Процесс управления маркетингом.

Введение в маркетинг.

1. Сущность маркетинга. Основные понятия.
2. Концепции управления маркетингом.

Сущность маркетинга. Основные понятия.

Существует множество определений маркетинга.

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Выделяют две сущности маркетинга:

• философия бизнеса;
• инструментарий.

Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:

Сбыт - верхушка айсберга. Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.

Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить:

• купить (обменять);
• отнять (отобрать);
• сделать самому;
• попросить.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует два вида маркетинга:

• ориентированный на товар или продукцию;
• ориентированный на покупателя.

Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.

1. Концепции управления маркетингом.

Существует пять концепций:

1. Совершенствования производства;
2. Совершенствования товара;
3. Интенсификации коммерческих усилий;
4. Чистого маркетинга;
5. Социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства (30-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Условия применения концепции:

• спрос должен превышать предложение (d>s);
• существует необходимость в понижении себестоимости продукции.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться о психологическом воздействии на покупателей). Используется к товарам пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).

Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга.

	Объект внимания	Средства достижения целей	Конечная цель
Интенсификации коммерческих усилий	Товар	Коммерческие усилия и меры стимулирования	Получение прибыли за счёт увеличения объёма продаж
Чистый маркетинг	Потребитель (нужды)	Комплексные усилия маркетинга	Получение прибыли за счёт обеспечения удовлетворённости потребителей

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Существует так называемый треугольник целей:

1 - удовлетворение нужд потребителей;

2 - прибыли предприятий;

3 - интересы общества.

Отбор целевых рынков.

1. Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка:

• выявляются все имеющиеся товары;
• оцениваются объёмы продаж каждого;
• рассматриваются все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;
• делаются прогнозы относительно его перспектив.

1. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении:

• проводится сегментирование рынка, разбивка потребителей на сегменты;
• группы потребителей могут формироваться по:

-географическим принципам (город, район);

-демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);

-социологическим принципам (принадлежность к общественному классу);

-поведенческим принципам (повод для покупок, искомые выгоды);

• составляется профиль всех целевых сегментов рынка: описание на основе различий, присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

1. Выбор целевых сегментов

	Г1	Г2	Г3
И1 (мягкость)				Г1, Г2, Г3 -возрастные группы
И2 (продолжительность)				И1, И2, И3- качественные
И3 (эффективность)				характеристики препарата

Существует пять возможностей охвата рынка.

1. Концентрация на одном сегменте (И₂ - Г₃).
2. Ориентация на покупательскую потребность (И₁ - Г_1, Г_2, Г₃).
3. Ориентация на группу потребителей (Г₁ -И_1, И_2, И₃).
4. Охват несвязных между собой сегментов (И₃ - Г₁;Г₂ - И_2, И₃; И₂ - Г₃).
5. Охват всего рынка.

1. Позиционирование товара на рынке: обеспечение товаром не вызывающего сомнения, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование проходит в три этапа:

• Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется, чем отличаются друг от друга и что выбирает в нём потребитель.
• Схема потребительских предпочтений. Определяется, что хотят потребители, составляющий данный сегмент.
• Составляется сводная схема. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

• позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;
• заняться производством совершенно нового товара.

Неконтролируемые факторы.

Неконтролируемые факторы - это факторы, воздействующие на деятельность организации, элементы которой не могут управляться организацией и её службами маркетинга.

1. Потребители. Мы не можем контролировать их характеристики (возраст, доход, уровень образования). Необходимо определить, что влияет на поведение потребителей, как они принимают решения о покупках. Необходимо объединить потребителей и общественные организации от имени потребителей.

2.Конкуренция.

А. Конкурентная структура.

Выделяют четыре типа.

Монополия, когда одна фирма предлагает товар или услугу. Монополии бывают государственными и частными.

Олигополия, когда существует несколько фирм, на которые приходится основная часть продаж отрасли, цены у производителей одинаковы, они отличаются качеством продукции.

Монополистическая конкуренция, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция, когда существует большое число фирм, продающих одинаковые товары.

Б. Маркетинговая стратегия конкурентов.

Должна установить:

какие товарные рынки насыщены, какие нет;

маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;

образы конкурентов, их отличительные преимущества;

степень удовлетворённости потребителей уровнем обслуживания и качеством.

В. Взаимоотношения в каналах сбыта.

Г. Определение своих конкурентов в общих понятиях.

3. Правительство. Правительство издаёт законы, регулирующие предпринимательскую деятельность (борьба с нарушениями торговой деятельности, нечестных методов конкуренции), формирует юридическую среду для фирм, обеспечивает стимулы для привлечения компаний.

4. Экономика. Представление потребителей о перспективах развития экономики. Ряд издержек предпринимательской деятельности находятся вне контроля фирмы: уровень инфляции и безработицы.

5. Технология. Влияние оказывают достижения НТП, ограничения по ресурсам.

6. Независимые средства маркетинговой информации: печать, телевидение, радио, информационные агентства.

Рынок предприятия.

Общие отличительные черты рынка предприятия.

1. Организация приобретает товары и услуги с целью:

· извлечения прибыли;

· сокращению издержек;

· удовлетворению нужд своей и внутренней клиентуры;

· выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

1. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идёт о потребительских покупках.
2. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам, прочим требованиям организации.
3. Существует практика запрашивания оферт (предложения), составляя договор о купли-продажи и так далее.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды, так же выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

1. Рынок товаров промышленного назначения.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используют при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Характеристики рынка товаров промышленного назначения.

1. На нём меньше покупателей.
2. Эти немногочисленные покупатели крупнее.
3. Эти покупатели сконцентрированы географически (географическая концентрация производителей способствует концентрацию издержек).
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
5. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен (изменение цен не влечёт за собой сильных колебаний общего спроса).
6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется (10% увеличение потребительского спроса приводит к увеличению промышленного спроса до 200%).
7. Покупатели товаров промышленного назначения профессионалы.

Основные виды ситуации совершения закупок.

1. Повторная закупка без изменения, когда покупатель удовлетворён ранее сделанными закупок.
2. Повторная закупка с изменениями, вносятся изменения технических характеристик, условий поставок, замена части поставщиков.
3. Закупки для решения новых задач.

В процессе принятия решения покупатели товаров промышленного назначения подвержены следующим влияниям:

• экономического порядка (min цена, лучший товар, наиболее комплексное обслуживание);
• мотивы личного характера (содействие, внимание, возможность снижения риска);
• различные обстоятельства:
• факторы окружающей обстановки (спрос, перспективы роста, стоимость заказа, НТП, политические события, конкуренты);
• особенности организации (цели организации, установки, методы работы, организационная структура);
• межличностные отношения (полномочия, статус, умение убеждать);
• индивидуальные особенности личности (возраст, доход, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).

Процесс принятия решения о закупках проходит в восемь этапов.

1. Осознание проблемы под воздействием внутренних и внешних стимулов. Внутренний стимул - выпуск нового товара, поломка, замена деталей, возможное получение более качественного товара.

Внешний стимул - новые мысли по закупкам от посещения выставок, встреч, рекламы.

1. Обобщённое описание нужды, описываются общие характеристики необходимого товара и потребляемое количество.
2. Оценка характеристик товара, составляется свод необходимых технических характеристик товара. (Функционально-стоимостной анализ)
3. Поиск поставщиков, изучение торговых справочников, рекомендаций, источники с помощью ЭВМ.
4. Запрос приложений от квалифицированных поставщиков.
5. Выбор поставщика.

Оценивается поставщик по следующим критериям:

• техническая компетентность;
• способность обеспечить своевременную поставку;
• предоставление необходимых услуг.

7. Разработка процедур выдачи заказа.

В окончательном заказе покупатель указывает технические характеристики товаров, его потребное количество, расчётное время поставки, условия возврата, гарантии и т.д.

1. Оценка работы поставщиков, определяем либо продолжить сотрудничество, либо внести в сотрудничество коректировки, либо отказаться от услуг.

1. Рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя (оптовая и розничная торговля).

Промежуточные продавцы могут иметь дело с:

• товаром одного производителя;
• множеством аналогичных товаров многих производителей;
• несколькими видами связных между собой товарами;
• торговать разнообразным, несвязным между собой товаром.

1. Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств республик и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих функций власти.

В отношении каждого закупающего товара государственные учреждения должны принять дополнительные решения: как много, где и по какой цене приобрести товары; какие услуги запросить вместе с товаром? При этом учитывается максимальная возможность сокращения расходов налогоплательщиков. Обычно предпочтения отдаётся продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям по самым низким ценам.

Влияния при закупках для государственных нужд:

• за ними следят различные группы общественности;
• громоздкие бумажные накопления;
• факторы неэкономического характера.

Процедуры закупки товаров для государства проходит в три этапа.

1. Принимают решения о закупках.
2. Распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процедуры закупок.
3. Осуществляют государственные закупки двумя основными путями:

• Открытых торгов, когда закупщики запрашивают данные о характеристиках товара, условиях поставки (предпочтения отдаётся более низким ценам).
• Контрактов. Применяются при работе над сложными проектами часто предполагающие значительные расходы на НИОКР и значительную долю риска или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции.

Маркетинг услуг

Маркетинг организации

Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг мест

Маркетинг идей

Маркетинг услуг.

Услуга- это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить в другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чего-либо.

Характеристики услуг:

1. Не осязаемость
2. Неотделимость от источника
3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от времени и места оказания услуг.
4. Несохраняемость услуги.

Классификация услуг по признакам.

1. Источники услуги.

а) люди.

По источнику услуги "люди" требуется

- наличие профессионалов(банковское, бухгалтерское консультирование).

- наличие квалифицированных специалистов(ремонт машин, санитарно-технические работы).

- наличие неквалифицированной рабочей силы. (работа дворника, уход за газонами).

б) машины

По источнику услуги "машины" требуется

- наличие автоматов(мойки машин, торговые автоматы).

- наличие устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации(такси, кинотеатры).

- Оборудования, работающие под управлением

высококвалифицированных специалистов(самолеты, компьютеры).

1. Присутствие клиента.
2. Мотивы приобретения услуги. Удовлетворение личных или деловых нужд.
3. Мотивы поставщика услуги. Коммерческая или некоммерческая деятельность.
4. Формы предоставления услуги. Для отдельных лиц или услуги общественного характера.

Маркетинг организации.

Маркетинг организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным организациям.

Организация общественного мнения - это управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношении общественности соотнесения принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами планирования и проведения в жизнь программы действии рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Этапы проведения маркетинга организации.

1. Выявление нынешнего образа организации среды основных контактных аудитории.
2. Формулирование образа, которую организация хотела бы иметь.
3. Разработка плана маркетинга, рассчитанных на достижении сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.
4. Периодическое повторение обследования своих аудитории, чтобы выявить, способствуют ли принимаемая организацией действия по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц.

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг знаменитостей.

1. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о звезде в СМИ.
2. Планирует график появления звезды в местах, в которых привлечено широкое внимание.

Маркетинг политических кандидатов. Включает:

1. Посещение кандидатом "рынка избирателей"
2. Использование маркетинговых исследовании и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня покупки кандидата избирателями.

Маркетинг мест.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания или изменения отношении и поведения касающихся конкретных мест.

Существуют 4 вида маркетинга мест.

1. Маркетинг жилья. Включает:

• застройку
• активные предложения на продажу
• сдачу в найм жилищ

1. Маркетинг зон, хозяйственных застроек. Включает хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов.

1. Маркетинг инвестиции в земельную собственность. Включает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков - корпорации, врачи - рассчитывающие продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене.

1. Маркетинг мест отдыха. Имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.

Метод охвата рынка.

Сегментирование рынка.

Товарная марка.

Услуги для клиентов

Услуги для клиентов.

При рассмотрении вопроса о представлении услуг определяется 3 момента.

• какие услуги включать в рамках сервиса.
• какой уровень сервиса предложить.
• в какой форме предлагать услуги клиентом.

Выделяют 3 форма сервисного обслуживания.

o Вообще не предлагать услуги по ремонту, оставляя свободу действия для специалистов по сервису по ремонту.

o Продажа контракта на обслуживание другой фирмой.

o Бесплатное ремонтное обслуживание в течение гарантийного срока самой фирмой.

1. Товарный ассортимент

Товарный ассортимент - это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования либо в силу того, что они продаются одним и тем же группам потребителей или одни и те же типы торговых заведении и в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии и маркетинга. Каждому управляющему ассортиментной группой приходятся принимать ряд решений относительно широты товарного ассортимента и товаров его олицетворяющих.

Широта товарного ассортимента определяется целями, которые фирма ставит перед собой.

1. Широкий товарный ассортимент наблюдается у фирм, добивающихся:

• исчерпывающегося ассортимента
• завоевания большей доли рынка
• расширения рынка

1. Суженый ассортимент. Обычно имеют фирмы, добивающиеся высокой прибыльности своего бизнеса при продаже только доходных изделий.

Расширить ассортимент фирма может двумя способами.

• Наращивая. Выход за пределы того, что производит в настоящее время.
• вниз - проникновение в более мелкие сегменты.
• вверх - проникновение в более крупные сегменты
• двустороннее наращивание
• Насыщая. Добавление новых изделий в его существующих рамках.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения и широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп, товаров выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры- это степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

Методика расчета цен.

1. Ценообразование на разных типах рынка.

Цена - основной критерии при покупке товара.

Типы рынков.

• Рынок чистой конкуренции. Состоит из множества продавцов или покупателей какого-то схожего товарного продукта. Ни один продавец или покупатель не оказывает большего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Уровень цены очень близок к себестоимости продукции. Доходы на этом рынке не велики.
• Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
• Олигополистический рынок. Состоит из небольшого числа продавцов чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый производитель имеет свои товары. Цена приблизительно одинаковая. Конкуренция идет на уровне стратегии маркетинга.
• Рынок чистой монополии. Когда на рынке всего один продавец. Это государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Если монополия государственная, то возможны следующие варианты ценообразования:

• установление среднего уровня цен с целью получения справедливой нормы прибыли;
• высокий процент прибыли. Устанавливается государственной монополией с целью сокращения потребления какого-либо продукта;
• Очень низкий уровень прибыли без учета себестоимости. Устанавливается с целью поддержания определенных слоев общества.

Если частная нерегулируемая монополия:

• установление высокого процента прибыли. Он может привлечь государственное внимание, поэтому не всегда используется;
• средний процент прибыли исходя из стратегии прочного внедрения на рынок;

1. Методика расчета цен. Состоит из 6 этапов.

1 этап. Постановка задач ценообразования. На данном этапе необходимо решить каких именно целей предприятие стремится достичь с помощью конкретного товара.

Существуют 4 вида целей:

- обеспечение выживаемости. Здесь низкие цены и выживание важнее прибыли;

- максимизация текущей прибыли. Здесь выбирают цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка, когда вводится максимальное возможное снижение цены;

- завоевание лидерства по показателям качества товара. При этом требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

2 этап. Определение спроса. На данном этапе определяют зависимость изменения спроса от изменения уровня цены. Проводится замеры спроса при разных уровнях цен и определяется зависимость изменения спроса от изменения цены.

3 этап. Оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятие стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4 этап. Анализ цен и товаров конкурентов.

На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качества товаров своих конкурентов и воспользоваться этими знаниями в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Существуют 5 методов ценообразования:

- "средние издержки + прибыль" Предполагает, что на товар устанавливается цена исходя из его себестоимости и стандартной нормы прибыли.

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Устанавливается единая цена товар в течение всего периода продаж, которая постепенно должна покрыть все издержки и выйти на уровень запланированной прибыли при продаже определенного количества товара.

- установление окончательной цены исходя из ощущаемой ценности товара. Необходимо изучить ценностные представления о товарах покупателям.

- ценообразование на основе закрытых торгов. При назначении цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложении конкурентов, а не от взаимоотношении между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

6 этап. Установление окончательной цены. При этом фирма должна учитывать :

o психологию восприятия цены;

o политику цен фирмы;

o влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Ценообразование в маркетинге.

Структура канала.

Товародвижение

Структура канала.

1 решение.Выявление основных вариантов канала, должны определить с точки зрения типа и числа посредников.

- типы посредников

+ фирма может решить увеличить

+ привлечение сторонних организаций в качестве представителей в разных регионах или отраслях.

+ подбор дистрибьюторов с предоставлением им исключительного права на распределение товара на определенных территориях.

- число посредников

+ интенсивное распределение (наличие запасов своих товаров)

+ распределение на правах исключительности, когда определенному числу продавцов предоставляют исключительные права на распределение товара.

+ селективное распределение. Деловые отношения со специально отобранными посредниками и предприятиями, ожидает от них улучшение по сбыту на уровень выше среднего.

Товародвижение.

Товародвижение - это деятельность по планированию, предварению в жизнь и контролю за перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования, с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения:

1) транспортировка 46%

2) складирование товаров 26%

3) поддержание товароматериальных запасов 10%

4) получение и отгрузка 6%

5) упаковка товара 5%

6) административные расходы 4%

7) расходы по обработке заказов 3%

2 цели товародвижения:

1) максимизация сервиса;

лучшая транспортировка

более скорая транспортировка продукции выливается в затраты по товародвижению.

2) сокращение издержек;

сокращение товарно-материальных запасов.

Из них складывается:

Элементы системы товародвижения

4 элемента:

1. обработка заказов

• поступление заказа
• рассылка подразделением предприятия счета фактуры
• отгрузка изделия, сопровождающаяся отгрузочной и платежной документацией
• оформление счета

2. складирование.

• количество пунктов хранения
• место складирования товара
• использование собственных складов или общественного пользования
• использовать складские помещения длительного хранения или транзитные

3. поддержание товарно-материальных запасов, дополнять по мере возрастания сбыта и дохода

4. транспортировка

С использованием 4-х видов транспорта:

• воздушный
• трубопроводный
• водный
• автомобильный
• железнодорожный

Продвижение товаров.

Реклама.

Стимулирование сбыта.

Пропаганда.

Личная продажа.

I Введение товара на рынок

-реклама и пропаганда обеспечиваю осведомленность потенциальных потребителей

- стимулирование сбыта обеспечивает возможностью опробовать товар

- личная продажа обеспечивает побуждение торговцев заняться продажей товара

II Этап роста,на этом этапе используется реклама и пропаганда, постепенно снижается роль стимулирования сбыта

III Этап зрелости, возрастает роль стимулирования сбыта т.к. возрастает число конкурентов.

IV Этап упадка,

- реклама - только для напоминания

- пропаганда - сводится на нет

- лич. продажа - тоже нет

- стимулирование сбыта - остается по прежнему основополагающей

Реклама

Монолог в одну сторону, платная, источник, финансирование - характерно для рекламы

Стимулирование сбыта

Объекты стимулирования:

• Собственный торговый персонал
• Потребители
• Посредники сферы торговли

Этапы разработки программы стимулирования сбыта

1) Постановка задач стимулирования сбыта

Потребители: Задачи

• Интенсивное использование товара
• Апробирование товара
• Привлечение к товару тех, кто покупает у конкурентов

Цели стимулирования розничной торговли

• Поощрение за включение нового товара в ассортимент
• Поддержание более высокого уровня запасов
• Подрыв мер стимулирования конкурентов
• Проникновение товара в новые торговые точки

Цели для собственного торгового персонала

• Поддержка нового товара
• Посещение большего числа клиентов
• Усиление по повышению уровня внесезонных продаж

2) Выбор средств стимулирования

Основные средства стимулирования потребителей

• Образцы товара бесплатно или на пробу
• Купоны - дают право на экономию при покупке конкретного товара применяются для апробирования новинки
• Упаковка по льготной цене
• Премия в качестве поощрения за покупку другого товара
• Зачетные талоны - вид премии, которые можно обменять на товар

Стимулирование сферы торговли

• Зачет за покупку, т.е. скидка с цены каждого ящика купленного в определенный момент времени
• Зачет за включения товара в номенклатуры, за рекламу, за устройство экспозиции
• Бесплатный товар
• Премия-толкач, за усилие по проталкиванию товара
• Сувениры

Средства симулирования для всех

• Экспозиция и демонстрация товаров в местах продаж
• Профессиональные встречи и специальные выставки
• Конкурсы, лотереи, игры

3) Разработка программы стимулирования

• Определяется интенсивность стимулирования
• Условия участия
• Определяются средства распространения сведений о программе стимулирования
• Определяется длительность программы стимулирования
• Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (определены конкретные календарные сроки)
• Определяется сводный бюджет по стимулированию сбыта

4)Предварительное апробирование программы стимулирования сбыта

Необходимо определить подходят и обеспечивают ли наши мероприятия необходимые стимулы

5) Претворение в жизнь программы стимулирования сбыты

На данном этапе определяется план на данный период и период активной коммерции

6) Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Сравнение показателей до, в ходе и после проведения программ стимулирования сбыта

Пропаганда

Не платное средство подачи информации. Для решения задач по продвижению предприятия или продукции отделы по организации общественного мнения пользуются специальными средствами

• Установление и поддержание связи с прессой, куда подаются сведения познавательно-событийного характера
• Товарная пропаганда
• Популяризация конкретного товара
• Обще фирменная коммуникация - глубокое понимание специфики предприятия
• Лоббизм - эта работа с законодателями с целью добиться установления или недопущения, какого либо законодательства или регулирования.
• Консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.

Этапы разработки этапа пропаганды

• Формулирование задач
• Отбор обращений и средств их распространения
• Претворение плана пропаганды в жизнь
• Оценка достигнутых результатов

Личная продажа.

Причины применения личной продажи

• При реализации продукции предприятия непосредственно потребителю не используя посредников.
• Географическая сконцентрированность потребителя. Эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем привлекать рекламой через средства массовой информации
• Специально изготовленная, дорогостоящая продукция требует детальной информирова