Раздел 1. Порядок выполнения лабораторной работы
Кафедра « Маркетинг»
Карпова С.В.
Козлова Н.П.
Методические рекомендации
по выполнению лабораторных работ
Для студентов, обучающихся по специальностям:
08010565 «Финансы и кредит»
Москва 2009
Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«ФИНАНСОВАЯ АКАДЕМИЯ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
Кафедра « Маркетинг»
| УТВЕРЖДАЮ Ректор ____________М.А. Эскиндаров «______»____________200_г. |
Карпова С.В.
Козлова Н.П.
Дисциплина «Маркетинг»
Методические рекомендации
по выполнению лабораторных работ
(Для студентов, обучающихся по специальностям:
08010565 «Финансы и кредит»
Рекомендовано Ученым Советом по праву, налогам и управлению,
протокол № ___ от ___ ___________ 2009 г.
Москва 2009
УДК
ББК
Карпова С.В., Козлова Н.П.Задания для лабораторной работы и методические рекомендации по их выполнению (в рамках изучения дисциплины «Маркетинг»). Для студентов, обучающихся по специальностям: 08010565 «Финансы и кредит», ….
М.: Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации, кафедра «Маркетинг», 2009, 31 с.
Рецензенты:
Настоящие задания разработаны в соответствии с требованиями современного уровня знаний по теории и практике маркетинга. Задания предназначены для приобретения студентами умений и практических навыков маркетинговой деятельности. Как руководство к выполнению самостоятельной исследовательской работы, они содержат комплект заданий по проведению маркетингового исследования с методическими разработками, которые представлены в виде форм в приложениях, а также требования к оформлению лабораторной работы и критерии ее оценки.
Учебное издание
Карпова С.В.
Козлова Н.П.
Дисциплина «Маркетинг»
Методические рекомендации
по выполнению лабораторных работ
Компьютерный набор, верстка Козлова Н.П.
Формат 60х90/16. Гарнитура Times New Roman
Усл. п.л. _____ Изд. № ______-2009. Тираж _____ экз. Заказ № _____
Отпечатано в Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации
Ó С.В. Карпова, Н.П. Козлова
Ó Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации, 2009
Содержание
Введение. Ошибка! Закладка не определена.
Раздел 1. Порядок выполнения лабораторной работы. 5
Раздел 2. Требования к оформлению лабораторной работы и критерии ее оценки. 10
. Ошибка! Закладка не определена.
Введение
Лабораторная работа – вид самостоятельной практической и исследовательской работы студентов, с целью углубления и закрепления теоретических знаний, развития навыков самостоятельного экспериментирования. Эффективность лабораторных работ заключается в моделировании рыночных ситуаций, анализе и оценке собственных маркетинговых действий и решений. Этот вид обучения способствует формированию маркетинговой грамотности и практическому использованию теоретических маркетинговых знаний в конкретных ситуациях; формирует умение оперировать маркетинговой терминологией.
Выполнение подобного вида заданий способствует дальнейшему развитию личностных качеств студента и его психологической готовности к овладению профессиональными навыками.
Особую значимость при выполнении индивидуальных заданий приобретает самостоятельная работа, как творческий акт студентов, ориентированный на поиск и анализ маркетинговой информации, полученной из различных источников; выбор релевантной информации, ее оценка, выработка и принятие решений на основе произведенной оценки информации; реализация принятого решения в профессиональной деятельности и деловом общении.
Раздел 1. Порядок выполнения лабораторной работы.
Лабораторная работа предназначена для закрепления теоретических знаний и освоения студентами практических навыков и приемов проведения маркетинговых исследований. В процессе выполнения работы предстоит выполнить следующие виды работ:
1. Составить план маркетингового исследования на товар или услугу.
2. Отобрать источники, собрать и проанализировать вторичную маркетинговую информацию.
3. Спланировать и организовать сбор первичной информации.
4. Систематизировать и проанализировать собранную информацию.
5. Представить полученные результаты исследования.
Каждому студенту выдается комплект заданий с методическими разработками, которые представлены в виде форм в приложениях 1 – 10.
Для того чтобы заполнить форму, представленную в приложении 1, необходимо составить план маркетингового исследования. План содержит: выявление проблемы, формулировку цели и постановку задач исследования; характеристику метода сбора информации; характеристику источников вторичной информации; характеристику организации сбора первичной маркетинговой информации.
К формулировке цели исследования следует отнестись серьезно. Необходимо хорошо изучить состояние проблемы, проанализировать уже известные факты, относящиеся к ней, и на этой основе определить, какие дополнительные сведения необходимы, и каким образом их можно получить. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. На практике ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к заметным финансовым потерям, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени в результате движения по ложному направлению работы.
При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?».
Вторичные источники информации включают:
– материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями;
– отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
– издания некоммерческих организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
– публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга;
– газеты: «Аргументы и факты», БИКИ, «Диалог», «Коммерсантъ–Дэйли», «Риск», «Торговая газета», «Финансовая газета», «Экономика и жизнь» и др.;
– журналы: «Вопросы экономики», «Вопросы статистики», «Деловой вестник», «Как», «Компания», «Маркетинг», «Маркетолог», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые коммуникации», «Мировая экономика и международные отношения», «Потребитель», «Практика рекламы», «Реклама», «Рекламный мир», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь», «Рекламные технологии», «Российский экономический журнал», «Секрет фирмы», «Спрос», «Управление продажами», «Эксперт» и др.;
– теле– и радиорекламу;
– данные статистики;
– данные переписи населения;
– компьютерные базы данных и т.п.
По результатам анализа вторичных данных студент должен заполнить формы, представленные в приложениях 2-3.
Количественно текущая емкость рынка определяется как объем реализованной продукции за определенный промежуток времени (например, год) всеми предприятиями-продавцами.
После завершения сбора вторичной информации из внутренних и внешних источников производится ее систематизация, что позволяет облегчить в дальнейшем анализ собранных данных.
Планирование и организация сбора первичной информации (см. приложение 4) по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.
Различают четыре метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос. В данной лабораторной работе предусмотрен сбор первичной информации путем проведения опроса.
В качестве орудия исследования при опросе используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.
Процедура опроса предусматривает следующие этапы:
1. Определение цели опроса.
2. Разработка рабочих гипотез.
3. Разработка бланка анкеты и ее пилотирование (апробирование).
4. Определение численности опрашиваемых и способов их отбора.
5. Проведение опроса.
6. Обработка материалов опроса и их анализ.
7. Составление отчета о результатах опроса и разработка рекомендаций, вытекающих из результатов опроса.
Цель опроса может совпадать с целью маркетингового исследования, а может являться ее частной компонентой. Лучше всего цель опроса сформулировать в виде вопроса.
После конкретизации цели приступают к разработке рабочих гипотез, которые представляют собой предположения исследователей, сделанные на основе собственного опыта и тщательного предварительного изучения вопроса. Анкетный опрос – это проверка рабочих гипотез, которые являются основой при разработке анкеты. Вариант подготовленной студентом анкеты представляется в приложении 5.
Анкета состоит из трех частей: введение, основная часть, реквизитная часть (сведения о респонденте).
В анкете не должно быть праздных вопросов и вопросов, ответы на которые можно найти, проанализировав вторичную информацию. Каждый вопрос должен предназначаться для получения необходимой информации и служить конкретным целям. Вопрос должен быть ясным и понятным респонденту и не допускать двусмысленности. Вопросы, затрагивающие личностные характеристики респондента, следует задавать в косвенной (обезличенной) форме.
Перечень характеристик потребителя, включенных в реквизитную часть, зависит от цели опроса и от того, насколько широко планируется дифференцировать изучаемую совокупность по группам. При помощи ответов на эти вопросы в процессе обобщения и анализа результатов опроса осуществляется группировка информации по необходимым признакам в зависимости от целей и задач опроса. По существу это основные факторы, определяющие спрос на исследуемый товар. Они могут быть приняты при анализе анкет за факторы развития рынка.
Пример анкеты опроса потребителей сотовых телефонов приведен в приложении 6.
После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления, производится их систематизация и анализ.
Прежде чем приступить к анализу анкет составляется социально-демографический портрет респондентов, который формируется на основе данных третьей части анкеты (см. приложение 7).
Суть обработки анкет состоит в необходимых группировках и подсчете результатов, а также расчете относительных показателей.
Для группировки ответов составляются разработочные, а затем аналитические таблицы.
Разработочные таблицы предполагают свод всех ответов на вопросы с учетом предусмотренных группировок по факторам, признакам, а также методике расчета итоговых показателей. Они составляются в разрезе всех изучаемых половозрастных групп населения, групп доходности, количества членов семьи, рода занятий, образования, места жительства и т. п., то есть в разрезе всех групп опрошенных, выделенных в сведениях о респондентах анкеты. Студенты обобщают результаты проведенного исследования в форме, отраженной в приложении 8.
С учетом полученных результатов разрабатываются аналитические таблицы, рассчитанные на основе относительных показателей, которые можно распространить на всю генеральную совокупность. При анализе полученных данных используются статистические и экономико–математические методы анализа: табличный, графический, индексный, метод группировок, корреляционный, регрессионный и дисперсионный.
Результаты проведенного анализа студент представляются в формах, аналогичных отраженным в приложении 9 (таблицы 1-3).
В зависимости от результатов проведенного исследования число аналитических таблиц может быть увеличено. Аналогичные таблицы могут быть составлены по всем исследуемым факторам.
Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, в котором даются ответы на все поставленные вопросы, подтверждаются обозначенные гипотезы, предлагаются конкретные рекомендации по совершенствованию деятельности компании. Форма отчета отражена в приложении 10.