Процесс управления маркетингом

Любая компания действует в условиях сложной изменчивой маркетинговой среды Если она хочет выжить ей нужно произво­дить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы необходимые для продолже­ния существования

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассор­тимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые стратегические и тактические установки Они полагаются на

маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам Маркетинг -это не просто реклама и деятельность штата продавцов Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наибо­лее выгодных из открывающихся рыночных возможностей Мы определяем процесс управления маркетингом следующим образом Процесс управления маркетингом состоит из 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий

Во- первых, фирма занимается анализом рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры­ночные возможности Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки .

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализиро­ванные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч­ную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие­мами. Одним из полезных приемов такого рода является использо­вание сеткиразвития товара и рынка. Такая сетка показана на рис 4.

Рис. 4. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара

и рынка

Можно заниматься существующими товарами и существующими рынками, а можно и существующими товарами, но новыми рынками. Во-первых, уп­равляющий задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный товар добиться болееглубокого внедрения на рынок, т. е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать ссуществующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение шампуня через большее число мага­зинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т. п.

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Во-вторых, управляющий производством товара уже существующего по­пытается найти для негоновые рынки. Он примется за изучение демографических рынков - рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, - чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование его товаром и начать покупать его более активно. Потом управляю­щий делает обзоррынка организаций - клубов здоровья, космети­ческих кабинетов, больниц, - чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзоргеографических рынков - рынков Франции, Таиланда, Индии, - дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это - стратегические подходы к расширению границ рынка. Для первого варианта: снижение цен, лучшая коммуникация товара, приближение товара к потребителю, т.е. работа с оптовыми и розничными торговцами и т.д. Для второго варианта: новый выбор географического распространения товара, изменение ориентации потребителя т.е. например, от простых клиентов перейти к организациям и т.д.

Можно на существующие рынки разрабатывать и внедрять новые товары. Новые товары сейчас важнейшее направление деятельности фирмы. Основную прибыль фирма получает за товары, которые находились на рынке уже три года. Есть два вида новых товаров: новый товар мирового значения и новый товар для фирмы, который уже имеет аналоги в мире. В Америке считаются самыми перспективными два направления: компьютерные и биотехнологии. Управляющий производством шампуней, возможно, задумает предложитьновые товары имею­щимся клиентам насуществующих рынках. Можно предложить товар либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это - варианты возможной модификации товара.

Следующий вариант – новые рынки и новые товары. Это самый сложный вариант, но сулит самые большие выгоды. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. В распоряжении фирмы целый набор возможностейдиверсификации за счет предло­женияновых товаров на новых рынках Она может открыть у себя или купить производства , никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками Она может подумать о том, чтобы включиться в такие «новомодные» сферы деятельности, как выпуск видеоигр , производство оборудования для обработки текстовой информации, персональных компьютеров или открытие детских садов. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства По их мнению, половина секрета успеха проникнуть в заманчи­вые сферы деятельности , а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли

Второй этап – оценка возможностей фирмы. Одно дело выявить возможности, и совсем другое определить. какие из них подходят для фирмы Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилии, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного преимущества Вначале всегда формулируется цель. Обычно главная цель – достижение максимальной прибыли, для крупных фирм – занятие большей доли рынка, для мелких – выживание.

Далее фирма ставит подцель. Например, достижение определенного уровня сбыта, а уровень сбыта всегда планирует рост. И здесь уже рассматривается скорость роста. Далее можно оценивать ресурсы фирмы.

Отбор целевых рынков:

Рис. 4.1. Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов

Фирмы.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов. замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке