Великая сила довольных клиентов
Найдите маркер. Сейчас будет важная мысль.
Давайте начнем, пожалуй, с одного из основополагающих правил сарафанного маркетинга. На каждого, с кем поговорит довольный покупатель, приходятся:
— Пятеро, с которыми поговорит недовольный клиент.
— Десятеро, с которыми поговорит в прошлом недовольный клиент после того, как его требования удовлетворили.
Задумайтесь об этом на минутку. Если вы найдете способ удовлетворить разочарованных людей, то получите в десять раз больше бесплатного сарафанного маркетинга, чем если бы порадовали их с самого начала. Наверное, это характеризует нынешнее печальное состояние сферы обслуживания — в наши дни люди так удивляются, если с ними обходятся хорошо, что начинают бегать кругами и рассказывать об этом всем подряд. Но для вас это прекрасная возможность.
Важная мысль: решение проблем— самый мощный маркетинговый прием в вашем распоряжении.
Когда критики получают подтверждение, что их заботы небезразличны компании, они испытывают сильнейший шок, который немедленно превращает их в мощных ораторов. Эти новые ораторы расскажут каждому встречному и поперечному, до чего вы прекрасная компания.
Дайте своим сотрудникам свободу удовлетворять запросы этих людей.
Равняйтесь на гостиничную сеть Ritz-Carlton, где персоналу позволяют потратить до 2000 долларов разом, чтобы ублажить клиента. Там знают, что эффект от этого мгновения выльется в долгие годы серьезных трат и что экстравагантные жесты немедленно порождают сарафанный маркетинг.
Вы можете придумать другой способ потратить маркетинговый бюджет или рабочее время персонала, чтобы получить бесплатную рекламу или новых клиентов в таких же количествах?
Боб Парсонс, президент компании GoDaddy.com, которая регистрирует доменные имена, прекрасно справился с восстановлением репутации. Блогеры призвали его и компанию к ответу за трату 2,4 миллиона долларов на рекламу, которая шла во время Суперкубка 2005 года. Специалист по маркетингу Джон Мур счел это решение неправильным и написал об этом в блоге. В течение суток отзыв Мура подхватили другие блогеры и появились отклики, авторы которых в большинстве своем отозвались о компании резко отрицательно.
Вместо того чтобы проигнорировать бурю в Интернете, Парсонс ответил на следующий же день. Он поблагодарил за высказанные опасения и объяснил, почему принял решение запустить эту рекламу: у фирмы не было долгов, он являлся единственным инвестором, траты на ролик и последующую кампанию никак не отражались на финансировании новых разработок. Наконец, будучи основателем компании, он просто очень хотел так поступить, даже если это было глупо. В течение последующих месяцев Парсонс продолжил общение с публикой, отвечая на комментарии и развеивая сомнения.
Его честность и готовность участвовать в разговоре буквально поразили людей. Они написали сотни комментариев — по большей части положительных. Этот разговор завораживает наблюдателя, демонстрируя, как небольшое проявление искреннего участия заставило людей перейти от нападения к публичной поддержке компании.
Нужно участвовать в разговоре.
Случай из практики: Dеll — просто вступите в разговор
Компания Dell сделала (или, точнее, не сделала) в 2005 году, когда Джефф Джарвис, влиятельный блогер, критически отозвался о низком качестве обслуживания ими клиентов. Джарвис довольно спокойно пожаловался, a Dell не отреагировала. Тогда в дело вступили другие блогеры с массой негативных комментариев, и проблема стала расти как снежный ком.
Несколько откликов от PR-отдела Dell продемонстрировали полную неосведомленность о масштабе происходящего. Блогеры настаивали на своем, призывая компанию к ответу. Ктому времени, когда Dell все-таки ответила, она во многом утратила кредит доверия, и тысячи отрицательных откликов до сих пор можно найти в Интернете.
Поскольку Dell была одной из первых компаний, которых призвали к ответу за игнорирование молвы, она же стала одной из первых, кто научился поступать правильно. Сегодня Dell стоит на передовых позициях в развитии новых способов общения и взаимодействия с клиентами.
— У Dell есть 35 «посланников в сообществе», которые весь день общаются в Интернете, делятся информацией и решают проблемы. Эти ребята всегда в авангарде — укрепляют репутацию компании и завоевывают для нее новых друзей. Программа легко себя окупает, предупреждая или быстро разрешая проблемы с обслуживанием.
— У Dell есть вице-президент по делам сообщества, что гарантирует высочайший уровень ответственности перед клиентами в долгосрочной перспективе.
— Dell говорит с клиентами везде, где им этого хочется. Команда Dell появляется в любом новом сообществе и использует любые технические новинки вслед за клиентами.
— Каждый может предложить компании свои идеи, прокомментировать идеи других и проголосовать за фаворитов на общедоступном сайте. Поступило 10 000 идей, и за них проголосовало более 650 000 человек. Вот сколько любви и поддержки выказали клиенты просто потому, что их попросили.
Глядя на эти проекты, видишь, что их авторы для начала взяли простой сайт, выделили немного рабочего времени из того, что тратилось на обслуживание клиентов, и стали много-много слушать. Так может поступить каждый.
Разбираемся с дурной молвой
О вас будут говорить плохие вещи. На самом деле это уже происходит.
И как же быть? Худшее, что можно сделать, — это не делать ничего.
Если у вас проблема с дурной молвой, просто так она не уйдет. Люди будут продолжать разговоры, плохие отзывы будут распространяться, и вашей репутации будет нанесен невосполнимый ущерб. Если вы не подключитесь, будет только хуже.
Наверное, чаще всего я слышу от менеджеров такое возражение по поводу сарафанного маркетинга: «А если кто-нибудь скажет что-то плохое?» Так все время говорят пугливые специалисты по маркетингу и адвокаты, которые боятся, что, занявшись сарафанным маркетингом, они вызовут дурную молву.
Отказываться от участия, потому что вас беспокоит дурная молва, — все равно что отказываться идти к врачу, потому что вы плохо себя чувствуете. Участие в «сарафанных разговорах» не порождает негативные отзывы. Оно дает вам способы с ними справиться.
Чтобы разобраться с дурной молвой, понадобится еще больше сарафанного маркетинга. Проблему нужно решать с помощью все тех же действий: выходить к людям, проявлять активность, вступать в разговор и заводить друзей.
Дурная молва дает отличные возможности. Не забывайте: большая часть сарафанного маркетинга идет от критиков, которые становятся фанатами. Решение проблем — самый лучший способ завоевать лояльных приверженцев, которые будут о вас говорить.
Победа не обязательна
У вас не будет на 100 процентов доброй молвы. (Да это и не нужно.)
Многие люди станут говорить неприятные вещи — и заслуженные, и нет. У вас не получится выиграть все споры и остановить вечные жалобы. Будут и обоснованные претензии.
Это нормально — пока подавляющее большинство клиентов высказывается в вашу пользу. В конечном итоге значение имеет целостная картина, и над ней придется хорошо поработать. Вам нужно, чтобы в целом о вас высказывались положительно, чтобы на все отрицательные отзывы были даны исчерпывающие ответы и чтобы вы поощряли фанатов выказывать поддержку всеми возможными способами.
Не пытайтесь выиграть каждый спор (не получится). Не старайтесь ответить каждому критику (это невозможно). Не паникуйте по поводу каждого хотя бы слегка отрицательного отзыва (это просто не имеет значения). Откровенно говоря, 100 процентов положительных отзывов выглядят как-то подозрительно. В любом случае никто в них не поверит.
Просто покажите, что вы напряженно работаете над улучшением ситуации.
Готовность откликаться важнее, чем правота.
Четыре защитные стратегии
1. Завоюйте авторитет до того, как он вам понадобится
Скажем, вы обнаружили, что группа блогеров нападает на ваши продукты. Вы и ваша PR-служба можете объявиться на месте действия и разместить безупречно сформулированный ответ. Это не подействует. Почему? Потому что в глазах других вы будете наглыми, своекорыстными пиарщиками, которые явились, только чтобы разместить этот безупречно сформулированный ответ.
Вас никто не знает, вы не участвовали в обсуждении. Нет никакой причины верить вам больше, чем критикам, которые годами состояли в этом сообществе, читали и пополняли его. Нужно быть как Норм, парень из телесериала «Ваше здоровье»* (где все знают, как его зовут). Если вы не хотите отказываться от надежды победить дурную молву, нужно примелькаться, стать постоянным участником и известной личностью.
Справитесь с этим — получите сообщество, где будут задавать вопросы и высказывать предположения, а не нападать. У вас появятся друзья, которые будут слушать и защищать вас.
2. Сор — в избу
Место, где люди высказывают жалобы, часто оказывается важнее, чем суть этих жалоб. Большинство компаний беспокоят отрицательные отзывы на их собственных сайтах. На самом деле всегда лучше, если критика появляется на вашем сайте, в ваших блогах и сообществах. Почему?
— Ваши поклонники уже здесь. Высказывания довольных клиентов заглушат пару отрицательных отзывов.
— Легче ответить на своем сайте, чем искать комментарии на сотнях других.
— Положительное разрешение проблемы окажется на виду, прямо рядом с изначальной жалобой, и история будет выглядеть полной (не придется отвечать с одного сайта на запись, сделанную на другом).
«Ваше здоровье» (Cheers) — американский комедийный сериал, который шел в 1982–1993 годах. Норм — единственный герой, который появился во всех 275 сериях.
— Если на вашем сайте жаловаться нельзя, люди с большей вероятностью отправятся за этим на другой ресурс. Вам необходимо организовать место, где можно выпустить пар.
3. Пусть это сделают фанаты
Иногда лучший способ отреагировать на дурную молву — попросить фанатов сделать это за вас.
Если вы следовали рекомендациям из этой книги, ваши ораторы уже готовы вам помочь и у вас есть способ с ними связаться. Расскажите, что вам нужна помощь на конкретном форуме или с конкретной темой. Они откликнутся. Более того, есть хорошие шансы, что они там уже побывали и сделали все необходимое. (Только соблюдайте осторожность: ваша просьба о помощи не должна выглядеть как организованное нападение на критика.)
Спустя какое-то время фанаты будут отвечать за вас безо всяких просьб.
Защита со стороны поклонников всегда вызывает больше доверия, чем защита со стороны сотрудников.
4. Не упускайте момент
Беседы в Интернете ведутся очень быстро. Отвечать надо в тот же день. Чтобы повлиять на мнение группы людей, которые оживленно вас обсуждают, нельзя пропускать начало разговора. Если вы объявитесь на день позже, беседа, возможно, уже закончится, и вы упустите шанс вмешаться. А если вы найдете жалобу, появившуюся несколько недель назад, этого критика, возможно, уже не превратишь в довольного клиента.