Построение рекламной стратегии - третий этап при создании рекламной кампании.

Он состоит из двух этапов: создание рекламного обращения и выбор рекламного носителя.

3.3.1. Создание рекламного обращения играет важную роль при проведении рекламной кампании. Можно потратить значительные средства на рекламу и при этом не получить желаемого эффекта.

Рекламное обращение определяется как простое и понятное представление преимуществ и аспектов позиционирования бренда, которые рекламодатель хочет подчеркнуть. Из этого следует, что рекламодатель должен разработать креативную концепцию (т.н. «глобальную идею»), которая воплотит рекламную стратегию в жизнь, позволит выделить определенную рекламу на фоне других и будет способствовать ее запоминанию. Существует несколько таких стратегий, лежащих в основе обращения:

· позиционирование бренда;

· удовлетворение одной из потребностей;

· обращение к способам увеличения продаж продукта (привлечение новых потребителей или повышение заинтересованности нынешних потребителей в покупке продукта);

· выделение отличий продукта от конкурентных;

· использование знаний о потребителе, его особенностях при использовании и покупке продукта, важных для него потребительских свойствах.

Стратегии, используемые в рекламных обращениях.
Использование системы накопления очков при заказе номеров в гостиницах сети Hilton как средства увеличения потока клиентов в "мертвый" сезон.

Сравнение двух продуктов одной категории. ("Маргарин Gold, 39% жирности. Для здоровья вашей семьи. Маргарин Flora, 80% жирности. Для ваших жиреющих потомков").

Выделяют ряд требований к рекламным обращениям:

· они должны быть выразительными, выделяя при этом преимущества, которые сделают продукт более привлекательным и интересным для целевой аудитории;

· обращения должны быть правдоподобными. По данным некоторых исследований, приблизительно 30% потребителей убеждены, что реклама в большинстве своем далека от правды;

· они должны быть отличительными в том смысле, что они должны сообщать потребителю, чем продукт лучше товара конкурентов.

Если первый этап создания обращения можно свести к вопросу «что сказать», то второй к тому, «как сказать». Здесь рекламодатель должен воплотить свою «глобальную идею» в жизнь. При обращении в профессиональные рекламные агентства от клиента требуют предоставить brief (краткий план). В идеале он должен состоять из следующих компонентов:

· краткое описание продукта, его ключевых преимуществ и политики позиционирования;

· краткое описание целевой аудитории и ее особенностей в сфере приобретения и потребления данного товара;

· краткую характеристику рынка и отличительных особенностей конкурентов;

· описание проблемы, на решение которой направлена реклама: она основывается на резюме первых трех пунктов (например, увеличение знания марки или захват Х% доли рынка конкурента А);

· рекомендации по стилю или «тону», с которым рекламодатель хотел бы сделать рекламу (например, для рекламы некоторых марок сигар актуальнее было бы использование таких представлений как «традиционный, солидный, мужественный»);

· предварительная формулировка сообщения: одно или два предложения, которые синтезируют краткую информацию из всех вышеперечисленных пунктов.

В этих предложениях содержится информация о том, что должно быть сказано в рекламе. Даже если вы не пользуетесь услугами рекламных агентств, сделайте такой план для себя. Во-первых, он поможет вам проанализировать текущую ситуацию и не упустить важных параметров. Во-вторых, имея такой план, вам будет легче отстаивать перед руководством необходимость размещения рекламы в определенном носителе с нужной вам частотой.

Рекламодатель также должен выбрать тон рекламы - позитивный или негативный. К первому типу относится обращение к таким аспектам жизни как счастье, веселье, любовь и т.п. По данным исследований в области психологии рекламы, этот тип более эффективен, чем использование обращений к негативным аспектам.

Выбор запоминающихся и привлекающих внимание слов в рекламе - второй, после визуальной составляющей, компонент рекламы. Определение формата рекламы - последний компонент в этом блоке. Важно, чтобы все элементы - стиль, тон, слова и формат - эффективно работали вместе.

Тем не менее, даже если все вышеперечисленные компоненты правильно определены, следует помнить и о неконтролируемых факторах, влияющих на то, заметит ли потребитель вашу рекламу. По данным опросов, менее 50% потребителей замечает выдающуюся рекламу; 30% запоминает название производителя и только 10% читают весь рекламный текст.

3.3.2. Выбор рекламного носителя является следующим этапом при построении рекламной стратегии. Остановимся коротко на некоторых аспектах последних двух этапов. При выборе носителя рекламодателю следует обратить внимание на:

· охват: количество человек в целевой аудитории, которую предполагается охватить во время рекламной кампании;

· частоту: количество предъявлений рекламы среднему представителю целевой аудитории. Правильно определить эти два параметра и дать на их основе рекомендации о планировании кампании могут профессиональные рекламные агентства.

· Выбор основного типа носителей, а затем и конкретного носителя: выбор между основными путями донесения рекламы до потребителя - ТВ, радио, пресса, Интернет и др. После принятия этого решения происходит выбор конкретного вида носителя данного типа;

· определение временных рамок для этого носителя.

Учет особенностей целевой аудитории ("Сотни скучных лекций. Лето на стройке. Поход на концерт. Пять "левых" справок. "Отмороженные" соседи в общаге. Джинсы Duck Head - они не состаряться, пока вы не купите новые").