Концепции управления маркетингом
Маркетинг считается существующим с 1900 г. Банковская сфера восприняла маркетинг только где-то в 80-х годах.
1. Концепция совершенствования производства.
Концепция совершенствования производства утверждает что потребители будут благожелательны к товарам которые широко распространены и доступны по цене а следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях Первая когда спрос на товар превышает предложение В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство Вторая когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить для чего требуется повышение производительности Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы
Она связана с экономическими воззрениями и ситуациями. С началом массового производства Америка имела тенденцию – среднего качества товар в очень больших количествах. Основной упор фирма делает на соответствующее совершенствование технологий и снижение издержек, в результате чего считалось, что фирма получит конкурентное преимущество. Такую методику применял Форд. Т. е. это массовость товаров и невысокие цены. На самом деле это приносит пользу только для определенных отраслей.
2. Концепция совершенствования товаров.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости» Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Этого подхода придерживаются многие производители.
Считается, что если упор будет сделан на более совершенный товар, то фирма завоюет определенное место и определенные преимущества на рынке. Цена товара немного ниже очень высокого качества. Однако могут появиться товары-конкуренты, выполняющие туже функцию, но использующие совершенно другую технологию. Например, граммофоны – бобина – магнитофоны – лазерные диски. Таким образом, совершенствование товара не должно закрывать широкого взгляда на рынок.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает,. что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особый упор фирма делает на то, каким образом можно продвинуть товар на рынке, особенно товары пассивного спроса.. Эта концепция появилась где-то в 70-е годы в Америке. Часто используется навязывание. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса т е. товарам о приобретении которых покупатель обычно не думает например страховкам энциклопедическим словарям могильным участкам В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности
4. Концепция маркетинга. Своей цели фирма добивается через изучение и удовлетворение потребностей потребителя. Основной упор делается на то, что если вы не удовлетворили покупателя, то повторной покупки он у вас делать не будет.
Концепция маркетинга утверждает что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурентов способами Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их «Производите то, что можете продать вместо того чтобы пытаться продать то что можете произвести» «Любите клиента а не товар «Пусть будет по-вашему» (закусочные Бергер кинг») Вы наш
босс» (авиакомпания «Юнаитед эйрлайнс») Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К Пенин» «Делать все что в наших силах чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью качеством и удовлетворенностью»
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом Т. Левитт разграничивает их следующим образом
Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца а маркетинг это сосредоточенность на нуждах покупателя Коммерческие усилия по сбыту это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги а маркетинг забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов связанных с созданием поставкой и наконец потреблением этого товара
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 2
Рис 2
Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилии и концепции маркетинга
5. Концепция социально-этичного маркетинга. Здесь важно не только удовлетворить потребности потребителя, но и учитывать воздействие своей деятельности на общество. Этический маркетинг – работа не должна нарушать норм законодательства, моральных и этических норм.
Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 3).
Рис. 3. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного
Маркетинга.
6. Зеленый маркетинг – маркетинг, учитывающий экологические требования и изменения. 80 % новых товаров, производящихся в Англии удовлетворяют требования зеленого маркетинга.
Концепция маркетинга – это идея понимания фирмой направления своей деятельности.
Цели – это глобальное. Они опираются на концепции, но гораздо специфичнее их.
Цели маркетинга:
1) достижение максимально высокого потребления.
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше - тем лучше» так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «чем меньше тем больше» и «немного - это здорово».
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности и трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитываем «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб В-третьих. степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малoго круга других эти товары есть Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показа гелей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
3) некоторые фирмы хотят достичь широкого выбора товаров
Некоторые деятели рынка считают , что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор Система должна дать потребителю возможность найти товары. которые наиболее полно отвечают его вкусу Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможностиреального выбора В Соединенных Штатах существуют множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга. ситуация эта называетсямарочным изобилием и потребителю предоставляетсямнимый выбор И наконец, сами потребители -не всегда приветствуют большое разнообразие товаров Некоторые, встречая в определенных товарных категорияхизбыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства
4) повышение качества жизни и общего благосостояния.
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни» Это понятие складывается из 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества
культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Лекция 2 Маркетинговые стратегии и основные организационные принципы маркетинга
Анализ основных маркетинговых возможностей фирмы. Базовая схема принятия маркетинговых решений. ведение в сегментацию рынков, основная деятельность маркетинговых служб предприятия. Сегменты рынка и позиционирование товара. Основные маркетинговые рычаги фирмы, Задачи и структура маркетингового отдела предприятия