Процесс разработки рекламной кампании

Проводится в 5 этапов.

1) Этап постановки задач (необходимо определить, что должна содержать реклама). Реклама по назначению делится на

- информативная - для создания первичного спроса на товар

- увещевательная - для формирования избирательного спроса

- напоминающая - заставляет покупателя вспомнить о товаре.

2) Разработка бюджета на каждый отдельный товар

3)Разработка рекламного обращения. Состоит из 3-х подэтапов

- происходит формирование идеи обращения. При формировании идеи обращения исходят из того, на какой вид потребностей покупатель хочет получить товар: рациональность, чувственное, общественное удовлетворение, удовольствие, удовлетворение самолюбия.

- оценка и выбор вариантов обращения на основе их

-желательности (интересное о товаре)

-исключительности (не присущее остальным товарам)

-правдоподобности и доказательности

- исполнение обращения

При разработке текста оговариваются задачи обращения (убедить в чем-то) содержание (т.е. акцент на характер товара), аргументация (в поддержку обращений) и тон будущего обращения.

4) Решение о средствах распространения информации включает четыре вопроса

а) Определяется широта охвата аудитории (т.е. частота появления за определенный временной период и сила воздействия)

б) Отбор основных видов средств распространения информации по критериям:

• Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.
• Специфика товара.
• Специфика обращения.
• Стоимость.

в) Выбор конкретных носителей рекламы (наиболее рентабельных)

г) Временной график использования средств рекламы

• Последовательность размещения
• Пульсирующий график

5) Оценка рекламной программы. Замеряется

• Коммуникативная эффективность (на узнаваемость товара)
• Торговая фиктивность (сравнение продаж с расходами на рекламу)

Стимулирование сбыта

Объекты стимулирования:

• Собственный торговый персонал
• Потребители
• Посредники сферы торговли

Этапы разработки программы стимулирования сбыта

1) Постановка задач стимулирования сбыта

Потребители: Задачи

• Интенсивное использование товара
• Апробирование товара
• Привлечение к товару тех, кто покупает у конкурентов

Цели стимулирования розничной торговли

• Поощрение за включение нового товара в ассортимент
• Поддержание более высокого уровня запасов
• Подрыв мер стимулирования конкурентов
• Проникновение товара в новые торговые точки

Цели для собственного торгового персонала

• Поддержка нового товара
• Посещение большего числа клиентов
• Усиление по повышению уровня внесезонных продаж

2) Выбор средств стимулирования

Основные средства стимулирования потребителей

• Образцы товара бесплатно или на пробу
• Купоны - дают право на экономию при покупке конкретного товара применяются для апробирования новинки
• Упаковка по льготной цене
• Премия в качестве поощрения за покупку другого товара
• Зачетные талоны - вид премии, которые можно обменять на товар

Стимулирование сферы торговли

• Зачет за покупку, т.е. скидка с цены каждого ящика купленного в определенный момент времени
• Зачет за включения товара в номенклатуры, за рекламу, за устройство экспозиции
• Бесплатный товар
• Премия-толкач, за усилие по проталкиванию товара
• Сувениры

Средства симулирования для всех

• Экспозиция и демонстрация товаров в местах продаж
• Профессиональные встречи и специальные выставки
• Конкурсы, лотереи, игры

3) Разработка программы стимулирования

• Определяется интенсивность стимулирования
• Условия участия
• Определяются средства распространения сведений о программе стимулирования
• Определяется длительность программы стимулирования
• Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (определены конкретные календарные сроки)
• Определяется сводный бюджет по стимулированию сбыта

4)Предварительное апробирование программы стимулирования сбыта

Необходимо определить подходят и обеспечивают ли наши мероприятия необходимые стимулы

5) Претворение в жизнь программы стимулирования сбыты

На данном этапе определяется план на данный период и период активной коммерции

6) Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Сравнение показателей до, в ходе и после проведения программ стимулирования сбыта

Пропаганда

Не платное средство подачи информации. Для решения задач по продвижению предприятия или продукции отделы по организации общественного мнения пользуются специальными средствами

• Установление и поддержание связи с прессой, куда подаются сведения познавательно-событийного характера
• Товарная пропаганда
• Популяризация конкретного товара
• Обще фирменная коммуникация - глубокое понимание специфики предприятия
• Лоббизм - эта работа с законодателями с целью добиться установления или недопущения, какого либо законодательства или регулирования.
• Консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.

Этапы разработки этапа пропаганды

• Формулирование задач
• Отбор обращений и средств их распространения
• Претворение плана пропаганды в жизнь
• Оценка достигнутых результатов

Личная продажа.

Причины применения личной продажи

• При реализации продукции предприятия непосредственно потребителю не используя посредников.
• Географическая сконцентрированность потребителя. Эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем привлекать рекламой через средства массовой информации
• Специально изготовленная, дорогостоящая продукция требует детальной информированности потребителя, т. е демонстрации товара в просторных помещениях
• Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, доставке и установки.

Достоинства:

• Индивидуальное внимание к каждому потребителю, возможность передачи значительного объема информации.
• Гибкость личной продажи.
• Для большинства видов размер издержек меньше чем в рекламе.
• Позволяет получить ответ на все вопросы в отношении цены гарантии и других факторов.

Недостатки.

• Торговый персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей
• Имеют плохую репутацию у ряда потребителей

Стратегия планирования, контроль.

1) Стратегия планирования.

Планирование маркетинга.

Маркетинговый контроль.

Стратегия планирования- это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целыми предприятиями и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Выделяют 4 элемента стратегии планирования:

• Программа предприятия
• Задачи и цели предприятия
• План развития хозяйственных правил
• Распространение роста фирмы

Программа предприятия - определяется с помощью вопросов:

• Что представляет собой наше предприятие
• Кто наши клиенты
• Что ценно для наших клиентов
• Каким будет наше предприятие
• Каким оно должно быть

Обязательно в программе заявления должны быть указаны сферы деятельности предприятия.

Задачи и цели фирмы.

В программе предприятия необходим развернутый и подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого уровня руководства. Затем для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать стратегию маркетинга. Сами же задачи предстоит по возможности представить в конкретно поставленных, поддающихся последнему замеру целей.

План развития хозяйственного портфеля

Т.е. оценка руководством положения всех входящих в состав предприятия производств (отдельных фирм, товарный ассортимент, простой или марочный товар). При оценке привлекательности конкретной отрасли учитывается размер рынка, темпы его роста, размер получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, численность и сезонность деловой активности, а также возможность снижения себестоимости товарных единиц в условиях крупносерийного производства или за счет опыта накопленного управляющим.

Прочность коммерческих производств оценивается:

• По показателям его доли на рынке
• Конкурентоспособность его цен
• Качество его товара
• Знание своего рынка
• Эффективность сбыта
• Географические преимущества