Процесс управления маркетингом.
Маркетингпредставляет собой комплекснуюсистему организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Существует различие между понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом» [18].
Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов и при развитии рыночной ситуации в условиях риска и неопределенности.
Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельстного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства и бизнеса полностью (от научно-исследовательских
и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно - коммерческой деятельности предприятия, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. В процессе управления маркетингом наиболее важной представляется целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая воздействие субъекта управления (деятельность конкретного предприятия или фирмы) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием определенных методов для достижения поставленных целей.
Объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.
Важным этапом процесса управления маркетингом является формирование его цели. Целью управления маркетингом является, как правило, достижение прибыльности и эффективности деятельности фирмы на рынке, реализуемые посредством совокупности маркетинговых мероприятий, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.
Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления (планирования, контроля, организации, регулирования), каждая из которых реализуется набором задач.
Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей фирмы в рыночной среде. Этот процесс можно охарактеризовать с двух позиций. С позиций организации он представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения. Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя:
1.Сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;
2.позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке;
3.моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегий диверсификации.
Стратегии поведения фирмы на рынке обладают вариантностью в зависимости от большого количества обстоятельств. Это политические и социальные условия, сложившиеся на рынке, анализ поведения конкурентных сил на рынке, финансово – экономические и правовые особенности рынка в данном регионе и др.
Важными особенностями процесса управления маркетингом являются стохастический характер конкретных ситуаций деятельности фирмы на рынке, наличие рисков, требующих оценки и определения способов минимизации их последствий.
В управлении маркетингом различают стратегию и тактику управления маркетингом.
Стратегия управления маркетингом представляют собой выбор и отслеживание направлений действий фирмы на рынке в перспективе. Поведение фирмы на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, вынуждающих скорректировать стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в будущем. Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий.
Фирма функционирует в динамической рыночной среде и необходимо учитывать возможность влияния в этой среде следующих факторов:
Демографические;
Экономические;
Политические;
Рыночные;
Технологические;
Конкурентные;
Международные;
Социальные.
Демографические факторы – распределение населения по возрасту, уровню рождаемости, росту населения, региональным показателям.
Экономические факторы. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели фирмы. Некоторые факторы должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платёжный баланс, стабильность национальной валюты и налоговая ставка, рост экономики, недостаток сырьевых ресурсов, уровень процентных ставок, пошлины, акцизы, налоги. Каждый из факторов может представлять или угрозу или новую возможность для фирмы.
Политические и правовые факторы.
Нормативные документы местных органов, муниципальных властей, федерального правительства, отношение политиков к антитрестовской деятельности, кредитами федерального правительства для финансирования долгосрочных вложений, ограничения по найму рабочей силы и возможности получения ссуды, также соглашения по тарифам и торговле, направленных против других стран или заключённыхс другими странами.
Технологические факторы. Самый мощный рычаг воздействия, в конечном итоге определяется качеством выпускаемых изделий.
Качество
а) технический уровень
1) соответствие НТП
2) соответствие стандартам
б) полезность для потребителя
1) функциональные свойства
2) социальное назначение
3) эстетические свойства
4) эргономические свойства
5) экологические свойства
6) гигиенические свойства
7) надёжность в потреблении
Международные факторы. Постоянный контроль и оценка изменений международного рынка. Возможность возникновения угрозы из-за облегчения доступа к сырьевым ресурсам иностранных картелей, изменения валютного курса и политических решений в странах, выступающих в качестве рынков или инвестиционных объектов.
Рыночные факторы.Критерии рынка
- Положительные результаты, полученные в прошлом;
- Степень известности/ "имидж";
- Отзывы (продажи через посредников);
- Аналогичные рынки, на которых уже ведётся работа;
- Отдалённость;
- Удовлетворение спроса (внутри страны);
- Емкость рынка;
- Уровень цен;
- Платёжеспособность, финансирование;
- Метод сбыта;
- Приспособление изделия к требованиям рынка;
- Национальное производство.
Конкурентные факторы. Определяется затратами и качеством. Оценка способности фирмы к конкурентной борьбе. Важно оценить, где она развивается: между покупателями, между продавцами или между покупателями и продавцами. Рассмотрим подробнее некоторые из этих факторов.
Конкурентоспособность товара:
1. Затраты
а) цена покупки (цена изделия)
б) цена потребления (затраты на эксплуатацию в период срока службы товара)
2. Качество
а) технический уровень
1) соответствие НТП
2) соответствие стандартам
б) полезность для потребителя
1) функциональные свойства
2) социальное назначение
3) эстетические свойства
4) эргономические свойства
5) экологические свойства
6) гигиенические свойства
7) надёжность в потреблении
Социальные факторы. Включают социальные ожидания людей и нравы общества. Важными факторами являются преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров и движение в защиту прав потребителей, отношение людей к питанию и здоровью, потребность в самовыражении, забота об экологии и безопасности.
Изучение перечисленных факторов имеет огромное значение для разработки корпоративной стратегии, поскольку они формируют привлекательность различных видов бизнеса, могут создать новые возможности и привести к обновлению рынков.
Тактика управления маркетингом включает в себя приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.
В процессе управления маркетингом значительное место отводится маркетинговым исследованиям, которые позволяют иметь такое информационное обеспечение рассматриваемой проблемы, которое связывает все элементы внешней среды маркетинга, в том числе конкретных потребителей и конкурентов. Понятие «маркетинговое исследование» определяется как исследование рынка в целях выяснения тенденций его развития, выявления его особенностей как в отношении отдельных товаров, так и в отношении отдельных регионов.
Определение расхождений и различий в процессе управления маркетингом имеющихся сведений о деятельности фирмы с ее целеполаганием, а также и их сопоставление, позволяют управленцу – маркетологу применять системно-аналитический подход к управлению маркетингом, основывающийся на изучении системы закономерностей развития маркетингового процесса и применения шагов планомерного воздействия на экономическое пространство в целях достижения необходимых результатов.
Постоянное проведение маркетинговых исследований дает фирме необходимую информацию для принятия эффективных управленческих решений. Как правило, выделяются следующие направления маркетинговых исследований [16,31]:
а) исследование товара (услуги);
б) исследование рынка продаж;
в) изучение цен и конкурентов;
г) исследование продвижения товара (услуги);
д) анализ доведения товара до потребителя.
Укрупненная структура работ по комплексному исследованию рынка приведена на рис.12.1 .
Основными этапами маркетинговых исследований являются:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Разработка плана исследования и отбор источников.
3. Выбор метода исследования.
4. Сбор информации.
5. Анализ собранной информации.
6. Представление руководству порлученных результатов.
На первом этапе проводят предварительное изучение интересующей проблемы. Подобный анализ помогает более четко определить проблему и согласовать цели исследования. Эти цели могут быть либо поисковыми, т.е. предусматривать сбор данных, помогающих выработать гипотезу, либо описательными, предполагающими описание интересующих явлений, либо экспериментальными, т.е. предусматривать проверку гипотезы.
Рис.12.1. Структура работ по комплексному исследованию рынка.
На втором этапе нужно определить пути наиболее эффективного сбора данных. Можно собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.
Выбор метода исследования осуществляется с учетом специфики целей и задач исследования рынка, а также способов сбора и анализа данных. Основными методами сбора первичных данных являются наблюдение, эксперимент и выборочное обследование.
Сбор информации – самый длительный, трудоемкий и, как правило, дорогостоящий этап исследования.
На этапе анализа собранной информации необходимо извлечь из совокупности полученных данных как можно больше полезной информации. Маркетолог должен обработать полученные данные с помощью экономико-математических и статических методов и моделей принятия решений. Все более актуальным и эффективным становится использование эвристических процедур обработки маркетинговых данных и знаний в рамках интеллектуальных решений.
На последнем этапе маркетолог представляет результаты работы руководству предприятия, или ЛПР, для принятия решений.
Следствием применения на практике системно-аналитического подхода в процессе управления маркетингом является эффективное использование фирмой имеющихся ресурсов, ее оптимальное взаимодействие с конкурентами и потребителями, оптимальное продвижение товаров на рынке и т.п., что обеспечивает целенаправленное регулирование позиционирования фирмы на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.
Решение этих задач не может быть эффективным без использования в процессе управления маркетингом современных информационных технологий, аналитических и эвристических методов и моделей принятия решений, информационных и интеллектуальных систем поддержки решений.