Перспективное использование PR-технологий в сфере индустрии моды Казахстана
В настоящее время индустрия моды одна из самых быстро развивающихся секторов экономики в Казахстане. Индустрия моды формирует образ модной продукции, создает и реализует его.
Сфера PR в индустрии моды в Казахстане пока развита недостаточно и только начинает формироваться. Однако важно отметить значимость применения PR-технологий для продвижения модных брендов.
В целом PR-деятельность в индустрии моды не отличается от любой другой сферы, но имеет ряд отличительных особенностей.
При планировании PR в сфере моды важно определить статус бренда, его сегмент, является ли он эконом-сегментом (no name), масс-маркетом или прет-а-порте. На основе сегментации составляется портрет потребителя – целевая аудитория.
Для планирования PR-деятельности важно выявить, как бренд видит сам себя, является ли он новым или уже состоявшимся, если ли у него уже своя концепция продвижения, легенда бренда или он нуждается в разработке с нуля.
Модной тенденцией на сегодняшний день является - увеличившееся популярность использования PR-технологий при ведении бизнеса. В наше время это является реальной необходимостью и затрудненным сбытом товара, а особенно товара высшей категории, а так же большим ростом конкуренции. Главным правилом в этих условиях является - ориентация на потребителя. Из этого можно сделать вывод о том что, планируя PR-компанию, необходимо учитывать интересы ваших целевых аудиторий, предугадывать их желания и с помощью этого влиять на выбор услуг или товаров. Необходимо сделать так, чтобы товар имеющиеся в ассортименте фирмы, относился к так называемым трендам, то есть к тем, кто делает моду, а не следует ей.
Основными задачами PR-стратегии fashion-компании являются:
· Решение проблем с низкой осведомленностью потребителей о появившейся новой марке, товаре или бутике.
· Позиционирование фирмы от конкурентов.
· Продвижение нового товара или бренда на рынок.
· Расширение целевой аудитории.
· Стимулирование продаж.
· Повышение посещаемости покупателями магазина.
· Разрушение отрицательного стереотипа о брэнде, товаре или магазине.
· Формирование имиджа и как следствие повышение статуса магазина на рынке.
· Создание ответных шагов на рекламные акции конкурентов.
· Повышение объемов продаж продукции.
К PR в fashion-бизнесе относится создание благоприятного имиджа кампании с помощью разных инструментов (рисунок 9):
Рисунок 9 – Инструменты PR в fashion-бизнесе
Примечание - составлено автором на основе источника [1]
Рассматривая PR-инструменты, используемые в сфере моды, необходимо отметить, что основным здесь является модный показ. Существуют различные варианты модных показов в индустрии моды: театрализованные шоу, фэшн-парад, дефиле и др. В основе модных показов лежит перформансная коммуникация. Для PR-специалиста важно знать основы организации event-событий (разработка продвижения шоу, приглашения СМИ, взаимодействия со СМИ во время и после показа, создание пресс-релизов, работа во время шоу, приглашения гостей, селебрити и др.), и создавать креативные идеи.
Media relations также является важнейшим PR-инструментом в сфере моды. В этом направлении работа заключается в проведение мероприятий для прессы (пресс-конференции, пресс-завтраки, пресс-туры, интервью, репортажи и др.) создание юзабилии (написание текстов: пресс-релизов, статей, обзоров и др), изучение тематических изданий, а том числе и зарубежных.
Следующим важным инструментом PR в модной индустрии является Интернет. Для интернет-коммуникаций в основном используются официальные сайты модных марок, онлайн СМИ, социальные сети. Здесь также как и с оффлан СМИ для PR-специалистов важно изучать тематические порталы и фэшн блоги.
Важным направлением деятельности PR-специалистов в моде являются маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, упаковка и фирменный стиль, прямой маркетинг, работа с fashion-байерами (закупщиками).
Для фэшн бизнеса характерна сезонность и постоянное изменение модных трендов, поэтому от связей с общественностью в индустрии моды в первую очередь требуется информационные действия, связанные с освещением новых коллекций, тенденций и модных образов предстоящего и текущего сезона.
Многие бутики используют PR - технологии, используя один из главных принципов - общение с каждым клиентом на своем языке. Очень часто такая работа ведется для одной аудитории и это прямые клиенты компании, но иногда к ним добавляются бизнес-партнеры.
Существуют различные способы продвижения модных брендов (Таблица 19).
Таблица 19 – Способы продвижения модных брендов
| № | Способы продвижения | Описание |
| Личность художника-модельера | Они сами часто выступают в качестве бренда и привносят эмоциональную ценность в разрабатываемый ими продукт. | |
| Модные показы | Они сочетают в себе творческую фантазию и специальные приемы воздействия на воображение зрителей. Незабываемое впечатление от этих шоу – один из факторов, побуждающих покупать одежду, которая, по большому счету, не нужна. | |
| Организационная культура фирмы | Рекламный имидж каждого бренда отражается в организационной культуре фирмы. | |
| Организация пространства, атмосфера и оформление магазина | Большое значение в продвижении модного бренда имеет организация пространства, атмосфера и оформление магазина. | |
| История-легенда бренда | Основу маркетинговых коммуникаций многих модных брендов составляет красивая история (легенда). | |
| Оформление витрин | Высота потолка, размер примерочных, улыбка продавцов (или ее отсутствие), конструкция колонн, имя архитектора, элементы фирменного стиля – во всех этих деталях просматриваются черты бренда. | |
| Примечание - составлено автором на основе источника [1] |
Из таблицы 19, можно выявить, что достаточно много способов продвижения, и у каждого способа есть свои достоинства.
Индустрия моды - это одна из немногих, где потребности создаются на пустом месте. Если традиционный маркетинг призван доказать, что тот или иной товар лучше остальных удовлетворяет ту или иную потребность, то в моде все сложнее. Это мир грез и желаний. Видимо не случайно, мир моды на всем протяжении существования тесно связан с киноиндустрией и музыкальным бизнесом.
На сегодняшний день роль маркетинга в модной индустрии возрастает незамедлительными темпами: растут объемы fashion-рекламы в глянцевых журналах и деловых изданиях, каждую неделю в столице открываются все новые бутики, магазины, торговые центры, проводятся показы и светские мероприятия, которые организуют известные компании - производители товаров и одежды и класса люкс. Эффективность применения этих инструментов бизнеса давно доказана.
В программе продвижения торговой марки или компании не стоит забывать и оставлять без внимания «четвертую власть» - средства массовой информации. Ведь помимо предоставления рекламных площадей СМИ могут стать надежными партнерами не только по продвижению торговой марки, но и по созданию репутации (рисунок 10):
Рисунок 10 – Причины сотрудничества со СМИ
Примечание - составлено автором на основе источника [1]
В fashion-индустрии медиа-рилейшнззаняли особое место, поскольку пресса порой является единственным каналом связи компании с целевой аудиторией.
Таким образом, в компаниях fashion-индустрии большое значение имеет реклама и мероприятия по связям с общественностью. Модные бренды предпочитают для разработки рекламы сотрудничать с узким кругом специалистов – художников, фотографов, стилистов, визажистов, фотомоделей. За рекламный имидж бренда отвечает либо арт-директор, либо сам дизайнер.
Модные дома сами определяют образы, общую художественную концепцию и стратегию рекламной кампании. У арт-директоров обычно богатый опыт работы в модных журналах, поэтому они чувствуют себя в мире рекламы вполне комфортно.
Модные дома редко прибегают к услугам рекламных агентств, так как последние представляют собой довольно громоздкий механизм, предлагая услуги копирайтинга, проводя рекламные исследования. Многое из этого невостребовано домами мод. С другой стороны, во многих агентствах нет специалистов, которые бы разбирались в тонкостях модных брендов.
В рекламное агентство модные дома обращаются для закупки рекламных площадей или для организации мероприятий по связям с общественностью.
Реклама разных марок может на первый взгляд выглядеть почти одинаково, однако визуальные образы несут скрытые смыслы, благодаря которым целевая аудитория подсознательно воспринимает внушаемую ей идею. Имидж бренда формируется за счет тонких, едва уловимых сигналов.
Для разработки рекламы помимо киноактеров, спортсменов и звезд первой величины приглашают фотомоделей. Выбор фотомоделей – очень ответственное дело. Большинство фотомоделей олицетворяют определенный имидж, который либо подходит данному бренду, либо нет. Одни девушки – более чувственны, другие – более изысканны. Правильно выбранная модель способна принести марке целое состояние.
У модельного агентства должны быть в арсенале модели всех типов телосложения, рас, размеров и возрастов. Модельные агентства предлагают услуги рекламным агентствам и домам мод, связанные с выбором моделей для участия в фотосъемке. Они владеют правами на предоставление услуг фотомоделей. Область применения фотомоделей разнообразна. Это и реклама в разных носителях (щиты, буклеты, проспекты) и для разных товарных категорий (товары для детей, спортивный инвентарь и т.д.).
Для рекламы модных брендов используются Fashion съемки в глянцевых журналах.
Виды съемок:
- сюжетная съемка;
-история.
В индустрии моды, как ни в какой другой сфере бизнеса, образность традиционно считается крайне ценным свойством бренда. На разработку главного образа тратится уйма времени и мастерства, почти как во время создания кинофильма. Учитываются угол падения света, макияж, прическа, положение фотомодели. Несмотря на обвинения рекламных фотографии в однообразии, на самом деле они значительно отличаются в том, что касается деталей. Фотографы часто заимствуют идеи у художников.
Модная пресса крайне ангажирована, СМИ слишком лояльны по отношению к модным брендам, что может привести к маркетинговым ошибкам. Основное предназначение редакторы модных журналов видят не в критике происходящего в мире моды, а в освещении модных тенденций. Нередко трудно отделить редакционные материалы или публикацию о моде от рекламы. В целом, такие журналы можно рассматривать в качестве рекламного продукта.
Между рекламодателями идет ожесточенная борьба за лучшие позиции ближе к обложке журнала, то есть в так называемом партере. Многие марки попросту отказываются от рекламы, если журнал не готов предоставить им первые полосы. Кроме того, наблюдается и другая тенденция. Модные империи часто хотят размещать рядом со своей рекламой и рекламу своих «дочерних» брендов.
Телевизионная реклама обычно не используется элитарными брендами.
Модные дома также активно осуществляют продвижение бренда через киноиндустрию. Продвижение модного бренда всегда расходится в стилистическом аспекте своей коммуникации с теми правилами и знаками, которые в данный момент актуальны для моды. Если бренд совпадает по своим ценностям с модой, то он растворится в ней, и, как только волна моды сменится новой волной, бренд станет восприниматься как что-то устаревшее.
Поэтому реклама не должна идти в авангарде моды и стремиться рассказать первой о тенденциях. Лучше опираться на существующие ценности, но при этом быть в курсе модных изменений и некоторыми стилистическими элементами заявлять, что бренд все-таки живет здесь и сейчас.
В модном бизнесе, как ни в каком другом важны грамотно выстроенные связи с общественностью. Единственный и верный шаг в этих условиях - ориентироваться на потребителя. Поэтому, планируя PR-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор.
В Казахстане на сегодняшний день популярны интернет магазины. С каждым годом это направление бизнеса растет незамедлительными темпами. Предложения о продажи одежды, парфюмерии, услуг можно найти лишь только набрав в поисковой системе слово «интернет магазин», а также в социальных сетях.
Сущность PR в интернете:
-это ещё один канал информации, который удачно дополняет остальные.
- интернет PR существенно дешевле всех остальных каналов связи. Соответственно за весьма небольшие деньги можно охватить большую часть интернет аудитории.
-интернет - это практически единственный канал PR информации в рабочее время.
-интернет - это очень оперативный канал.
-доступно не только для крупного, но и для малого бизнеса.
Изучая зарубежный опыт и анализируя индустрию моды в Казахстане на сегодняшний день для успешного позиционирования на рынке необходимо использование PR - технологий.
PR- технологии являются неотъемлемой частью политики любой организации. Они являются способом воздействия и формирования общественного мнения с целью достижения максимальных результатов по улучшению деятельности компании.
В модном бизнесе не маловажны правильно выстроенные связи с общественностью. PR - стратегии представляют собой длительный процесс, ориентированный на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющей в себе множество мероприятий. Качественная PR - компания должна быть долгосрочной и продуманной. Связи с общественностью формируют не только общественное мнение, но и создают положительный имидж. В наше время существование компании не возможно без правильно выстроенного имиджа.
Сейчас можно с уверенностью констатировать, что PR как дисциплина развивается все большими темпами. Не менее впечатляюще выглядит Internet
технологии и виртуальное пространство в целом. Как следствие, можно сделать вполне определенный вывод о том, что взаимодействие - информационных (Internet) технологий и PR - представляется довольно перспективным и требует большего анализа и тщательного разбора с различных точек зрения.
Опираясь на вышеперечисленный опыт зарубежных стран, кампании индустрия моды в Казахстане должны разрабатывать свою PR-стратегию, которая будет представлять собой длительный и трудоемкий процесс, ориентированный на построение взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющий воедино множество мероприятий. Это будет, является главным отличием PR от рекламы.
Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности ИП«Numero Uno»
Несмотря на тяжелую экономическую ситуацию сложившеюся в настоящее время, новые магазины одежды открываются, не сбавляя обороты. В Алматы насчитывается более 1000 магазинов одежды и аксессуаров.
Магазин брендовой одежды ИП «Numero Uno» открылся в 20011 году, т.е. это новый магазин, нуждающийся в дальнейшем его продвижении.
Для рекомендации по совершенствованию PR-деятельности ИП«Numero Uno» необходимо предложить и внедрить новую стратегию продвижения. Разработка стратегического проекта будет направлена на:
-повышение интереса аудитории к данному магазину;
-позиционирование его от конкурентов;
-стимулирование продаж;
-формирование необходимого имиджа, а так же повышение статуса на рынке;
-распространение информации в СМИ.
Данные о проекте в таблице 20.
Таблица 20 – Проект по совершенствованию PR-деятельности ИП«Numero Uno»
| Цель проекта | Создание благоприятного имиджа магазина и представленных в нем брендов |
| Методы исследования | - Фокус - группы - Сетевые источники - Опросы |
| Срок проведения | май 2016 - июнь 2016 года |
| Ответственный за мероприятия | Директор |
| Целевая аудитория | Целевые сегменты магазина |
| Методы оценки результатов РR - компании | 1. оценка подготовительной части проекта; 2. оценка реализованной части проекта; 3. оценка воздействия на целевые аудитории. |
| Примечание - составлено автором на основе источника [1] |
Данные таблицы 20, описывают основные показатели проекта по совершенствованию PR-деятельности ИП«Numero Uno».
Оценка реализации PR-компании по продвижению включает в себя:
- Определение степени достижения целей PR-компании.
- Сравнение запланированной и реализуемой программы.
- Определение причин несоответствия между реализованными и запланированными действиями программы.
- Определение последствий несоответствия между запланированными действиями и уже реализованными.
- Обсуждение и учет ошибок PR-кампании.
-Решение возникших проблем.
-Корректировка всей программы.
Постоянная оценка всех стадий внедрения и реализации PR-кампании позволяет вовремя её корректировать и вносить изменения, которые повысят эффективность проводимых мероприятий.
План проекта будет состоять из 4 этапов.
1 этап.
Стадия внедрения товара подразумевает под собой частичную неосведомленность покупателей о том, что функционирует новый брендовый магазин одежды «NumeroUno».На данном этапе применяется информативная реклама. Основной задачей данного вида рекламы является донесение до целевой аудитории нужной информации о магазине.
Реклама размещается в журналах индустрии моды и ведется активная реклама в социальных сетях интернета.
2 этап.
На данном этапе проводится более точный анализ спроса на отдельные виды одежды, предоставляемые магазином «Numero Uno», производится расширение ассортимента за счет анализа потребления наиболее востребованной продукции. Применяется увещевательный вид рекламы.
Она преследует две цели:
-создание сильного устойчивого образа товара и магазина;
-повышение дальнейшей осведомлённости.
3 этап.
На третьей стадии продвижения товара производится стимулирование спроса новыми рекламными акциями, производится информирование аудитории о новых качествах товара. Применяется напоминающий вид рекламы.
Напоминающая реклама - основной ее задачей является напоминание потенциальным потребителям о появлении товара и о его эксклюзивных характеристиках.
4 этап.
Так как может произойти снижение спроса, и появятся постоянные покупатели, наилучшим рекламным ходом будет модернизация или смена интерьера магазина.Так же будет использоваться подкрепляющая реклама.
Подкрепляющая реклама - является разновидностью напоминающей рекламы. Она удерживает потребителей, уже купивших товар, убеждает их в правильности сделанного ими выбора. С дальнейшим расчетом на то, что покупатель вернется за новыми покупками.
Временные рамки были взяты из таких соображений как:
- первый этап: аудитория слабо знакома с товарами магазина а, следовательно, главной задачей является ознакомление.
- второй этап: ознакомительные мероприятия, рассчитанные на целевую аудиторию магазина.
- третий этап: мероприятие создано для привлечения новых клиентов.
- четвертый этап: мероприятия поддерживающие отношения с постоянной клиентской базой.
Финансовым обеспечением РR-кампании (бюджет) и источниками расходов и источники доходов предположительно будут, является владельцы магазина ИП «Numero Uno».
Организация показа мод магазина ИП «Numero Uno» так же поспособствует совершенствованию PR-деятельности и улучшению конкурентных преимуществ магазина.
1. Определение тематики показа.
Установление рамок, в которых должна быть представлена коллекция.
2.Целевая аудитория.
Определение возраста и характера аудитории, на которую рассчитана коллекция её взгляды, что она любит, что не любит, какие мероприятия посещает, где работает, сколько времени уделяет дому, работе, отдыху, какой отдых - активный или пассивный, от этого и будет завесить стиль коллекции.
3.Изучение первоисточника.
Коллекция должна быть в рамках первоисточника - на заданную тему, но учитывая модные тенденции, модные покрои, ткани, фасоны и прийти к своим - формам и моделям, сделав выводы, стилизовав первоисточник и добавив своей. Для каждой коллекции нужно обдумывать заранее, чем она запомниться. В показе немаловажным моментом является акцент - это может быть яркое шоу или выход модели в свадебном платье .Также показ должен быть разделен на части - это начало, середина, конец.
4. Проработка ассортимента одежды.
Разработка эскизов с учетом сделанных выводов из предыдущего пункта, в рамках модных тенденций на нынешний сезон, анализируя первоисточник - создаем коллекцию.
И вот учитывая личность, потребительские взгляды, работу, возраст, увлечения, а так же сезон - создаете гардероб и стиль.
5.Сценарий коллекции.
(Ассортимент, формы, цвет, декор, акценты). Проработав коллекцию в целом, приступаем к конструкции, прорисовываете и обдумываете детали, акценты, декор, просматриваете ткани, которые вы уже определили в предыдущем блоке, учитывая ваш гардероб, потребителя, первоисточник и тенденции. Следующим шагом будет закупка, учитывая фурнитуру, пуговицы, кружева, паетки, замки - все, что соответствует коллекции.
6.Образ.
Одежда шьется и подгоняется в соответствии с параметрами моделей.
Немаловажным компонентам в показе является подборка моделей.
7.Макияж.
Макияж тоже должен соответствовать всем вышеперечисленным требованиям (тенденции, потребитель) также определяется стиль макияжа: подиумный, деловой, романтичный.
8.Прическа.
Тут практически как и с макияжем. Учитываем соответствие с одеждой. Прическа не должна перекрывать детали одежды.
9.Подиум.
Одна из самых главных функций подиума - зона пространства. Определяем сколько будет света, задача подиума - не затмить модель, и не забивать пространство.
10.Музыка.
Неотъемлемая часть показа. Музыка должна соответствовать всем критериям. Она должна в себя включать художественное вступление, включая общественно - идеологические факторы, что отображается в образной форме, типовые черты современной композиторской действительности.
11.Сценарий показа.
Тут важно проработать все, что зачем идет, какая модель за какой выходит, какая лампочка выключиться и какая за ней включается. У дизайнера на показ всего мин 15-20,за которые он должен донести до зрителя свое виденье, свое творение, над которым он так долго работал, донести, показать, удовлетворить зрителя.
12.Фирменный стиль.
Фирменный стиль - это то, что делает бренд, фирму, коллекцию - узнаваемой. Это реклама, разработка логотипа, бумаги или пакета в которую ваша одежда будет упаковываться, визитки, бирка и, конечно же, пригласительные на показ. Vip - пригласительные и обычные.
В конечном счете, мероприятия PR-деятельности ИП«Numero Uno»для клиентов будут иметь несколько целей (Рисунок 11):
Рисунок 11 – Цели мероприятий PR-деятельности ИП«Numero Uno»
Примечание - составлено автором на основе источника [1]
Мероприятия для удержания постоянных клиентов будут состоять из следующих пунктов (рисунок 12 ):
Рисунок 12 – Основные меры для удержания постоянных клиентов
Примечание - составлено автором на основе источника [1]
Постоянных клиентов необходимо удержать любой ценой, а так же приобрести новых. Большим плюсом является отношение к клиентам. Именно для поддержания двусторонней связи и организуется данное мероприятие.
Предложенные рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в ИП«Numero Uno» подобраны с учетом сильных и слабых сторон предприятия.
Для совершенствования PR-деятельности даны следующие рекомендации: больше внимания уделяется созданию благоприятных отношений с потребителями, работе со средствами массовой информации.
В данной работе бал предложен анализ состояния магазина в части его PR-деятельности, рассмотрены предпринятые коммуникативные приемы и предложен ряд рекомендаций по налаживанию связей с общественностью.
Работа имеет практическое значение, так как основу материала данного проекта составило интервью с руководителем ИП«Numero Uno».
Предложенные рекомендации являются эффективными, так как позволяют дополнить существующую PR-компанию на предприятии, которые тем самым повысят конкурентоспособность предприятия.
Заключение