Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг

для студентів 3 курсу денної форми навчання

навчально-кваліфікаційного ступеня «бакалавр» фахівельного напрямку підготовки 0502 «Менеджмент»

спеціальності 6.050200 «Менеджмент організацій», «Менеджмент зовнішньо економічної діяльності»

Сімферополь, 2008

Тема 1: Базовые понятия маркетинга

Лекция 1

Базовые понятия маркетинга

Социальные основы экономической деятельности, базовые понятия. Потребности и их классификация. Рынки, их структура и классификация.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» вклю­чаются на песне Барбары Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик, авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем воло­сы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных час­тях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басе». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахар­ного песка «Домине», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли» Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канад­ской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо сот торгового представителя страхо­вой компании ^«Пpудeншиaл» (с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших лю­бимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в Физкультурном-оздоровительном центре ре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, при­чем с минимальными УСИЛИЯМИ с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Классификация потребностей с точки зрения маркетинга.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направлен­ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие по­нятия:нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок .

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио­логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль­ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают­ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи­ми природы человека

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль Проголодавшемуся жи­телю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексом обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы Потребности выражаются в объектах способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества

Потребности обычно стабильные. Например, кушать хлеб.

Идеальный товар полностью удовлетворяет потребность.

Ассортимент товаров – товары , удовлетворяющие базовую нужду.

Рис 1.

Три степени удовлетворения потребности.

По Кейнсу существуют следующие виды потребностей:

- потребности, которые не зависят от потребностей других - базовые;

- потребности, зависящие от потребностей других ( например, мода ).

Классификация потребностей Мюрея 1936 г.:

- первичные (или физиологические );

- вторичные ( все остальные );

- явные (заметные );

- латентные (скрытые );

- осознанные;

- неосознанные;

- рефрактерные;

- воспринимаемые;

- активные.

В 1991 г. Шет-Ньюмон-Гросс предложил в основе описания потребностей использовать ценность:

1) функциональная ценность;

2) социальная ценность;

3) эмоциональная ценность;

4) эпистемикологическая ценность (возможность блага возбуждать чувство новизны);

5) условная ценность(изменение шкалы ценностей в результате чрезвычайных обстоятельств).

Авторы считают, что все эти характеристики не зависят друг от друга и могут присутствовать в каждом товаре в разной пропорциональности.

Запросы

Потребности людей практически безграничны а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью

Однако запросы - показатель недоста­точно надежный Людям надоедают вещи которые ныне в ходу и они ищут разнообразия ради разнообразия Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов К Ланкастер отмечает что товары - это по сути дела наборы свойств и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги . Так автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта невысокую покупную цену топливную эконо­мичность и европейский ход а «Кадиллак» высокий комфорт роскошь и престиж Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов

Товары

Человеческие нужды потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения Товар мы опреде­ляем следующим образом

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния приобретения использования или потребления. Предположим женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары способные удовлетворить эту нужду мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику новую одежду курортный загар услуги косметолога пластическую операцию и т. Д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени Вероятнее всего в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые такие как косметические средства одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове­ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво­рить эту потребность представить в виде степени их совмещения На рис 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В -полностью. В этом случае товар В будет называться«идеальным товаром».

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре­битель решает, какую именно развлекательную передачу по­смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать И если использование термина «товар» временами кажется неестествен­ным, его можно заменить другими -«удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или«предложение» Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения товаров или услуг взамен одного на другое. Существуют следующие возможные способы получения блага:

1. Самообеспечение.

2. Просить милостыню.

3. Украсть или отнять.

4. Обмен.

Свойства обмена:

1) участвует несколько сторон;

2) каждая сторона имеет что-то;

3) каждая сторона должна иметь возможность сообщить о своем товаре и условиях обмена;

4) каждая сторона должна быть свободна в выборе партнера;

5) единица обмена – сделка.

Сделка

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий 1) по мень­шей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством

Сделки делят на обычные (или денежные) и бартерные ( с обеих сторон товар). Люди совершают сделки, потому что после этого обычно становится лучше.

Что такое маркетинг?

Многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле­ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке­тинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходя­щих товаров и установление на них соответствующей цены, на­лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова­ния, такие товары наверняка пойдут легко.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер

Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиро­ванию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо­нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга:

Маркетинг – это искусство поведения фирмы на рынке. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов и сделок с целью удовлетворения потребностей покупателей и достижений соответствующих целей фирмы.

Рынок

Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок»

Рынок совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Первыйспособ - самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое

Второйспособ - децентрализован­ный обмен, когда каждый рассматривает других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Третий способ -централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная пло­щадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, продавец имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу­ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова­ми, купец и центральный рынок повышаютторгово-операционную эффективность экономики

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по­купатели и продавцы При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те­левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары Для облегчения функ­ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за­нимать, ссужать, копить деньги и гарантировав их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность

Рынок - это место, где встречаются продавец и покупатель и заключают сделки.

Рынки делят на две категории: рынок, где доминирует продавец и рынок, где основным является покупатель.

Существует также классификация рынков по конкуренции ( совершенная, монополистическая ) и по товарам.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом а студенты колледжа - изучением ино­странного языка. Задача маркетинга отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили Задача маркетинга - оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации Задача маркетинга обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены В начале недели на опера­ции в больницах очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно Задача маркетинга изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен мер стимулирования и прочих приемов по­буждения

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том Задача маркетинга - поддерживать существующий уро­вень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить Так, ин­тенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время Задача марке­тинга, именуемого в данном случае«демаркетингом», -изыскать способы временного или постоянного снижения спроса При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара