Методы микросегментации

Используются характеристики потребителя.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на 'Более мелкие географические территории

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН­ЦИПУ Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес­ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненною цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения, раса и национальность Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потреби гелей Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками Другая причина кроется в том, что демо­графические характеристики легче большинства других типов пере­менных поддаются замерам Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демо­графическими параметрами

важными элементами являются:

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом

Пол. Сегментирование по признак пoлa уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия. являются сегментирование по признаку уровня доходов

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе » Сочетания двух или более демографических переменных

Психографические характеристики:

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН­ЦИПУ При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили

Общественный класс. Многие фирмы проем проектируют свои товары и

расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые им­понируют именно им

Образ жизни. образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще при­бегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей

Тип личности. Переменные характеристики личности также ис­пользуются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные харак­теристики, соответствующие личным характеристикам потребителей.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости oт их знании отношении характера использования товара и реакции на этот товар Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее под ходящей основой для формирования сегментов рынка

Поводы для совершения покупки Покупателей можно различать между собой но поводом возникновения идеи совершения покупки или использования товара .

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова­ния классификация покупателей на основе тех выгод которых они ищут в товаре. Д. Янкетович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов Он обнаружил что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам еще 46 руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком то важном поводе»

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод которых люди ожидают от товаров конкретного класса Разновидностей потребителей ищущих каждую их этих основных выгод и основных марок которым в той или иной мере присущи для выгоды

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинго­вых подходов

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношени­ем избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать: не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей:зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроен­ных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка. тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов

Прием объединения признаков: с начала сегментирования выделяют много признаков. Их разбивают на группы методами статистики. Из каждой группы выделяют самый важный признак. Далее работают только с важными признаками – метод агрегирования сегментной сетки.

- степень приверженности к той или иной марке. Разделяют:

1. те, кто всегда употребляет одну и ту же марку

2. употребляют одну, но иногда переходят на другую

3. переходят на другую очень часто люди

4. люди, которым все равно какие марки

- весьма существенна сегментация рынка по степени готовности к восприятию товара

- важна также характеристика информированности о товаре:

1. не информированные люди – знают только о существовании товара

2. информированные – знают о свойствах товара

3. желающие купить

4. покупающие