Тема 4. изучение конкурентов

Методические советы

Маркетинг – это постоянная борьба. И борьба эта прежде всего не за потребителя, а за место на рынке, т.е. между конкурентами. Именно конкуренты чаще всего определяют стратегию развития предприятия, диктуют цену или интенсивность и необходимость рекламной политики. Поэтому важнейшей задачей любого предпринимателя является обеспечение конкурентоспособности как самой организации, так и отдельно по товарным позициям.

Конкурентоспособность – это комплексный и относительный показатель преимуществ данной организации по сравнению с конкурентами. По каким параметрам будет оцениваться конкурентоспособность, решает сама фирма (маркетологи). Безусловным является то, что для обеспечения превосходства, фирма должна глубоко и всесторонне изучить не только собственный потенциал (провести ситуационный анализ), но и деятельность всех реальных и потенциальных конкурентов.

Информация здесь является решающим и определяющим звеном. Упустив какую-то информацию или не придав ей должного значения, предприятие может надолго потерять свои конкурентные позиции и, в конечном итоге, разориться. Поэтому процесс изучения рынка должен проводиться на всех этапах реализации маркетинговой программы, быть постоянным и непрерывным.

Основные понятия

Конкуренция, конкуренция недобросовестная, ценовая конкуренция, конкурентоспособность, качество, конкурентная борьба, конкурентное преимущество, конкурентная среда, конкурентные отношения, рынок, факторы конкуренции, конкурентные силы, концепция конкуренции, конкурентная позиция предприятия.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. С чем может быть связан рост конкуренции? Приведите примеры.

2. Как и каким образом влияют на конкурентную среду потребитель?

3. Какие факторы следует учитывать при выявлении основных конкурентов?

4. Какие факторы препятствуют проникновению в отрасль новых конкурентов?

5. Опишите пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли высшего экономического образования и позиции Томского государственного университета в конкурентной борьбе в этой отрасли. Сделайте краткие выводы.

6. Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.

На рынке монополии наблюдается наличие одного или нескольких производителей.
На рынке олигополии существуют значительные барьеры входа и выхода.
На рынке совершенной конкуренции производители и продавцы могут легко манипулировать ценой.
Товар, производимый на рынке совершенной конкуренции, стандартизирован.
Рынок монополистической конкуренции относится к рынку совершенной конкуренции
На рынке монополистической конкуренции производители и продавцы могут легко манипулировать ценой.
На рынке монополистической конкуренции наблюдается наличие ограниченного количества производителей.
Вход на рынок монополистической конкуренции затруднен

7. Каковы методы ведения недоброкачественной конкуренции?

8. Приведите пример использования неценовых методов конкуренции на рынке обуви:

9. Постройте многоугольник конкурентоспособности для предприятий, выпускающих мобильные телефоны.

10. Что такое «конкурентоспособность»?

Тема 5. Товарная политика

Методические советы

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, если он не качественен, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке, его провал в конечном счете неизбежен.

Вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация, сервисное и послепродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя и называется товарной политикой.

Отсутствие целенаправленной и обдуманной товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководства политики заключается в том, чтобы осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Основные понятия

Продукт, товар, номенклатура, ассортимент, жизненный цикл товара, продуктовый портфель, товарная стратегия, конкурентоспособность товара, качество товара, уровни качества, «дерево» качества, стандартизация, сертификация, товарный знак, торговое имя, товарная марка, фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, фирменный стиль, логотип товара, упаковка товара, маркировка товара, штриховое кодирование, новый товар, степень новизны, концепция нового товара, сервис, гарантийное обслуживание, послепродажное обслуживание.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Чем продукт отличается от товара?

2. Впишите в соответствующие столбцы характеристики, отражающие состояние товарной единицы:

Товар по замыслу	Товар в реальном исполнении	Товар с подкреплением

1) монтаж

2) упаковка

3) послепродажное обслуживание

4) марочное название

5) гарантия

6) качество

7) основная выгода использования товара

8) внешнее оформление

9) свойства и качество товара

3. Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, расширенный товар на примерезубной пасты:

4. В чем суть товарной политики с точки зрения маркетинга? Что включает в себя разработка товарной политики на предприятии?

5. Что такое продуктовый портфель и как он формируется?

6. Опишите основные этапы создания ассортимента товаров.

7. Предложите развернутый ассортимент магазина «Банный рай»

8. Производитель выпускает домашние тапочки для мужчин и женщин.

а) углубите ассортимент

б) расширьте ассортимент

9. Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно.

Одним из решений, которое может принять предприятие, чтобы обеспечить стабильное увеличение объема продаж товара на стадии роста, является увеличение числа ассортиментных позиций товара.
Стабилизация ассортимента свидетельствует о положительном развитии предприятия
Жевательная резинка является товаром импульсивной покупки.
Один и тот же товар предприятия может находиться на различных этапах ЖЦТ в зависимости от рынка, на котором он продается.
Предприятие, изготавливающее автомобили, может не производить сервисное обслуживание
Сначала разрабатывается реальный образец нового товара, а затем проводится анализ возможных продаж и экономический анализ.
Товарный знак является обязательным составляющим товарной марки
Товарная марка – это название товара

10. Опишите основные маркетинговые стратегии, применяемые в отношении каждого из этапов при реализации туалетного мыла:

Этап ЖЦТ	Маркетинговые мероприятия
Ввод
Рост
Зрелость
Спад

11. Производитель моющего средства дифференцировал свой ассортимент, выпустив разнообразные сорта и разновидности своего товара. Какой вывод можно сделать о стадии жизненного цикла данного товара?

12. Определите ЖЦТ предприятия по производству хлебо-булочных изделий, в т.ч. графически. Свяжите ЖЦТ с сегментом предприятия. Как будет развиваться товар в будущем? Примите необходимые решения по каждой ассортиментной позиции и в целом по ассортименту. Определите стратегию развития, составьте план-программу по развитию товарного ассортимента.

Ассортиментная позиция	1-й год	2-й год
1,2	3,4	5,6	7,8	9,10	11, 12	1,2	3,4	5,6	7,8	9,10	11, 12
Рулет с маком (шт.)
Пицца (шт.)
Самса (шт.)
Булочки (шт.)
Батон (шт.)

13. Укажите, к каким из приведенных ниже стратегий маркетинга относятся следующие определения:

1) Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров

2) Фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков

3) Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы

4) Фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке: для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Стратегии:

Диверсификации	Развития рынка	Проникновения на рынок	Разработки товаров

14. Заполните матрицу предложенными формулировками маркетинговых стратегий:

1) интенсификация маркетинговых усилий для увеличения доли на рынке

2) уменьшение маркетинговых усилий и объемов продаж

3) интенсификация маркетинговых усилий для развития спроса

4) значительное сокращение маркетинговых усилий, сокращение рыночного присутствия

Темпы роста отрасли	Относительная доля на рынке
Высокая	Низкая
Высокие
Низкие

15. Заполните матрицу предложенными формулировками маркетинговых стратегий:

1) проникновение на рынок

2) диверсификация

3) развитие рынка

4) развитие товара

Товары	Рынки
Существующие	Новые
Существующие
Новые

16. Расставьте в правильной последовательности этапы процесса разработки новинки:

	Испытание в рыночных условиях
	Анализ возможностей производства и сбыта
	Разработка товара
	Формирование идей
	Разработка стратегии маркетинга
	Развертывание коммерческого производства
	Отбор идей

17. Опишите, в чем заключается фирменный стиль компании МакДональдс.

18. В чем отличие бренда и товарной марки?

19. Производитель газировки решил использовать различные марочные стратегии для своих товаров. Примените их, если это будет:

1) многомарочный подход

2) стратегию расширения границ марки

3) стратегию расширения товарной линии

4) стратегию корпоративных марок

20. Разработайте комплекс сервисных услуг для подкрепления следующих товаров:

а) детский конструктор

б) принтер

21. Разработайте стандарт качества обслуживания в розничном магазине:

22. Какая информация обязательно должна присутствовать на упаковке? Сформируйте маркировку и упаковку вазы для цветов.

Тема 6. Ценовая политика

Методические советы

Как атрибут товара, цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов фирмой-производителем. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Отправным моментом в отношении «товар-покупатель» является процесс принятия последним принятия решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемые на рынке. В связи с этим решения в рамках политики цен принимаются с учетом отношения «цена-качество». Объектом решений является формирование такого соотношения «цена-качество», которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям производителя.

Суть рыночного ценообразования состоит в том, что рыночный процесс формирования цен происходит не на предприятии, а на рынке, хотя в России нередко игнорируется это теоретическое положение.

Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и тактического. Необходима не только хорошая подготовка производства, но и использование всего арсенала средств маркетинга, включая ценовые стратегии и тактические приемы. Изучение цены должно быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.

Основные понятия

Цена, ценовая политика, уровень цен, ценообразование, управление ценами, ценовая стратегия, совершенная конкуренция, монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, спрос, эластичность спроса, стратегия «снятия сливок», маркетинговый мультипликатор, безубыточность, ценовая дискриминация, ценовая эластичность, постоянные затраты, переменные затраты, расчет себестоимости, калькуляция затрат, базовая цена товара, психологическое ценообразование.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Сформулируйте основную цель ценовой политики в маркетинге:

2. В чем выражается управление ценами?

3. Раскройте особенности маркетингового подхода к процессу формирования цен.

4. Каковы основные стратегии установления цен на новые товары?

5. Какая ценовая политика будет оправданной для товаров эластичного и неэластичного спроса?

6. В каком случае предприятие может установить высокие цены (выше, чем у конкурентов), низкие цены?

7. На каком конкурентном рынке производитель сможет в полной мере манипулировать ценой?

8. Какой тип рынка характеризуется наиболее сильным влиянием государства на ценообразование продавца?

а) Чистая конкуренция

б) Монополистическая конкуренция

в) Олигополистическая конкуренция

г) Монополия

9. Расположите перечисленные ниже виды цен товаров в соответствие с указанными в таблице признаками.

Признак цены

Вид цены

1) Используемая для определения сорта или качества товара 2) Определяемая условиями поставки, обусловленными контрактом 3) Определяемая уровнем цен стран экспортеров (импортеров), бирж 4) Устанавливаемая монополиями выше (ниже) цен производства 5) Публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках 6) По которой поставляется крупными партиями товар 7) Указанная в официальном предложении продавца без скидок 8) Равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал 9) По которой продажа ведется отдельными покупателями малыми партиями 10) По которой идет купля - продажа на данном рынке 11) Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на определенную дату 12) Которая складывается на рынке покупателя 13) Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению

Виды цен:

а) оптовая; з) цена производства;

б) мировая; и) номинальная;

в) монопольная; к) рыночная;

г) предложения; л) твердая;

д) продажи/купли; м) скользящая

е) базисная; н) цена спроса.

ж) розничная;

10. Объем продаж сухариков «Кириешки» на рынке города Томска увеличился на 42 %, не смотря на то, что цена повысилась на 24 % в течение года. Выберите вариант кривой эластичности спроса:

а) неэластичный спрос

б) эластичный спрос

в) спрос на «престижные» товары

11. Если бы эластичность спроса на сумки была нулевой, это означало бы, что:

а) по текущим ценам можно продавать любое количество сумок;

б) данное количество сумок будет куплено по сколь угодно высоким ценам;

в) потребители готовы купить любой объем данного блага по любой цене;

г) потребители не согласны на изменение количества продаж сумок и цены.

12. Укажите в таблице вид ценовых стратегий при разных циклах и разной эластичности товара.

Эластичность	Цикл
Короткий	Длинный
Эластичный
Неэластичный

13. Стратегической цели фирмы по захвату массового рынка соответствуют цены:

а) выше среднерыночных

б) ниже среднерыночных

в) на уровне среднерыночных

г) уровень цены не влияет на захват рынка

14. Фирма «Полипак» - новое предприятие, которое позиционирует себя как производителя продукции для широких масс населения, для чего поддерживает низкий уровень издержек производства и низкий уровень цен. Какой метод ценообразования используется:

а) себестоимость + надбавка

б) на основе закрытых торгов

в) на основе ценности товара

г) на основе безубыточности

д) на основе уровня текущих цен

15. Торговая фирма закупает товар по цене 250 руб., и продает по 300 единиц этого товара по цене 300 руб. Если фирма согласится понизить цену на одну неделю на 10 %, сколько единиц изделия ей нужно продать, чтобы сохранить свою валовую прибыль?

16. Посчитайте продажную цену на товар, используя метод «Себестоимость + надбавка», если переменные издержки составляют 10 рублей на единицу продукции, постоянные издержки – 300 000 рублей, а предполагаемый объем сбыта 50 000 штук. Планируемая надбавка 25 %.

17. Определите верхний уровень цены на кухонную электрическую плиту балловым методом, если цена базовой плиты 4950 руб., балловая оценка основных параметров базового и нового изделий приведена в таблице.

	Оценка параметров, баллов
Количество потребляемой электроэнергии	Разнообразие функций	Дизайн	Срок службы	Безопасность	Мощность
Базовая
Новая
Коэффициент весомости	0,3	0,2	0,1	0,2	0,1	0,1

18. Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используется один раз.

А) – ценовая эластичность спроса;

Б) – престижные цены;

В) – гибкие цены;

Г) – неокругленная цена;

Д) – стандартная цена;

Е) – временные скидки.

1) Продавец, рекламирующий один и тот же товар различным покупателям по разным ценам, использует…

2) Цены, отражающие психологическую потребность определенной категории покупателей в высококачественных товарах, являются…

3) Чувствительность покупателей к изменению цены на данный товар характеризует…

4) Для покупателей, приобретающих товар в значительных объемах, устанавливаются…

5) Цена, устанавливаемая несколько ниже цены аналогичных товаров, конкурирующих на рынке предприятий, и чуть-чуть ниже некоторой определенной круглой суммы считается…

6) Устанавливаемая продавцом цена, уровень которой он пытается сохранить длительное время, считается…

19. Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением, и «нет», если высказывание ошибочно.

На рынке чистой конкуренции роль ценовой политики минимальна
Если все предприятия отрасли используют методы установления цены данного товара на основе учета затрат, то их цены примерно одинаковы, что снижает ценовую конкуренцию
Используя методы установления базовой цены на основе учета затрат, предприятие может ограничиться учетом лишь части затрат
Фирма «Кодак» устанавливает достаточно низкие цены на изготавливаемые ею фотоаппараты и относительно высокие на фотопленку, учитывая, что последняя является обязательной принадлежностью для фотоаппарата
Устанавливая стандартные цены, продавец стремится оставить их без изменения, если даже увеличиваются его издержки
Предприятие, изготавливающее компьютеры, обычно при установлении цены на новые компьютеры использует метод проникновения на рынок

20. Производитель рекомендует продавцу розничную цену товара 1600 руб. и предлагает следующую схему кумулятивных торговых скидок.

Исходные данные

Объем закупки в течение года, штук	Торговая скидка на весь объем закупки с начала периода, %
До 3000
3001-4000
4001-6000
Свыше 6000

Определите цены приобретения по каждой торговой сделке и величину дохода продавца, осуществляющего розничную продажу, если он последовательно приобретал 2000; 1000; 2000; 3000 единиц товара.

21. Система скидок гастронома «Эконом» включает предоставление покупателям двух видов скидок:

▪ Если суммарная покупка за месяц составляет 1000 рублей, то покупатель вправе получить скидку 3% на все покупки, совершаемые в течение следующего календарного месяца. Если же суммарная покупка за месяц составляет 2000 рублей, то величина скидки равна 5%.

▪ При покупке на сумму свыше 500 рублей покупатели получают скидку 5%.

Учет накопленной суммы производится на специальной карте, которая выдается покупателю. Владельцы данных карт составляют клуб покупателей гастронома «Эконом».