Эмоциональность и монополия на настроения

В мире рынков переменчивых настроений способность понимать чувства составляет суть бизнеса. Большая часть теории и практики управления основывалась на базовом предположении о рациональности человека. Предполагается что, для того чтобы убедить человека купить товар, надо просто придумать больше и лучшего качества аргументы, апеллирующие к его разуму. Однако для сегодняшнего дня это уже не так. И хотя многие люди и пытаются действовать рационально, они все эмоциональные существа. Эмоции ведут к действиям, тогда как разум приводит только к умозаключениям.

Только фирмы ставшие мастерами настроений могут эксплуатировать людское несовершенство, соблазняя и успокаивая потребителей. Они знают, что наш мозг держится на эмоциях. Эти компании должны быть умелыми рассказчиками, продающие соблазнительные инновации. Став монополистами настроения они должны понять, что либо организация создаст брэнд, либо ей не жить. Их новым конкурентным оружием становится дизайн настроения.

Задача мастеров настроения – создать эмоциональные впечатления, от которых многие потребители не в силах отказаться. Есть три соображения, по которым люди покупают товары и услуги: практическое, социальное и эмоциональное. В современном мире социальные и эмоциональные мотивы усиливаются. Мастера настроения наживаются на различиях. Компании и лидеры бизнеса должны создавать, доставлять и выполнять мечты клиентов и потенциальных потребителей. В эпоху индивидуализма мечты окрашены в самые радужные цвета и сопровождаются звуками прекрасной музыки. Мечты очень живучи. Леон Нордин говорил о пяти вечных мечтах человечества: вечная жизнь; вечная молодость; нескончаемое богатство; вечная плодовитость; вечное счастье.

Реальностью становится конкуренция в сфере грез – мечта против мечты. Организации во всем мире сходятся в глобальной битве за деньги и умы потребителей. Управление настроением требует вовлеченности всех органов чувств. Больше недостаточно удовлетворять нужды потребителей. Необходимо научиться реализовывать их мечту. Нужно понять что женщины – это не просто маленькие мужчины. Чтобы привлечь внимание и интерес потребителей, можно использовать несовершенство людей – поскольку их инстинкты эмоциональны, а не рациональны. И если даже товарные предложения и обретают жизнь, только у великих продуктов и услуг есть душа. Чтобы завладеть эмоциями человека, надо понять его заветные желания и сокровенные мечты.

Стратегия настроения должна фокусироваться и на снижении негативных эмоций. Управлять настроением – это либо соблазнять потребителя, либо успокаивать его. Эмоциональное предприятие должно возбуждать и заряжать потребителей энергией и энтузиазмом. Для любой организации успокоение и обольщение должно быть постоянным. Ухаживайте за людьми, затем приводите в экстаз и тогда они потребители вашего продукта.

Новый потребитель.

Защитная реакция заставляла человек быть частью чего-то, принадлежать определенному сообществу людей. Поэтому человечество всегда было, и будет состоять из племен, которые в настоящее время объединяются не по национальному или родственному признаку. Родственной или национальной близости уже недостаточно. Например, Народная Республика Бритни Спирс, спортивных клубов "Спартака" или "Челси". У племени этих республик, сторонников больше, чем население во многих европейских государствах. Новые племена – это глобальные сообщества, состоящие из людей, которые реально ощущают, что между ними есть что-то общее, и не важно, где они родились, какой национальности и живут в настоящее время.

В настоящее время система ценностей изменяется, не только с точки зрения пространства, но и двух других измерениях. Раньше ценности были вечными. Люди умирали с тем же набором ценностей, на которых были воспитаны. Сегодня ценности становятся временными. Нормы прежде заменяли им кожу, теперь они вроде рубашки – некоторые могут менять их по своей прихоти и делают это. Люди уже не принадлежат только одному племени, у них, их несколько.

В своем стремлении к хорошему, достойному образу жизни потребители часто начинают черпать вдохновение в манерах обедневших дворян, людей, которые хотя и не самые богатые в мире, но готовы потратить последний цент на то, что они любят. Они концентрируются на приобретении символов, которые важны для их "тусовки" и для них самих. Они жертвуют всем, чтобы купить последнюю модель горного велосипеда, горных лыж, турпоездку, доску для серфинга или все, что угодно. Всем компаниям надо обратить внимание на эти категории потребителей, а не на тех, у кого высокий средний уровень доходов и расходов.

Ненормальность – новая норма. Когда один молодой человек идет по улице в припущенных штанах это ненормально. Но когда все молодое население маленького городка ходит подобным образом, то уже нормально одетые штаны смотрятся ненормально. В тоже время надо помнить, что рынок – всего лишь машина, которая делит мир по принципу эффективности. Поэтому в современной экономике все больший упор будет делаться на выживание наиболее приспособленных независимо от того, как это выглядит нормально или ненормально. Оставшиеся посередине дороги будут задавлены монополистами. За последние 20 лет, можно увидеть, что в самых богатых странах ежегодный прирост ВВП составлял 1,9%, в странах, находящихся посередине, 0,7%, а в самых бедных его вообще не было. Страны с процветающей экономикой продолжают расти, потому что, помимо других факторов, они контролируют и создают знание – самую твердую валюту. Калифорнийский университет тратит на НИОКР на 21% больше, чем Мексика, и получает в шесть раз больше патентов, чем большинство штатов.

Бизнесу необходимо рассматривать и анализировать все разъединяющие наше общество институциональные перемены, включая разрушение семьи.Традиционные представления о семье рушатся. Потенциальный потребитель – семья претерпевает видоизменения. Количество разводов непомерно растет, а многие молодые люди вообще не женятся (или не выходят замуж), просто живут одни или вступают в гражданские браки. При таком положении дел семья скоро станет роскошью. И полагаться на такой институт как на потенциального клиента становится все сложней и сложней.

Семьи, подобно другим организациям, претерпевают изменения по всем трем направлениям – времени, пространству и размеру. Множество детей вырастает в ситуации с двумя отцами, тремя матерями (из которой одна живет в другой части света), двумя сводными сестрами и братом, с которыми они не имеют никаких отношений. Реальность в том, что множество таких детей понятия не имеют, что означает пожизненная лояльность. Раньше лояльность была данностью. Теперь ее нужно заработать и личной жизни, и в бизнесе. Для большинства людей традиционная семья более не является предметом серьезного обсуждения.

Сегодня мы сталкиваемся с "племенами", созданными на основе общности жизненных позиций или профессиональных знаний. Благодаря глобализации и компьютеризации местоположение больше не имеет никакого значения. У этих "племен" свой язык, свой стиль в одежде, знаки, символы, тотемы и ритуалы.

Это истинный рай для страховых компаний, одной из наиболее быстрорастущих отраслей Западного мира. Чем шире пропасть, тем больше нужна защита. Решения предлагаются рынками, а не правительствами. В 1970 –е в США полицейских было больше, чем частных детективов. Сегодня частных детективов втрое больше, чем полицейских.

Вдобавок к неравномерному распределению капитала наш мир разрывается на части тремя другими мощными силами: талантом, обучением и связями.

Тема №2. Продукт

Понятие продукта

Можно, например, считать, что продукты — это то, что создает фирма. Однако если попросить ответить на вопрос "Что создает Ваша фирма?" американских руководителей, многие из них ответят: «Мы делаем деньги». Японский же высший руководитель на этот же вопрос может ответить: «Мы делаем на фирме качественных людей, которые потом делают высококачественную продукцию». Могут быть ответы типа «Мы производим телевизоры». Могут даже называться конкретные модели изделий, может быть сказано, что производится определенный тип продукции, например полуфабрикаты, и, наконец, может прозвучать ответ, что мы удовлетворяем определенную потребность клиентов, например потребность в питании. Каждое данное понимание продукта отвечает на вопрос о том, что делает фирма, и принципиально отличается одно от другого в зависимости от того, кто и в каком контексте дает ответ.

Если посмотреть на продукт с позиции высшего руководства, то он предстает как нечто, с помощью чего фирма завоевывает себе позиции на рынке.

Дляпроизводителя продукт — это изделие, которое выполняется по определенным технологическим схемам, на которое затрачиваются ресурсы и время и которое должно соответствовать определенным образцам, стандартам, иметь определенные качественные и количественные характеристики и т.п.

Для экономиста продукт — это то, что приносит фирме издержки, пока это производится, хранится или находится в реализации, и то, что приносит фирме доход после реализации покупателям.

Для работника маркетинговой службы продукт — это то, что должно быть продано и тем самым должно привести к решению двух задач: принести определенный доход фирме и по возможности лучше удовлетворить определенные потребности и запросы покупателей.

Принципиальное различие в понимании продукта связано с тем, в какой натуральной форме он предстает потребителю: является ли он вещью либо услугой. В последнее время все большее развитие получают продукты комбинированные, объединяющие вещь и услугу. Большое влияние на понимание продукта может оказывать то, кто является его потребителем (производственное потребление или личное), или же что является исходным материалом или сырьем, из которого изготавливаются продукты, или, например, временные границы его потребления, а также ряд других факторов.