их мнение. Организуйте собрание для покупателей, чтобы услышать их отзывы.

Будет еще лучше, если вы проявите неравнодушие, выложив комментарии клиентов и ваши ответы на всеобщее обозрение. Напечатайте избранные отзывы в корпоративной газете. Опубликуйте вопросы и ответы на сайте.

Вы даже можете создать специальную систему для вознаграждения и поощрения клиентов за обратную связь. Amazon делает это, присваивая самым активным участникам звание рецензента из «Топ-100».

Обратите внимание на шаблоны «Рассказать другу» Шаблоны «Рассказать другу» не просто помогают распространить информацию. Это еще и мощный инструмент, позволяющий следить за содержанием беседы. Когда куча людей начнет отсылать рекомендации с одной и той же страницы, вы поймете, что у вас появилась горячая тема.

Если шаблон сделан хорошо, вам должен приходить отчет при каждом его использовании. Из этого отчета вы узнаете довольно много: какие страницы смотрят люди в тот момент, когда у них появляется мотивация рассказать другу, и скольким получателям они отправляют ссылку. Сообщения, написанные рекомендателями, также дают отличную возможность понять, что рассказывают о вас друзьям. И хотя никогда не стоит писать по адресам, введенным в шаблон (это уже будет спам), можно отследить, сколько получателей станет вашими клиентами.

Не менее ценную информацию легко получить из комментариев к блогам, из социальных сетей и онлайн-сообществ.

Измерьте, насколько вы стоите разговоров Подсчитать количество просмотров на вашем сайте проблематично, потому вы не узнаете, кто пришел по внешним ссылкам, а кто — с главной страницы. Легко узнать, что чаще всего смотрят, но трудно понять, где начинается сарафанный маркетинг.

Разместив шаблон «Рассказать другу» на каждой странице, вы получите очень интересное соотношение: число посетителей, пришедших по рекомендации, поделенное на число просмотров страницы. Этот индекс показывает, насколько вы стоите разговоров, и рассказывает, какие страницы генерируют больше сарафанного маркетинга.

Переместите эти элементы на главную страницу и выделите их для остальных ораторов. Вас будут чаще рекомендовать — и вы станете больше продавать.

Выйдите к людям

Если люди узнают, что вы подключились к разговору и обращаете на них внимание, вам удастся услышать гораздо больше. Выйдя в Интернет, представьтесь и попросите отзывов. Вас поразит, с какой легкостью вы их получите.

Это поняла компания GM. Ее вице-президент Боб Луц ведет блог — и это хороший блог. Там не пропагандируется

GM. Блог посвящен автомобилям, и очевидно, что Луц сильно ими увлечен. Его искренний энтузиазм говорит сам за себя. Но самое интересное — комментарии, которые появляются под каждой записью.

Те, кто пишет в блог GM, не сдерживаются и не притворяются. Сайт еженедельно собирает сотни комментариев, в которых происходит оживленное взаимодействие: инсайдеры отвечают на настоящие комментарии людей извне.

Хотя в блоге масса положительных комментариев, некоторые из них вряд ли приятны Луцу и GM. Но важность нефильтрованной, подлинной обратной связи нельзя переоценить. Разговор продолжается, участники получают прорву информации о GM, а в ответ дают компании массу непредвзятых соображений покупателей. Бесплатные исследования комментариев не менее полезны, чем дорогие исследования фокус-групп.

По мере того как вы станете активнее и будете все сильнее вовлечены в процесс общения, люди начнут понимать, что ваша компания их слушает. Они станут говорить с вами, а не о вас. Когда беседа наладится, сарафанный маркетинг и обратная связь начнут набирать обороты.

Пересылка обычной и электронной почты Адресная рассылка — полезный инструмент отслеживания, поскольку в бланках заказа обычно есть подробные коды, которые показывают, кто получил конкретное письмо или каталог. Точно так же хороший сервер электронный почты фиксирует, какие ваши сообщения открыли получатели, которых не было в изначальном списке рассылки. Используйте эту информацию, чтобы найти заказчиков, которые не были изначальными адресатами. Это клиенты, пришедшие благодаря сарафанному маркетингу. А те, кто переслал предложение, — ваши ораторы.

Можно исследовать тенденции в пересылке сообщений, чтобы выявить сценарии сарафанного маркетинга и найти новые возможности. Вы пишете в отделы PR, а получаете заказы от менеджеров по маркетингу? Это показывает, что молва быстро доходит из одного департамента в другой.

Измерьте чистый индекс поддержки Вы можете самостоятельно использовать очень мощную передовую технологию измерения — чистый индекс поддержки (Net Promoter Score). Создатель технологии Фред Райхельд рассмотрел ее в книге «Предельный вопрос» (The Ultimate Question). Все начинается с довольно простого вопроса: «Порекомендовали бы вы это другу?» Ответ оценивается по десятибалльной шкале. Вопрос можно применить к сарафанному маркетингу и в онлайне, и в офлайне.

Если вычесть процент отрицательных откликов из процента положительных (отбросив нейтральные), получится ваш индекс. В принципе, ваша репутация, если рассматривать ее с точки зрения сарафанного маркетинга, — это число людей, вас уважающих, минус число тех, кого вы раздражаете. Чтобы улучшить индекс, надо, чтобы меньше людей отзывалось о вас плохо, а число положительных откликов увеличивалось.

Одна за другой компании демонстрируют, что, если индекс выше, значит, молва благосклоннее, а прибыли больше.